- Todas las grandes empresas tecnológicas estadounidenses están creando funciones de vídeo de formato corto.
- La monetización del vídeo corto plantea un problema para las plataformas, los creadores y los anunciantes.
- Debido a esto intentaran con otro formato de publicidad.
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TikTok resultó ser tan popular y adictiva que los principales analistas de Wall Street solo pueden compararla con el crack.
Con más de 1,000 millones de usuarios mensuales en cinco años, la aplicación de videos cortos sustituyó «el decidir qué ver y las ‘aburridas’ imágenes de actualización de estado» por una «descarga sensorial de videos impulsada por un algoritmo de caja negra de propiedad china», dicen los analistas de Bernstein Research.
«El algoritmo empuja el contenido más viral directamente al usuario. Esto proporciona un golpe de endorfina tras otro con cada golpe», continúan los analistas. «Los efectos de la cocaína tardan en producirse; el del crack es instantáneo, pero desaparece rápidamente. Por eso el usuario busca otro ‘golpe’. El crack es increíblemente adictivo».
Las otras grandes plataformas tecnológicas, encabezadas por Facebook se han apresurado a competir. Crearon una «epidemia de crack digital», según una nota de investigación de los analistas titulada «¿Ha arruinado TikTok internet?»
Entre los clones más notables está Reels, lanzado en Instagram en 2020. Snapchat Spotlight llegó el mismo año, luego YouTube Shorts, WeChat Video Accounts, Pinterest’s Idea Pins y Netflix’s Fast Laughs. Amazon también está entrando en el juego, con «Inspire» que por el momento está en fase de pruebas.
La publicidad en video corto sería más complicada
Hasta ahora la capacidad limitada de monetizar el video de formato corto se hace a través de la publicidad efectiva. La gente puede pasar de largo rápidamente e ignorar por completo los anuncios; es ahí donde está creciendo la atención de los usuarios.
Solo TikTok está preparada para acaparar 16% del gasto mundial en publicidad digital este año. Facebook dice que los Reels representan ahora 25% del tiempo total que se pasa en Instagram y YouTube dice que 1,500 millones de personas ven 30,000 millones de Shorts cada mes.
Los analistas admiten que internet es siempre «evolucionar o morir» y que el video corto es simplemente la última evolución de los medios de comunicación. Ellos ven posibles inconvenientes para los usuarios, los creadores profesionales y los anunciantes.
Es probable que se produzca una mayor erosión de la capacidad de atención del ser humano, mientras que las plataformas, los creadores y los anunciantes verán depreciado su negocio, ya que el video corto puede «diluir estructuralmente la monetización del tiempo del usuario en toda la industria de los anuncios digitales».
Uno de los problemas centrales para las plataformas y los anunciantes en este momento es la capacidad limitada, y en algunos casos inexistente, de hacer anuncios de respuesta directa dentro del video de formato corto. Un anuncio de respuesta directa es aquel en el que se pide al usuario que haga algo, como un clic, una inscripción o una compra, lo que permite a los anunciantes saber mejor si su publicidad está funcionando y cuánto deberían pagar por ella.
Bernstein espera que cada vez más contenidos de las redes sociales se conviertan en videos cortos, e incluso ve la posibilidad de que los actuales feeds de noticias con mucho texto e imágenes de casi todas las plataformas sociales sean sustituidos.
Si empresas como Facebook, YouTube y TikTok no consiguen hacer que los anuncios de respuesta directa funcionen así, «las consecuencias podrían ser graves», advierten los analistas.
«¿Y si se produce algo más depredador que arruine la economía de los anunciantes, el arte de los creadores y la capacidad de atención de los consumidores en el camino… todos desesperados por ese próximo éxito de 15 segundos?», concluye el informe.
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