- La pandemia revoluciona la industria de la publicidad y acelera las tendencias en este sector.
- 11 directores de marketing de compañías como General Mills y Procter & Gamble discutieron cómo continuarán los cambios en 2021.
- Hacen hincapié en el comercio electrónico, la producción publicitaria flexible y se vinculan a causas.
La economía puede estar avanzando lentamente hacia una recuperación, pero la pandemia ha tenido algunos impactos duraderos en las tendencias publicitarias. Insider preguntó a los 11 principales directores en marketing, sus predicciones para este año.
Brad Hiranaga de General Mills, Marc Pritchard de P&G y Diego Scotti de Verizon, compartieron cómo estos cambios afectarán la publicidad a largo plazo. Algunos temas surgieron una y otra vez: las producciones publicitarias de gran presupuesto han terminado; el comercio electrónico es un pilar fundamental. Y ahora, es más importante que nunca involucrarse a los problemas que preocupan a la gente.
Los directores de marketing revisan la producción de anuncios
Debido a las cuarentenas obligatorias y el distanciamiento social durante la pandemia, las marcas se conformaron con equipos esbeltos. O fueron más creativas en la producción de sus anuncios.
Por ejemplo, Hulu usó la tecnología VFX para superponer las expresiones de los atletas en sus dobles corporales durante la postproducción. Mientras que Chipotle usó imágenes antiguas para crear sus anuncios; y dirigió las sesiones de anuncios de comida a través de FaceTime.
Estos cambios probablemente durarán más que la pandemia, dijo Chris Brandt, director de marketing de Chipotle.
«Los días de sesiones de producción extravagantes están contados; ya que el contenido producido por equipos más pequeños en un entorno íntimo se conecta igual o mejor con los consumidores de hoy», dijo Brandt. «Me encanta la flexibilidad que esto brinda y la oportunidad de experimentar más y estar más en tiempo real».
También, Chipotle construyó un nuevo estudio de producción en Newport Beach, California, con ese propósito. Y lo usó para comerciales como los que promocionan nuevos artículos como el arroz de coliflor.
«El estudio de cultivo no solo nos ha permitido continuar con la producción durante la pandemia; sino que lo haremos de manera más económica que en cualquier otro lugar», dijo Brandt.
En tanto, el gigante de la publicidad P&G colaboró directamente con las cadenas de televisión y las empresas de medios para producir 15 iniciativas en 100 días. Esto llevó a una «disrupción constructiva» en la forma en que P&G aborda la producción con menos recursos, según Pritchard.
«Ha cambiado la velocidad, el costo y la forma en que producimos la publicidad», dijo. «De hecho, ha elevado nuestra creatividad».
Las marcas están gastando más en marketing digital, dicen los directores
El gasto en publicidad digital en los Estados Unidos crecerá 14% y representará 54% de todo el dinero destinado a publicidad en 2021, según GroupM.
El director de marketing de Pepsi, Greg Lyons, dijo que la marca está gastando más en comercio electrónico, juegos y publicidad en streaming.
«La agilidad se ha vuelto aún más importante en la forma en que operamos como especialistas en marketing y líderes, ya que 2020 ha demostrado que el mundo puede cambiar en un instante», dijo. «Como resultado, nuestras inversiones en medios se han trasladado más a lo digital; donde es más fácil dirigirse a las personas con el mensaje correcto en el momento adecuado».
También, la publicidad digital es una prioridad creciente para Walgreens, dijo el vicepresidente senior y director de marketing, Patrick McLean. La compañía renovó su plataforma myWalgreens; esto para estar en sintonía con los cambios de comportamiento y las expectativas de los clientes, dijo.
Además, otras marcas se están preparando para desarrollos de privacidad como Google, que elimina las cookies de terceros. Por su parte, Peloton está usando etiquetas en su propia aplicación para recopilar datos propios y dirigirse a personas con mensajes personalizados, dijo su vicepresidenta senior y jefa de marketing global, Dara Treseder.
«Los datos de origen son una fiesta que no debe perderse; es muy importante que continuemos creando oportunidades que nos permitan aprender más sobre nuestros clientes», dijo.
El comercio electrónico se convirtió en un pilar, según los directores de marketing
Las personas que pasan más tiempo en interiores impulsaron las compras en línea; las convirtieron en una prioridad cada vez mayor para los especialistas en marketing.
Por ello, General Mills y L’Oréal trasladaron la inversión publicitaria a plataformas de comercio electrónico como Amazon. También están invirtiendo en impulsar el tráfico digital a sus propios sitios web.
«El comercio electrónico tendrá consecuencias dramáticas en el marketing en general», dijo la directora digital de L’Oréal, Lubomira Rochet. «Las tecnologías como la transmisión en vivo, los juegos y el comercio social transformarán la forma en que se realiza el marketing».
Agregó que L’Oréal extendió su tecnología de prueba ModiFace a otros 15 sitios y aplicaciones, incluidos Amazon, YouTube y Google Search. También está duplicando el comercio social y compró la plataforma Replika Software. Esta permite a personas influyentes, maquillistas y estilistas que usan sus productos y venderlos directamente a personas por internet.
Otros como Hershey están adoptando cada vez más anuncios de compra. Además, comenzaron a hacerse populares en plataformas como Instagram, Pinterest, Snap y Verishop.
«La pandemia lo cambió todo: cambiamos nuestros anuncios, los hicimos asequibles y cambiamos la forma en que los producíamos», dijo Jill Baskin, directora de marketing de Hershey.
El propósito de la marca se convirtió en el centro de atención, dicen los directores de marketing
Ahora, las declaraciones de las empresas sobre temas candentes alcanzaron un punto álgido. Por ejemplo, a raíz de la muerte en las protestas de Black Lives Matter.
«Ahora no es el momento para que las marcas gasten millones de dólares en campañas publicitarias brillantes y protagonizadas por celebridades; las comunidades están sufriendo, asustadas, solas y con desafíos financieros», dijo Jonathan Mildenhall, director de marketing de la fintech Dave.
Señaló que Headspace regala su servicio a 40 millones de desempleados; y Dave dona «cientos de miles de dólares cada mes» para alimentar a familias estadounidenses. Estos son ejemplos de marcas que se están inclinando para ayudar a las comunidades.
Por su parte, el banco Citi destacó la remuneración por género, la brecha de liderazgo, las personas transgénero y no binarias en campañas publicitarias como The Moment y está presionando por una mayor diversidad en sus agencias de publicidad .
«Después de un año en el que el mundo que nos rodea ha experimentado una extraordinaria agitación, el propósito de la marca nunca ha sido más importante», dijo Carla Hassan, directora de marketing de Citi, a Insider. «Ahora no es el momento de ser un espectador, es el momento de dar un paso adelante y permitir el progreso. Es el momento de utilizar nuestros balances para siempre».
Por su parte, el director de marketing de Verizon, Diego Scotti, y el director de marca de General Mills, Brad Hiranaga, señalaron puntos similares. Las iniciativas de Verizon para 2020 incluyeron «Pay It Forward Live», dirigida a pequeñas empresas; y un programa de aprendizaje remoto llamado «Verizon Innovative Learning».
En General Mills, la idea es tener un impacto con marcas como Betty Crocker, al ayudar a los más jóvenes a generar confianza en la cocina.
«Hemos acelerado para presentarnos de manera más intencional, ayudando a resolver problemas reales y alegrando a la gente durante estos tiempos de incertidumbre», dijo. «Seguimos enfocados en mostrarnos con una empatía más profunda y ofrecer experiencias significativas que la gente quiere y necesita».
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