• Se sabe que la Generaci√≥n Z es la m√°s preocupada por el planeta, pero tambi√©n es la m√°s adicta al fast fashion.
  • Impulsar a la industria de la moda para que sea m√°s sostenible es clave en la lucha contra el cambio clim√°tico.
  • Al ritmo actual, la industria de la moda est√° en camino de consumir 26% del presupuesto mundial de carbono para 2050.
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Todo el mundo sabe que la Generaci√≥n Z se preocupa por el planeta. Los centennials han estado a la vanguardia del movimiento clim√°tico. Es m√°s probable que los Z digan que la crisis clim√°tica es su principal preocupaci√≥n; algunos incluso han informado que rechazan puestos de trabajo debido a los antecedentes en materia clim√°tica de las empresas. 

Pero tambi√©n tienen un gran problema: la Generaci√≥n Z no puede dejar de comprar ropa nueva.  

No es que los j√≥venes no quieran comprar de manera sostenible. Las tres cuartas partes de la Generaci√≥n Z dicen que la sostenibilidad es m√°s importante para ellos que la marca, seg√ļn una encuesta realizada por First Insight y la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania

Pero, a pesar de sus preferencias declaradas, los h√°bitos de compra reales de los compradores j√≥venes est√°n alimentando una crisis planetaria. 

Un informe¬†publicado recientemente¬†sobre la Generaci√≥n Z por ThredUp, una plataforma de reventa vintage en l√≠nea, encontr√≥ que, si bien 65% de los encuestados dijeron que quieren comprar ropa de mayor calidad y de manera m√°s sostenible, un tercio tambi√©n se describi√≥ como adicto al ‘fast fashion’; dos de cada cinco¬†dijeron que compran ropa que probablemente usar√°n solo una vez.¬†

Investigadores de la Universidad Sheffield Hallam, en Inglaterra, descubrieron que, a pesar de su preferencia por la ropa sostenible, 90% de los jóvenes británicos opta por el fast fashion; solo 16% de los encuestados podía nombrar una marca de moda sostenible. 

Conforme el poder económico de la Generación Z aumenta pueden afectar a la industria del fast fashion para bien o para mal

A medida que los centennials envejecen, se hacen m√°s ricos y representan una mayor parte de la cuota de mercado de la industria de la moda. Sus h√°bitos tienen el potencial de afectar a la industria para bien o para mal. 

Impulsar a la industria de la moda para que sea más sostenible es clave en la lucha contra el cambio climático. Al ritmo actual, la industria de la moda está en camino de consumir 26% del presupuesto mundial de carbono para 2050. Y la producción de ropa aporta 20% del total de aguas residuales, con un aumento anticipado de 50% en las emisiones de gases de efecto invernadero de la industria para 2030. 

El fast fashion es el modelo comercial m√°s da√Īino para el medio ambiente. Prioriza el dise√Īo, la fabricaci√≥n y la comercializaci√≥n r√°pidos de cantidades astron√≥micamente grandes de ropa, utilizando materiales de baja calidad para replicar las tendencias actuales de la moda en estilos asequibles. 

Marcas como Missguided y Fashion Nova dominaron la era del fast fashion en Instagram, lanzando alrededor de¬†1,000¬†estilos nuevos por semana.¬†Ahora, la marca china favorita de TikTok, Shein, ha pisado el acelerador y ha agregado entre 2,000 y 10,000 estilos individuales a su aplicaci√≥n cada d√≠a, seg√ļn una¬†investigaci√≥n¬†realizada por Rest of World.¬†Esa sobreproducci√≥n de prendas provoca que cada a√Īo se tiren 100 millones de toneladas de ropa.

Seg√ļn sus preferencias, los j√≥venes parecen comprender la importancia de las compras sostenibles, entonces, ¬Ņpor qu√© siguen siendo tan adictos al ‘fast fashion’?

La paradoja de la Generación Z y el fast fashion

El poder econ√≥mico de Generaci√≥n Z est√° creciendo m√°s r√°pido que otras generaciones, seg√ļn¬†Bank of America.¬†Para 2030, a medida que una mayor parte de la generaci√≥n comience a trabajar, se prev√© que sus ingresos representen m√°s de una cuarta parte de los ingresos mundiales.¬†Para 2031, superar√°n los ingresos de los millennials.¬†

¬ŅY en qu√© gastan los j√≥venes su dinero? En Estados Unidos, la moda es la categor√≠a preferida entre la Generaci√≥n Z, superando las cenas, los videojuegos y la m√ļsica. 

La firma de investigaci√≥n de mercado¬†Mintel¬†descubri√≥ que las generaciones m√°s j√≥venes tienden a gastar m√°s en moda que las generaciones mayores.¬†Y m√°s de la ropa que compran se desperdicia. En el Reino Unido, 64% de los j√≥venes de 16 a 19 a√Īos dijeron que compraron ropa que nunca usaron, en comparaci√≥n con 44% de los adultos encuestados.¬†

Además, la ropa que compran no suele ser de marcas sostenibles. Una encuesta de McKinsey de 2021 encontró que 42% de los estadounidenses de la Generación Z dijeron que ni siquiera sabían qué hace que la ropa sea sostenible. 

¬ęSiento que con la Generaci√≥n Z hay una especie de disonancia cuando decimos que nos preocupamos por la sostenibilidad; sin embargo, los influencers de la Generaci√≥n Z que llegan a millones de personas nos dicen que vayamos a estas marcas de fast fashion que solo hacen cosas para usarse como tres veces¬Ľ, dijo Estella Struck, de 22 a√Īos, quien fund√≥ una agencia de marketing enfocada en marcas sostenibles. 

Malthe Overgaard y Nikolas R√łnholt, investigadores de la Universidad de Aarhus en Dinamarca, publicaron en 2020 un estudio sobre la contradicci√≥n, al que llamaron ‘La paradoja del fast fashion‘, para comprender c√≥mo pensaban los consumidores acerca de lo que compran. M√°s de la mitad de los participantes estuvo de acuerdo o muy de acuerdo con la afirmaci√≥n ¬ęMe gusta, lo compro¬Ľ, para describir su comportamiento de consumo de ropa.

Un participante dijo que le gustaba la ropa ¬ęes lo m√°s importante‚ÄĚ, y agregaron que comprar√°n ropa barata que les guste, incluso si no se hizo de manera sostenible. Overgaard y R√łnholt concluyeron que la raz√≥n de la discrepancia entre la preferencia de la Generaci√≥n Z por la moda sostenible y su comportamiento se debi√≥ principalmente al costo. ¬ęLos precios bajos ofrecidos por los minoristas de fast fashion se articularon como algo que afectaba su actitud en el sentido de que estaban dispuestos a comprometerse con la sostenibilidad¬Ľ, escribieron en su informe.

Este fue ciertamente el caso de Katie Robinson, una estudiante de 24 a√Īos, quien dijo que sus compras de fast fashion est√°n impulsadas por la necesidad econ√≥mica.¬†

¬ęNo ten√≠a dinero para comprar alternativas sostenibles¬Ľ, me dijo.¬†¬ęCon la crisis del costo de vida, los j√≥venes a menudo tambi√©n tienen deudas estudiantiles y no tienen trabajos bien pagados. No pueden pagar estas alternativas sostenibles realmente costosas. Pueden comprar de segunda mano o simplemente puede caen en la trampa de la moda r√°pida y no hay otras opciones¬Ľ.

Una encuesta de 2022, encargada por Earthtopia, una de las comunidades ecológicas más grandes del mundo en TikTok, encontró que 96% de los consumidores millennials y de la Generación Z del Reino Unido sienten que el alto costo de vida les impide realizar compras sostenibles. 

Si bien el dinero es un factor muy importante, no es la √ļnica explicaci√≥n de la adicci√≥n de los j√≥venes a las marcas baratas.¬†Despu√©s de todo, los consumidores est√°n comprando 60% m√°s que en el 2000, y lo mantienen solo la mitad de tiempo, seg√ļn¬†McKinsey.¬†

La psic√≥loga del consumidor Kate Nightingale cree que esta paradoja es el resultado de la ¬ębrecha de intenci√≥n y comportamiento¬Ľ. Explic√≥ que ¬ęlas intenciones son geniales, incluso las actitudes son geniales, pero no necesariamente resultan en acci√≥n¬Ľ. 

Nightingale cree que la Generaci√≥n Z es particularmente susceptible a esta paradoja porque sus identidades a√ļn se est√°n desarrollando y, por lo tanto, son m√°s f√°cilmente influenciables, especialmente por las redes sociales. 

‚ÄúNaturalmente, ser√°n mucho m√°s propensos a las compras impulsivas, que pueden desencadenarse muy f√°cilmente por la forma en que se dise√Īan las compras en las redes sociales y otro tipo de plataformas similares‚ÄĚ, dijo.

Las compras en vivo y la confusión que viene con ellas

Para la generaci√≥n concienciada con el medio ambiente, las redes sociales han impulsado el dominio del fast fashion. ¬ęLiteralmente no puedes entrar en TikTok o Instagram sin que te vendan¬Ľ, dijo Robinson, que dirige un TikTok sobre moda sostenible. ¬ęEs solo consumismo todo el tiempo. Especialmente cuando est√°n integrando estas funciones de compras f√°ciles en la plataforma, elimina todas las barreras para ti¬Ľ.

Una de esas características de compra, las compras en vivo, ha hecho que sea mucho más difícil resistirse a comprar ropa innecesaria. En lugar de comprar en tu tiempo libre en una tienda física o en el sitio web de una marca, las compras en vivo hacen que comprar ropa sea una experiencia sensible al tiempo. Vendedores individuales o representantes de marcas de moda venden sus productos en una transmisión en vivo en TikTok, Instagram, Facebook o YouTube. 

Los vendedores interact√ļan con la audiencia en tiempo real, mostrando sus productos y respondiendo las preguntas que la gente hace en los comentarios.¬†Estas sesiones a menudo incluyen art√≠culos especiales, ventas flash o descuentos especiales que desaparecen cuando finaliza la transmisi√≥n en vivo.¬†Y si alguien quiere comprar algo, nunca tiene que salir de la aplicaci√≥n.¬†A menudo solo se necesitan unos pocos clics.¬†

TikTok ha estado probando su función de compras en vivo, cuya popularidad se ha disparado en China, donde los influencers más populares pueden vender más de 1,000 millones de dólares en bienes en una sola transmisión, informó The Financial Times. 

Tambi√©n es enormemente popular en el Reino Unido, y pronto llegar√° a Estados Unidos.¬†Robinson tiene su sede en el Reino Unido y dijo que tan pronto como su cuenta de TikTok gan√≥ seguidores, comenz√≥ a recibir invitaciones para participar en la funci√≥n de compras de TikTok.¬†¬ęRecib√≠a una notificaci√≥n autom√°tica todas las semanas que dec√≠a ‘√önete a la tienda TikTok y puedes aumentar el n√ļmero de seguidores porque lo veremos'¬Ľ, dijo.¬†

Parte de por qu√© el modelo, descrito como ¬ęel nuevo QVC¬ę, tiene tanto √©xito porque no tiene fricciones. Nightingale explic√≥ que cuando compramos normalmente hay mucha ¬ęfricci√≥n sin sentido¬Ľ, como un dise√Īo de sitio web engorroso o esperar en las l√≠neas de pago en una tienda f√≠sica.

Pero en una transmisi√≥n en vivo, no hay mucho tiempo para considerar lo que est√° comprando. Debido a que es tan instant√°neo, las compras en vivo fomentan el enfoque de comprar ahora y pensar despu√©s del que se benefician las empresas de moda r√°pida. Lauren Bravo, autora y periodista, explic√≥ c√≥mo este tipo de compras est√° aplanando el diferencia entre lo que nos gusta, queremos y necesitamos¬Ľ.

Puedes ver un vestido y pensar: ‘Me gusta mucho’, de la misma manera que te puede gustar un cuadro o una flor, pero eso no significa que necesariamente quieras y definitivamente no significa que lo necesites¬Ľ, dijo. ¬ęCreo que lo que estas aplicaciones de redes sociales est√°n tratando de hacer es aplanar todas esas emociones diferentes para que interpretemos todo como una necesidad¬Ľ.

Un informe de Mckinsey de 2021 encontró que las empresas informaron tasas de conversión. Es decir, el porcentaje de clientes potenciales que terminan comprando algo, de compras en vivo que son hasta 10 veces más altas que el comercio electrónico convencional. 

El propio informe de TikTok sobre su funci√≥n de compras en vivo encontr√≥ que 67%¬†de los usuarios dijeron que TikTok los inspir√≥ a comprar incluso cuando no planeaban hacerlo.¬†‚ÄúEsa idea de que puedes hacer clic y comprar algo inmediatamente dentro de una aplicaci√≥n, creo que es bastante peligrosa‚ÄĚ, dijo Bravo.¬†

Además de empujar a las personas a comprar más ropa, el modelo de compra en vivo de comprar ahora y pensar después también alienta a las personas a comprar ropa que es peor para el planeta. 

El modelo se presta bien a las marcas de moda ultrarrápida que producen estilos interminables y atraen a los clientes jóvenes con personas influyentes populares y descuentos tentadores, sin dejar tiempo para cuestionar qué le está haciendo esta tasa de consumo al planeta. 

Una¬†compilaci√≥n¬†de transmisiones de compras en vivo de TikTok se volvi√≥ viral recientemente porque los vendedores quedaron perplejos cuando se les pregunt√≥ sobre el impacto ambiental de la ropa barata que vend√≠an.¬†Cuando se le pregunt√≥ a un vendedor por qu√© la ropa era tan barata, respondi√≥: ¬ęNi siquiera lo pregunten, muchachos¬Ľ.¬†Otro se jact√≥ de que la ropa que vend√≠a era ¬ęm√°s barata que Shein¬Ľ.

Detener las compras en vivo es fundamental para no perjudicar al planeta

Para que la Generación Z realmente esté a la altura de su reputación como la generación ecológica, reducir las compras de fast fashion en línea es un paso importante. Comprar en tiendas físicas puede ayudar a cualquier persona a hacer una pausa y pensar de manera más crítica sobre lo que está comprando para limitar el consumo excesivo. 

Como se√Īal√≥ Bravo, esperar en una l√≠nea de pago atestada con m√ļsica a todo volumen es suficiente para que cualquier comprador se pregunte cu√°nto quiere realmente los art√≠culos que lleva.¬†

Despu√©s de comprar moda r√°pida durante su adolescencia, Estella Struck quer√≠a tratar de cerrar la brecha entre el deseo de la Generaci√≥n Z de comprar de manera sostenible y sus h√°bitos de fast fashion.¬†¬ę

Parece que la Generaci√≥n Z est√° acorralada en un rinc√≥n en el que tenemos que negociar entre preocuparnos por el planeta o estar a la moda; ese puente debe cerrarse¬Ľ, dijo Struck.¬†Para resolver ese problema, fund√≥ Viviene New York en 2022, una agencia de marketing dirigida por la Generaci√≥n Z que ayuda a las marcas sostenibles a conectarse con las audiencias de ese sector a trav√©s de las redes sociales.¬†

Si las marcas sostenibles se suman a la tendencia de las compras en vivo, dijo Struck, podrían alentar a más jóvenes a comprar la ropa que dicen que quieren comprar. Bravo también cree que existe una oportunidad para que estas marcas creen más autenticidad e intimidad con sus clientes a través del modelo de compras en vivo. 

¬ęPodr√≠a ser algo realmente positivo en el sentido de que podemos tener una relaci√≥n m√°s personal con el producto. Posteriormente, incluso con el fabricante al que le est√°s comprando¬Ľ, dijo.¬†Al poner los ojos en opciones m√°s sostenibles directamente en la fuente, podr√≠a ayudar a la Generaci√≥n Z a poner su dinero donde est√° su boca.

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