• Se sabe que la Generación Z es la más preocupada por el planeta, pero también es la más adicta al fast fashion.
  • Impulsar a la industria de la moda para que sea más sostenible es clave en la lucha contra el cambio climático.
  • Al ritmo actual, la industria de la moda está en camino de consumir 26% del presupuesto mundial de carbono para 2050.
  • ¿Ya conoces nuestra cuenta en Instagram? Síguenos

Todo el mundo sabe que la Generación Z se preocupa por el planeta. Los centennials han estado a la vanguardia del movimiento climático. Es más probable que los Z digan que la crisis climática es su principal preocupación; algunos incluso han informado que rechazan puestos de trabajo debido a los antecedentes en materia climática de las empresas. 

Pero también tienen un gran problema: la Generación Z no puede dejar de comprar ropa nueva.  

No es que los jóvenes no quieran comprar de manera sostenible. Las tres cuartas partes de la Generación Z dicen que la sostenibilidad es más importante para ellos que la marca, según una encuesta realizada por First Insight y la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania

Pero, a pesar de sus preferencias declaradas, los hábitos de compra reales de los compradores jóvenes están alimentando una crisis planetaria. 

Un informe publicado recientemente sobre la Generación Z por ThredUp, una plataforma de reventa vintage en línea, encontró que, si bien 65% de los encuestados dijeron que quieren comprar ropa de mayor calidad y de manera más sostenible, un tercio también se describió como adicto al ‘fast fashion’; dos de cada cinco dijeron que compran ropa que probablemente usarán solo una vez. 

Investigadores de la Universidad Sheffield Hallam, en Inglaterra, descubrieron que, a pesar de su preferencia por la ropa sostenible, 90% de los jóvenes británicos opta por el fast fashion; solo 16% de los encuestados podía nombrar una marca de moda sostenible. 

Conforme el poder económico de la Generación Z aumenta pueden afectar a la industria del fast fashion para bien o para mal

A medida que los centennials envejecen, se hacen más ricos y representan una mayor parte de la cuota de mercado de la industria de la moda. Sus hábitos tienen el potencial de afectar a la industria para bien o para mal. 

Impulsar a la industria de la moda para que sea más sostenible es clave en la lucha contra el cambio climático. Al ritmo actual, la industria de la moda está en camino de consumir 26% del presupuesto mundial de carbono para 2050. Y la producción de ropa aporta 20% del total de aguas residuales, con un aumento anticipado de 50% en las emisiones de gases de efecto invernadero de la industria para 2030. 

El fast fashion es el modelo comercial más dañino para el medio ambiente. Prioriza el diseño, la fabricación y la comercialización rápidos de cantidades astronómicamente grandes de ropa, utilizando materiales de baja calidad para replicar las tendencias actuales de la moda en estilos asequibles. 

Marcas como Missguided y Fashion Nova dominaron la era del fast fashion en Instagram, lanzando alrededor de 1,000 estilos nuevos por semana. Ahora, la marca china favorita de TikTok, Shein, ha pisado el acelerador y ha agregado entre 2,000 y 10,000 estilos individuales a su aplicación cada día, según una investigación realizada por Rest of World. Esa sobreproducción de prendas provoca que cada año se tiren 100 millones de toneladas de ropa.

Según sus preferencias, los jóvenes parecen comprender la importancia de las compras sostenibles, entonces, ¿por qué siguen siendo tan adictos al ‘fast fashion’?

La paradoja de la Generación Z y el fast fashion

El poder económico de Generación Z está creciendo más rápido que otras generaciones, según Bank of America. Para 2030, a medida que una mayor parte de la generación comience a trabajar, se prevé que sus ingresos representen más de una cuarta parte de los ingresos mundiales. Para 2031, superarán los ingresos de los millennials. 

¿Y en qué gastan los jóvenes su dinero? En Estados Unidos, la moda es la categoría preferida entre la Generación Z, superando las cenas, los videojuegos y la música. 

La firma de investigación de mercado Mintel descubrió que las generaciones más jóvenes tienden a gastar más en moda que las generaciones mayores. Y más de la ropa que compran se desperdicia. En el Reino Unido, 64% de los jóvenes de 16 a 19 años dijeron que compraron ropa que nunca usaron, en comparación con 44% de los adultos encuestados. 

Además, la ropa que compran no suele ser de marcas sostenibles. Una encuesta de McKinsey de 2021 encontró que 42% de los estadounidenses de la Generación Z dijeron que ni siquiera sabían qué hace que la ropa sea sostenible. 

«Siento que con la Generación Z hay una especie de disonancia cuando decimos que nos preocupamos por la sostenibilidad; sin embargo, los influencers de la Generación Z que llegan a millones de personas nos dicen que vayamos a estas marcas de fast fashion que solo hacen cosas para usarse como tres veces», dijo Estella Struck, de 22 años, quien fundó una agencia de marketing enfocada en marcas sostenibles. 

Malthe Overgaard y Nikolas Rønholt, investigadores de la Universidad de Aarhus en Dinamarca, publicaron en 2020 un estudio sobre la contradicción, al que llamaron ‘La paradoja del fast fashion‘, para comprender cómo pensaban los consumidores acerca de lo que compran. Más de la mitad de los participantes estuvo de acuerdo o muy de acuerdo con la afirmación «Me gusta, lo compro», para describir su comportamiento de consumo de ropa.

Un participante dijo que le gustaba la ropa «es lo más importante”, y agregaron que comprarán ropa barata que les guste, incluso si no se hizo de manera sostenible. Overgaard y Rønholt concluyeron que la razón de la discrepancia entre la preferencia de la Generación Z por la moda sostenible y su comportamiento se debió principalmente al costo. «Los precios bajos ofrecidos por los minoristas de fast fashion se articularon como algo que afectaba su actitud en el sentido de que estaban dispuestos a comprometerse con la sostenibilidad», escribieron en su informe.

Este fue ciertamente el caso de Katie Robinson, una estudiante de 24 años, quien dijo que sus compras de fast fashion están impulsadas por la necesidad económica. 

«No tenía dinero para comprar alternativas sostenibles», me dijo. «Con la crisis del costo de vida, los jóvenes a menudo también tienen deudas estudiantiles y no tienen trabajos bien pagados. No pueden pagar estas alternativas sostenibles realmente costosas. Pueden comprar de segunda mano o simplemente puede caen en la trampa de la moda rápida y no hay otras opciones».

Una encuesta de 2022, encargada por Earthtopia, una de las comunidades ecológicas más grandes del mundo en TikTok, encontró que 96% de los consumidores millennials y de la Generación Z del Reino Unido sienten que el alto costo de vida les impide realizar compras sostenibles. 

Si bien el dinero es un factor muy importante, no es la única explicación de la adicción de los jóvenes a las marcas baratas. Después de todo, los consumidores están comprando 60% más que en el 2000, y lo mantienen solo la mitad de tiempo, según McKinsey

La psicóloga del consumidor Kate Nightingale cree que esta paradoja es el resultado de la «brecha de intención y comportamiento». Explicó que «las intenciones son geniales, incluso las actitudes son geniales, pero no necesariamente resultan en acción». 

Nightingale cree que la Generación Z es particularmente susceptible a esta paradoja porque sus identidades aún se están desarrollando y, por lo tanto, son más fácilmente influenciables, especialmente por las redes sociales. 

“Naturalmente, serán mucho más propensos a las compras impulsivas, que pueden desencadenarse muy fácilmente por la forma en que se diseñan las compras en las redes sociales y otro tipo de plataformas similares”, dijo.

Las compras en vivo y la confusión que viene con ellas

Para la generación concienciada con el medio ambiente, las redes sociales han impulsado el dominio del fast fashion. «Literalmente no puedes entrar en TikTok o Instagram sin que te vendan», dijo Robinson, que dirige un TikTok sobre moda sostenible. «Es solo consumismo todo el tiempo. Especialmente cuando están integrando estas funciones de compras fáciles en la plataforma, elimina todas las barreras para ti».

Una de esas características de compra, las compras en vivo, ha hecho que sea mucho más difícil resistirse a comprar ropa innecesaria. En lugar de comprar en tu tiempo libre en una tienda física o en el sitio web de una marca, las compras en vivo hacen que comprar ropa sea una experiencia sensible al tiempo. Vendedores individuales o representantes de marcas de moda venden sus productos en una transmisión en vivo en TikTok, Instagram, Facebook o YouTube. 

Los vendedores interactúan con la audiencia en tiempo real, mostrando sus productos y respondiendo las preguntas que la gente hace en los comentarios. Estas sesiones a menudo incluyen artículos especiales, ventas flash o descuentos especiales que desaparecen cuando finaliza la transmisión en vivo. Y si alguien quiere comprar algo, nunca tiene que salir de la aplicación. A menudo solo se necesitan unos pocos clics. 

TikTok ha estado probando su función de compras en vivo, cuya popularidad se ha disparado en China, donde los influencers más populares pueden vender más de 1,000 millones de dólares en bienes en una sola transmisión, informó The Financial Times. 

También es enormemente popular en el Reino Unido, y pronto llegará a Estados Unidos. Robinson tiene su sede en el Reino Unido y dijo que tan pronto como su cuenta de TikTok ganó seguidores, comenzó a recibir invitaciones para participar en la función de compras de TikTok. «Recibía una notificación automática todas las semanas que decía ‘Únete a la tienda TikTok y puedes aumentar el número de seguidores porque lo veremos'», dijo. 

Parte de por qué el modelo, descrito como «el nuevo QVC«, tiene tanto éxito porque no tiene fricciones. Nightingale explicó que cuando compramos normalmente hay mucha «fricción sin sentido», como un diseño de sitio web engorroso o esperar en las líneas de pago en una tienda física.

Pero en una transmisión en vivo, no hay mucho tiempo para considerar lo que está comprando. Debido a que es tan instantáneo, las compras en vivo fomentan el enfoque de comprar ahora y pensar después del que se benefician las empresas de moda rápida. Lauren Bravo, autora y periodista, explicó cómo este tipo de compras está aplanando el diferencia entre lo que nos gusta, queremos y necesitamos».

Puedes ver un vestido y pensar: ‘Me gusta mucho’, de la misma manera que te puede gustar un cuadro o una flor, pero eso no significa que necesariamente quieras y definitivamente no significa que lo necesites», dijo. «Creo que lo que estas aplicaciones de redes sociales están tratando de hacer es aplanar todas esas emociones diferentes para que interpretemos todo como una necesidad».

Un informe de Mckinsey de 2021 encontró que las empresas informaron tasas de conversión. Es decir, el porcentaje de clientes potenciales que terminan comprando algo, de compras en vivo que son hasta 10 veces más altas que el comercio electrónico convencional. 

El propio informe de TikTok sobre su función de compras en vivo encontró que 67% de los usuarios dijeron que TikTok los inspiró a comprar incluso cuando no planeaban hacerlo. “Esa idea de que puedes hacer clic y comprar algo inmediatamente dentro de una aplicación, creo que es bastante peligrosa”, dijo Bravo. 

Además de empujar a las personas a comprar más ropa, el modelo de compra en vivo de comprar ahora y pensar después también alienta a las personas a comprar ropa que es peor para el planeta. 

El modelo se presta bien a las marcas de moda ultrarrápida que producen estilos interminables y atraen a los clientes jóvenes con personas influyentes populares y descuentos tentadores, sin dejar tiempo para cuestionar qué le está haciendo esta tasa de consumo al planeta. 

Una compilación de transmisiones de compras en vivo de TikTok se volvió viral recientemente porque los vendedores quedaron perplejos cuando se les preguntó sobre el impacto ambiental de la ropa barata que vendían. Cuando se le preguntó a un vendedor por qué la ropa era tan barata, respondió: «Ni siquiera lo pregunten, muchachos». Otro se jactó de que la ropa que vendía era «más barata que Shein».

Detener las compras en vivo es fundamental para no perjudicar al planeta

Para que la Generación Z realmente esté a la altura de su reputación como la generación ecológica, reducir las compras de fast fashion en línea es un paso importante. Comprar en tiendas físicas puede ayudar a cualquier persona a hacer una pausa y pensar de manera más crítica sobre lo que está comprando para limitar el consumo excesivo. 

Como señaló Bravo, esperar en una línea de pago atestada con música a todo volumen es suficiente para que cualquier comprador se pregunte cuánto quiere realmente los artículos que lleva. 

Después de comprar moda rápida durante su adolescencia, Estella Struck quería tratar de cerrar la brecha entre el deseo de la Generación Z de comprar de manera sostenible y sus hábitos de fast fashion. «

Parece que la Generación Z está acorralada en un rincón en el que tenemos que negociar entre preocuparnos por el planeta o estar a la moda; ese puente debe cerrarse», dijo Struck. Para resolver ese problema, fundó Viviene New York en 2022, una agencia de marketing dirigida por la Generación Z que ayuda a las marcas sostenibles a conectarse con las audiencias de ese sector a través de las redes sociales. 

Si las marcas sostenibles se suman a la tendencia de las compras en vivo, dijo Struck, podrían alentar a más jóvenes a comprar la ropa que dicen que quieren comprar. Bravo también cree que existe una oportunidad para que estas marcas creen más autenticidad e intimidad con sus clientes a través del modelo de compras en vivo. 

«Podría ser algo realmente positivo en el sentido de que podemos tener una relación más personal con el producto. Posteriormente, incluso con el fabricante al que le estás comprando», dijo. Al poner los ojos en opciones más sostenibles directamente en la fuente, podría ayudar a la Generación Z a poner su dinero donde está su boca.

AHORA LEE: El triunfo del ‘fast fashion’ está provocando un desastre medioambiental

TAMBIÉN LEE: Shein cautiva a un mercado de tallas diversas que defiende su fast fashion

Descubre más historias en Business Insider México

Síguenos en FacebookInstagramLinkedInTwitterTikTok y YouTube

AHORA ESCUCHA:

AHORA VE: