- Las personas ya conocen las consecuencias de compartir constantemente contenido en las redes sociales.
- Instagram está lleno de anuncios. Nadie publica en BeReal. TikTok es para influencers.
- Las redes sociales están en declive. Lo de hoy son las aplicaciones de mensajería directa.
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Tati Bruening, una creadora en redes sociales y fotógrafa de 22 años, solo quiere compartir memes y publicar sobre cómo cocinar judías verdes. Sin embargo, cada vez que ingresa a Instagram, su flujo de publicaciones está inundado por una combinación de fotos perfectamente curadas y contenido creado profesionalmente.
«Realmente me resulta extraño que todos hayan llegado a este punto en su mente en el que el contenido tiene que ser tan cuidadosamente elaborado», nos dijo Bruening. «Tan cuidadosamente elaborado que no puedes mostrar lo que estás cocinando para la cena, porque eso no es lo suficientemente genial».
Frustrada con el estado de la plataforma, Bruening lanzó la cruzada «Devolverle a Instagram su esencia» en 2022. La campaña se opuso a los cambios de la plataforma que priorizaban videos sugeridos algorítmicamente sobre un flujo cronológico de las cuentas que sigues. Miles de usuarios, e incluso algunas celebridades como Kylie Jenner, se unieron a la causa. Pronto, Instagram redujo su impulso de recomendaciones agresivas.
En el centro de la frustración de Bruening estaba un cambio radical que había barrido Instagram: en lugar de fotos cotidianas de personas comunes, la plataforma estaba cuidadosamente planificada. Incluso el contenido aparentemente auténtico era curado meticulosamente.
La fatiga que sienten las personas promedio al momento de publicar en Instagram ha llevado a más usuarios a optar por publicaciones privadas y grupos cerrados. Funciones como «Amigos Cercanos» (una lista privada de personas que tienen acceso a tu contenido) y el aumento de los chats grupales brindan un lugar más seguro para compartir memes, chismear con amigos e incluso conocer gente nueva. Hay menos presión: «no les importará si no borro el granito de mi frente». Pero este aspecto de Instagram apenas cumple la promesa original de fluidez de las redes sociales.
«Hay una norma social muy extraña y no hablada sobre lo que está permitido en Instagram», dijo Bruening. «Sé que para mi grupo de edad, es como si te rindieras por completo y solo publicaras para tus Amigos Cercanos o cuentas alternativas. Hay una subcapa de Instagram que es mucho más fiel a lo que la app solía ser, pero no es visible para todo el público».
Bruening no está sola. A pesar de los esfuerzos de las redes y las nuevas aplicaciones, las formas antiguas de publicar se han ido. La gente no quiere volver a ellas. Incluso Adam Mosseri, el jefe de Instagram, admitió que los usuarios han pasado a los mensajes directos, las comunidades cerradas y los chats grupales. La publicación regular de contenido ahora está en gran medida confinada a los creadores de contenido y a los influencers; los no creadores se inclinan hacia compartir fragmentos de sus vidas en cuentas privadas.
A medida que más personas se han enfrentado a las consecuencias de compartir constantemente, las redes sociales se han vuelto menos sociales y más mediáticas. Hoy son una constelación de plataformas de entretenimiento donde los usuarios consumen contenido pero rara vez, si es que alguna vez, crean el suyo propio. Influencers, especialistas en marketing, usuarios promedio e incluso ejecutivos de redes sociales están de acuerdo: las redes sociales, tal como las conocíamos, han muerto.
De redes sociales a redes mediáticas
Ninguna aplicación define mejor la naturaleza cambiante de las redes sociales que Instagram. La aplicación comenzó como un álbum de recortes digital: un lugar para mantenerse al día con conexiones del mundo real, amigos cercanos y familiares. Mientras que otras redes tenían más usuarios (Facebook) o generaban más noticias (Twitter), Instagram parecía definir la forma ideal de esta era de redes sociales. Instagram se convirtió en un verbo, una estética y un signo generacional.
«Terminas en este mundo hermoso y estás siguiendo a tus amigos y familiares», nos dijo Jeffrey Gerson, un exgerente de marketing de productos de Instagram, sobre los primeros días de la aplicación. «¿Con qué frecuencia tienes la oportunidad de ver el mundo a través de los ojos de tu segundo primo?»
Pero a medida que Instagram creció, las cosas comenzaron a cambiar. Sarah Frier, reportera tecnológica, editora de Bloomberg y autora de No Filter —que narra la historia de Instagram—, escribió que los usuarios aprendieron sobre la curación a partir de la introducción de filtros fotográficos. Después de los filtros y las herramientas de edición vinieron los hashtags, una pestaña de exploración y la opción de guardar fotos de manera privada. Lo que una vez fue un pasatiempo placentero se convirtió en un campo minado de consideraciones: ¿Qué debería decir en el pie de foto? ¿Los emojis siguen siendo geniales? ¿Es mejor mantenerse misterioso y dejar que las imágenes hablen por sí mismas? Esta lista interminable de preguntas hizo que el proceso de publicación fuera abrumador, robándole a Instagram su magia inicial.
A medida que las publicaciones se volvieron más importantes, las nuevas funciones también alejaron a los usuarios de la misión original: Instagram comenzó a dar prioridad al video, luego a las transmisiones en vivo y luego a las compras. Cada cambio confundió aún más el propósito de Instagram. Las personas comunes seguían publicando en la plataforma, pero cada vez más contenido se profesionalizaba. Los bloggers llevaron a su audiencia, habilidades de edición y cámaras costosas a la plataforma. Los influencers comenzaron a obtener acuerdos con marcas y los bloggers de moda convirtieron la plataforma en una carrera. Instagram fomentó el surgimiento de los influencers con programas que ayudaban a los creadores a comprender las mejores prácticas, les brindaban soporte técnico y establecían programas de pago discretos.
Hoy en día, la aplicación se ha convertido en una aplicación de entretenimiento aspiracional. Es un lugar donde los usuarios pueden comprar, encontrar información e inspirarse (o sentirse abrumados) con fotos de los mejores momentos de la vida de una persona. Casi todas las fotos en Instagram ahora son seleccionadas cuidadosamente de un álbum de docenas de imágenes casi idénticas. La única diferencia es que la que estás viendo no es demasiado perfecta, sino lo suficientemente perfecta para compartir. Estos cambios tuvieron un efecto aguas abajo en los usuarios comunes: la cadencia de la publicación de contenido cambió. «Tus amigos no publican tanto para el feed», admitió Mosseri durante una entrevista reciente en el podcast «20VC».
Hannah Stowe, una joven de 23 años que vive en Nueva York, dijo que usa Instagram todos los días, pero rara vez publica. «Solía publicar en Instagram semanal o quincenalmente, pero ahora es mucho menos frecuente, como cuatro o cinco veces al año», nos dijo en un mensaje directo. «Agrego historias de manera más impulsiva, pero mucho menos que antes. Ahora es probablemente una vez a la semana. Si acaso».
Si bien el intercambio ha disminuido, el consumo de contenido no se ha ralentizado, especialmente desde el inicio de la pandemia, según Andrea Casanova, estratega de influencers. Cuando las personas estaban confinadas en sus hogares, las aplicaciones vieron una afluencia de fotos «de personas que tenían un estilo de vida específico o talentos específicos», dijo. Esto refuerza la decisión de las personas comunes de no publicar en sus propios feeds; asumen que el estándar de lo que la gente quiere ver es más alto.
«La cultura en general ha evitado que muchas personas se presenten porque no creen que su vida sea estética, o no creen que estén vendiendo algo, entonces ¿por qué publicar en redes sociales? ‘Simplemente no tengo el estilo de vida que tienen todos estos creadores, así que no sé qué estaría compartiendo’ y por lo tanto caen en este ciclo de nunca compartir nada», dijo Casanova.
A medida que los usuarios publican cada vez menos en Instagram, nuevas aplicaciones han intentado afirmarse como la próxima gran cosa. La aplicación francesa BeReal, que ganó popularidad por su experiencia más auténtica, alcanzó los 75 millones de descargas según la firma de análisis Sensor Tower y una valoración de $630 millones. El crecimiento se estancó un año después, con una base de usuarios activos mensuales de 51 millones, una fracción de los 1.4 mil millones de Instagram.
Otras aplicaciones como Dispo, Poparazzi y Locket han utilizado diversos trucos para intentar recapturar los días dorados de las redes sociales; cada una tuvo un momento en la cima de las listas de la tienda de aplicaciones de Apple en Estados Unidos. Pero ninguna lo ha logrado. Incluso ByteDance, que tiene la misma empresa matriz que TikTok, no logró recapturar la magia que se desvanecía con la plataforma de intercambio de fotos Lemon8.
Y ahora tenemos Threads, el último intento de Instagram en este espacio para llenar el vacío que dejó Twitter debido a tanta volatilidad. Aunque Mosseri ha elogiado la plataforma centrada en texto como un «lugar menos enojado para las conversaciones», los datos de Similarweb revelaron que el recuento de usuarios activos diarios de Threads disminuyó 79% un mes después de su lanzamiento, llegando a 10.3 millones de usuarios activos diarios. Incluso con el respaldo de Meta, Threads podría no tener el impulso suficiente para sobrevivir, ya que no ofrece a los usuarios una nueva forma de interactuar. Sigue los pasos de otras nuevas empresas llamativas que alcanzan la cima durante semanas, incluso días, antes de que los usuarios se aburran. El problema principal es que estas aplicaciones no resuelven nada nuevo. Son en su mayoría versiones copiadas unas de otras.
«La gente está buscando esa ‘aplicación revolucionaria’, y aún no la hemos encontrado», dijo Casanova.
Ya pasa en los mensajes directos
En una época en la que muchos usuarios frecuentes de las redes sociales están cansados de ser «percibidos» y de tener cientos de ojos sobre ellos, muchos están volviendo a los días de conexiones más estrechas y comunidades.
«Honestamente, estoy cansado de las redes sociales», dijo Walid Mohammed, de 23 años, quien trabaja en la economía de los creadores. «Estoy cansado de consumir contenido todo el tiempo».
Y si Instagram fue el referente para el auge y la caída de la era de las redes sociales «sociales», también es un presagio de esta nueva era. «Si observas cómo los adolescentes pasan su tiempo en Instagram, pasan más tiempo en mensajes directos que en historias, y pasan más tiempo en historias que en el feed», dijo Mosseri durante la entrevista en «20VC». Dado este cambio en el comportamiento, Mosseri dijo que la plataforma ha redirigido sus recursos hacia herramientas de mensajería. «De hecho, en un momento, hace un par de años, creo que trasladé todo el equipo de historias a la mensajería», dijo.
Estos espacios cerrados no son solo más privados que Instagram y TikTok en las redes sociales. También ofrecen algo que los algoritmos no pueden proporcionar: comunidades de nicho.
«Tienes este contramovimiento realmente interesante hacia comunidades mucho más pequeñas y específicas», dijo Gerson, quien recientemente ha ayudado a desarrollar Castro Labs, una startup de redes sociales queer.
Eso abre la puerta a nuevas aplicaciones que pueden aprovechar las preferencias de intercambio más directo de la generación más joven. Discord, por ejemplo, ha crecido hasta casi 170 millones de usuarios mensuales en promedio y podría incluso estar en camino a una OPI. Otras aplicaciones más pequeñas como Geneva también han brindado nuevas formas de conectarse con personas localmente o con intereses similares. Por ejemplo, la creadora de contenido Nina Haines lanzó un grupo llamado SapphLit, un autodenominado «club de lectura sáfico nacido de la comunidad queer de BookTok».
Victoria Johnston, una ingeniera de software de 22 años, imagina la plataforma de redes sociales ideal como un «espacio seguro donde la gente pueda conectarse y no te sientas presionado a tener muchos seguidores o una presencia destacada o ser muy conocido». Johnston, al igual que muchos otros, quiere ir más allá de una pantalla. Quiere una red social que le ayude a encontrar comunidad en su vida cotidiana.
«En una plataforma como Geneva o cualquier tipo de aplicación de networking o chat grupal, simplemente intentas conectar con personas con antecedentes similares y no estás tratando de demostrar nada a nadie», dijo Johnston. «Realmente estás encontrando esas comunidades de nicho que probablemente no podrías encontrar en una aplicación de redes sociales importante».
Y a medida que más usuarios y comunidades de creadores migran hacia espacios cerrados, los gigantes como Instagram también intentan capitalizar esta realidad al introducir funciones como servicios de suscripción pagados que ofrecen chats grupales exclusivos.
Lia Haberman, profesora adjunta en la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) y asesora del Consejo Estadounidense de Influencers, dijo que la Generación Alpha, el grupo de edad de 13 años o menos, «no está adoptando plataformas y costumbres tradicionales de redes sociales». Esto presenta un problema para los influencers y las marcas, ya que los espacios más pequeños y directos son más difíciles de penetrar.
«¿Cómo hace una marca para aparecer en los mensajes directos de alguien o en el servidor de Discord si no están invitados?», dijo Haberman. Pero en muchos sentidos, ese es el punto. Las personas todavía pueden ir a Instagram para verificar a sus celebridades e influencers favoritos; pero los jóvenes no quieren que las marcas y el marketing se infiltren en las comunidades cerradas donde pasan la mayor parte de su tiempo.
Las redes sociales prometieron crear una intrincada red que nos acercaría a todos. Pero la ola de exposición llevó a una apertura en la que muchas personas simplemente no están interesadas. La mayoría de las personas no permitiría que la primera persona que se encuentran en la calle examine su galería de fotos. Quieren que sus logros, fracasos y pequeños momentos de vida se mantengan sagrados. Entonces, después de una década de compartir nuestros momentos más íntimos en público, el péndulo está volviendo. Las personas son más selectivas con sus comunidades y están volviendo a una forma de interactuar más tradicional. Es difícil saber cómo el cambio afectará la atmósfera en línea a largo plazo; algunas evidencias sugieren que este cambio creará una experiencia digital más saludable, pero también corre el riesgo de dividir aún más a las personas en cámaras de eco de ideas afines.
Sea cual sea el resultado, está claro que la era de Instagram en las redes sociales ha terminado. Hoy emerge una nueva era de intercambio en línea «auténtico», solo que sin una audiencia.
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