- Lina Cáceres es manager de influencers como Sebastián Villalobos, Juan Pablo Jaramillo, Regina Carrot y Calle y Poché.
- En su trabajo es la responsable de entender las metas y sueños que los influencers tiene a largo plazo; y a partir de ahí crea una estrategia enfocada en el desarrollo del talento.
- Business Insider México platicó con Cáceres sobre todos los detalles de su profesión, desde los retos que enfrenta diariamente, cómo es la relación con sus clientes, hasta sus momentos más satisfactorios.
Lina Cáceres se convirtió en manager de influencers por accidente.
En 2012, tras pasar 10 años trabajando como productora de televisión en canales como Caracol Colombia y Univisión en Estados Unidos, llegó a un mundo completamente nuevo y desconocido para supervisar el contenido de un canal de YouTube que fue asignado a la actriz Sofía Vergara.
De 10 canales hispanos que Google comenzó a financiar en aquel entonces, el que estuvo a su cargo de fue el único que renovó para un segundo ciclo de financiamiento.
Originaria de Armenia, Colombia, la comunicadora social y periodista también se encontró a múltiples jóvenes que, desde sus cuartos, “jugaban” a crear contenido y llegaba a millones de personas en todos los rincones del mundo.
“Tratando de entender ese fenómeno, entendí que el mundo digital venía a traernos una realidad más cercana, en donde la gente no nos sintiera tan alejados. Era una relación mucho más cercana”, platicó Cáceres en entrevista con Business Insider México.
“También encontré que había un gran potencial de negocio. Si antes las marcas pagan a medios, porque se generaba esta relación con sus shows que atraían a una audiencia o comunidad, ahora estaba pasando directamente con los youtubers o los creadores de social media”, continúo.
“Hablé con mi jefe, porque definitivamente se iba a monetizar, pero era un negocio que había que organizar y estructurar”, agregó.
Los influencers tenían grandes sueños que querían cumplir
Con una trayectoria de más de 20 años en la industria del entretenimiento, Latin World Entertainment —también conocida como Latin WE y en la que Cáceres trabaja— se convirtió en la primera agencia hispana en abrir un departamento de management digital.
“Obviamente, todos nos decían: ‘es una moda, son unos peladitos que ni siquiera saben qué quieren en la vida”, recordó la colombiana, quien también describió la experiencia como entrar en el “viejo oeste”.
“Pero cuando tú te sentabas y los escuchabas, entendías que tenían sueños muy grandes”, agregó.
Este mundo inexplorado la llevó a conocer influencers que querían cumplir objetivos que parecían difíciles de alcanzar, pero que hoy dominan las plataformas digitales y han emprendido nuevos proyectos.
Por ejemplo, Los Polinesios “querían tener su propio Disney”. En 2020, los tres hermanos rompieron un Récord Mundial Guiness al superar la marca de 10 millones de suscriptores en sus tres canales de YouTube.
También han lanzado su propia mercancía con la empresa Gazer73, que va desde almohadas, mochilas, muñecas y hasta libros.
Yuya, quien era conocida por sus tutoriales de belleza, soñaba con crear su propia marca de maquillaje, logro que alcanzó en 2017 en alianza con Republic Cosmetic, reportó Entrepreneur.
Por su parte, Sebastián Villalobos aspiraba ser músico. Actualmente, el influencer cuenta con 12,389 oyentes mensuales en Spotify y el video musical de su canción “Hospedaje” tiene casi tres millones de reproducciones.
¿Qué hace un manager de influencers?
Cáceres explicó a Business Insider México que un “manager” es una persona que entiende las metas y sueños que alguien tiene a largo plazo; y a partir de ellos crea una estrategia enfocada en el desarrollo del talento.
“Si eres un creador de contenido, pero te vas a convertir en músico, ¿qué necesitamos para hacerlo? El gran error que comenten muchas personas es decir: ‘tengo muchos seguidores, mañana canto y ya me vuelvo músico”, dijo la colombiana.
“No entienden que ir a otra carrera es llegar a otra industria y se necesita una preparación y un conocimiento”, continuó.
“Se trata de entender esos objetivos que tienen, para ponerlos con las personas correctas y llegar a lograrlos”, agregó.
Otra parte fundamental del trabajo de un manager de influencers es la comercialización de su marca personal, decidiendo con qué empresas trabajar a partir del crecimiento que se quiere tener y si están alineadas con los objetivos que se plantearon.
“Hay que saber asociarse con marcas que hagan sentido con sus perfiles, para no perder credibilidad y que sean relaciones a largo plazo”, comentó.
La construcción de la marca personal de un influencer también se puede hacer a través del desarrollo de nuevos negocios, como la participación en series de televisión, escribir libros, lanzar álbumes musicales o su propia línea de productos.
“Tú háblale a Lini”
Cáceres logró formar una relación orgánica con múltiples creadores de contenido digital que se acercaban a ella con dudas genuinas sobre la industria del entretenimiento.
“Comenzaron a mandarme contratos preguntándome qué pensaba sobre ellos, si deberían firmarlos”, platicó. “Me mandaban releases y me decían: ‘¿Crees que con eso me van a pagar?’ Y no, con eso ellos aceptaban que usaran su imagen sin una paga”.
Sin embargo, Cáceres no se acostumbraba al título de “manager”.
“Cuando era productora de televisión, a la persona que menos quería era al manager”, recordó entre risas. “Al principio ellos (los influencers) le decían a otras personas: ‘háblale a Lini’ ‘¿Y esa quién es? ¿Tu manager?’ ‘No, Lini es Lini”.
Con el paso de los años, el departamento digital de desarrollo de artistas, comercial y nuevos negocios de Latin WE creció tanto que se convirtió en el más importante de la compañía y con la mayor cantidad de ingresos, según Cáceres.
Algunos de los creadores de contenido digital con los que actualmente están trabajando son Sebastián Villalobos, Calle y Poché, Juan Pablo Jaramillo, Juana Martínez, Regina Carrot, Xime y Andrew Ponch, Katy Esquivel (conocida como “What The Chic”), Agustina Palma y Mario Ruiz.
Además, la colombiana se convirtió en la vicepresidenta de dicho departamento y ya está acostumbrada a ser la “manager” de los influencers.
La relación con un manager es “peor que una pareja”
Para Cáceres, la relación que tiene con los influencers que representa es “demasiado íntima”, al punto de describirla como “mucho peor que la de una pareja”.
De acuerdo con ella, para poder llevar la estrategia de sus clientes necesita tener conocimiento absoluto, ya que una mala decisión o una mala acción en un momento equivocado puede dañar muchos negocios.
“Antes de firmar un contrato, para mí es básico generar una relación de honestidad, en donde las dos personas nos sintamos cómodas trabajando. Que sintamos que tenemos la misma manera de operar”, dijo.
Asimismo, la manager cumple con un periodo de seis meses antes de firmar un contrato con un influencer, en el que ambas partes tienen la oportunidad de conocerse y ver cómo se llevan.
“Más que tener malas experiencias, yo me doy cuenta, por la manera en la que ven el mundo, si pensamos o no de la misma manera. Si no quieren escuchar, es mejor terminar la relación, cerrar los contratos que tenemos y seguir adelante con mi trabajo”, comentó la colombiana.
“Afortunadamente, tengo a muchos talentos que sí piensan de la misma manera: en construir y no destruir; valorar el trabajo que hacemos con todos los que se acercan a nosotros”, añadió.
“Como humanos tenemos que entender que no somos perfectos”: hay que prepararse para las crisis
Aunque Cáceres tiene una relación sólida con los influencers que representa, ella tampoco es inmune a las crisis.
Sobre todo desde que la “cultura de la cancelación” se ha popularizado como una manera de retirar el apoyo o “cancelar” a una persona que dijo o hizo algo ofensivo o cuestionable, según el observatorio de Innovación Educativa del Tecnológico de Monterrey .
Algunos ejemplos incluyen al youtuber Shane Dawson, quien fue “cancelado” el año pasado porque se viralizaron antiguos videos en donde hizo “blackface” y bromas con un humor subido de tono.
La autora de la famosa saga de “Harry Potter”, J.K. Rowling, también fue “cancelada” tras hacer múltiples comentarios en contra de la comunidad trans.
Según la manager, todos los seres humanos debemos estar preparados para cualquier momento de crisis, ya sea por algún error que cometimos o por situaciones que se salen de nuestras manos, como la pandemia del Covid-19.
“Somos vulnerables y necesitamos tener la capacidad de reaccionar”, dijo.
“Cuando yo comienzo a trabajar con ellos (los influencers) les hago mucho hincapié en toda la responsabilidad que tienen como artistas. Me gusta que lo entiendan y lo sepan”, continuó.
“Tienen que entender que cada decisión repercute en millones de personas. Cuando yo soy consciente de eso, soy un poco más responsable al momento de tomar esas decisiones, que a veces se hacen a la ligera”.
Cáceres explicó que cuando enfrenta alguna crisis mediática, lo mejor es detenerse, explicar lo que sucedió, aclararlo y seguir adelante.
En crisis como la pandemia del Covid-19, prefiere aprovechar la situación y verle el lado bueno a las cosas. Ella estaba acostumbrada a vivir viajando entre Colombia, México, Los Ángeles y Miami, por lo que la cancelación de estos para evitar la propagación del virus le ayudó a pasar más tiempo con su familia.
“Soy una persona súper apegada a mi familia. Desde el momento que supe que iban a parar los viajes, decidí aprovecharlo. Ha sido muy bonito comer con mi familia casi todos los días”, compartió.
Lina Cáceres sigue aprendiendo cosas nuevas de su profesión todos los días
Cáceres celebra cada uno de los logros que ha alcanzado como manager de influencers, desde el primer libro que lanzó con Juan Pablo Jaramillo, cuando Sebastián Villalobos se convirtió en el primer youtuber latinoamericano en actuar en unan serie de Disney, hasta cuando el libro de Calle y Poché, “Sí, si es contigo”, se convirtió en uno de los más vendidos de Latinoamérica.
“Lo que siempre les he enseñado a todos ellos es que todo el trabajo que hacemos es pensando en esa persona que está detrás de la pantalla, que sea algo especial y no una cosa más”, enfatizó.
La colombiana también publicó su primer libro, “Como triunfar en el mundo digital”, y ha compartido sus conocimientos en la industria del entretenimiento en conferencias, como el World Forum of Disrupt 2019 y el World Economic Forum Argentina 2020.
Pero lo que ella más disfruta de su trabajo es que este cambia todos los días, por lo que siempre está aprendiendo cosas nuevas.
“No tengo una vida tan monótona. Entiendo que cada talento es un universo de negocios, un emprendimiento por sí solo que me toca seguir desarrollando de acuerdo a las necesidades del mercado y las nuevas tendencias”, dijo.
Uno de los retos que enfrenta diariamente es demostrarle al mundo que un caso exitoso en el mundo digital no significa que pueda utilizarse para replicarse.
“No nos medimos por los parámetros generales. En el mundo digital lo que brilla es tener una propuesta diferente. Eso es lo que me va a llevar al éxito y que sea una marca que está comunicando exitosamente”, finalizó.
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