- LinkedIn está creciendo y los profesionales se sienten seguros en la red social, expresando sus sentimientos o experiencias personales.
- El intercambio personal en LinkedIn está en auge, dicen las personas que usan la plataforma, debido a los cambios tanto en las normas sociales, como en el mercado de las redes sociales.
- Algunos expertos consideran que las publicaciones y opiniones personales de los profesionales pueden ser problemáticas.
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Fue un día difícil para Matthew Sciannella: oficialmente se estaba divorciando.
Después de 12 años de matrimonio y varios hijos, él y su esposa se habían distanciado durante la pandemia. A principios de 2021, decidieron dar por terminada su relación. Mientras el ejecutivo de marketing del área de Washington, DC, lidiaba con la realidad de estar nuevamente soltero, se lo contó a sus amigos, escribió sobre ello en su diario y se lo dijo a su familia. Y luego se lo contó a LinkedIn.
«Me estoy divorciando. Dios, es horrible escribir eso», compartió Sciannella con sus varios miles de contactos profesionales.
Explicó por qué había decidido hacer pública su noticia en la red social centrada en el trabajo. «Esta es una red humana para mí ahora. Un lugar donde me siento más yo mismo. Más en casa. Y más entre mis colegas», escribió. «Todos construimos nuestros castillos profesionales aquí en LinkedIn, pero también suceden cosas de la vida real».
Durante el último año, el trabajo a distancia en todo el mundo había difuminado las fronteras entre el trabajo y la vida personal. La publicación de Sciannella tocó una fibra sensible. Acumuló miles de reacciones y cientos de comentarios. «Déjalo salir, hermano», escribió un asesor de crecimiento. «Al diablo con las conversaciones sobre el retorno de la inversión en este momento y concéntrate en tu familia».
Entonces comenzaron las críticas. Otras personas comenzaron a dejar comentarios criticando su decisión de compartir tan abiertamente con sus colegas, clientes y posibles empleadores futuros. Y una cuenta de memes en Instagram, @BestOfLinkedIn, capturó y se burló de su publicación ante decenas de miles de seguidores. Escribió: «Tal vez esto no habría sucedido si no compartieras todos los detalles de tu vida personal en una plataforma de redes profesionales».
Fue el inicio de un loco enredo en el lugar de trabajo que puso al descubierto una verdad incómoda: nadie sabe realmente lo que significa ser «profesional» en estos tiempos.
Con 950 millones de miembros hasta julio, LinkedIn está a punto de alcanzar pronto mil millones de usuarios, uniéndose a un selecto club de tres comas junto con Facebook, Instagram y TikTok.
Comenzó en 2003 como poco más que un repositorio en línea para currículums, pero el gigante propiedad de Microsoft ha experimentado recientemente una transformación. No solo hay más usuarios que publican, sino que también publican con mucha más frecuencia.
El número de publicaciones en LinkedIn creció un 41% de 2021 a 2023. Pero es el contenido de las publicaciones lo que ha cambiado más significativamente, convirtiendo a LinkedIn en una de las redes sociales más extrañas del mundo.
¿Qué está pasando aquí?
Tomemos como ejemplo una publicación de Peter Rota, un especialista en SEO de Massachusetts. «Tengo un secreto», escribió a sus miles de seguidores en agosto de 2022. «La mayoría de las personas ni siquiera son conscientes de que esto es algo real. Desde 2015, he tenido problemas para orinar en baños públicos».
Rota continuó explicando que su condición de ansiedad social, también conocida como síndrome de vejiga tímida, le había causado años de malestar e incluso lo llevó a perderse bodas de amigos. Tenía planeado un gran viaje para recorrer Europa con amigos, escribió, y estaba considerando seriamente no hacerlo.
Entonces, ¿por qué lo publicó? «Básicamente había visto a otras personas, supongo, compartir cosas más vulnerables, por así decirlo, y siento que es algo que quería compartir», me dijo. En los últimos años, había visto y participado en un cambio hacia compartir aspectos personales en LinkedIn, y consideraba que publicar sobre su condición era una forma de enfrentar sus demonios y ayudar a otros con la misma condición. «Siento que a veces simplemente ayuda a otras personas saber que es posible hacer algo», agregó.
Compartir asuntos personales en LinkedIn está en auge, según dicen las personas que utilizan la plataforma, debido a cambios en las normas sociales y en el mercado de las redes sociales.
Un espacio en transformación
En primer lugar, las actitudes culturales hacia el trabajo, así como lo que es apropiado compartir, están evolucionando. Esto se debe en parte a la pandemia de coronavirus: las personas de repente tenían carta blanca para ser vulnerables y expresar sus temores frente a sus colegas, mientras que el trabajo remoto al mismo tiempo reducía las inhibiciones y socavaba gran parte de la etiqueta en la oficina.
También hay un cambio generacional, con algunas personas más jóvenes teniendo menos problemas para compartir con sus colegas.
El compartir en exceso se reduce «principalmente a la Generación Z, para ser honesto», dijo Catalina Valentino, una emprendedora de 21 años. Algunas de sus publicaciones se hicieron famosas durante el Foro Económico Mundial de Davos de este año, cuando escribió en LinkedIn que se quitó sus «elegantes zapatos nuevos de Louboutin» para caminar más de un kilómetro descalza en la nieve para llegar a una reunión después de que su coche se quedara atascado.
«La gente se sorprendió, pero para mí parecía normal no detenerse ante nada», escribió. «Y ese es precisamente el estado mental de un emprendedor».
LinkedIn también fue, durante mucho tiempo, territorio virgen para las publicaciones. A medida que la plataforma desarrollaba su funcionalidad de compartir, tenía cientos de millones de usuarios pero sin la misma cultura de las publicaciones que Twitter o Instagram.
«Estaba muy por explotar», dice Rota. Algunos usuarios descubrieron que la misma publicación recibiría mucho más reacciones en LinkedIn en comparación con otras plataformas de redes sociales, lo que lo convirtió en un lugar atractivo para concentrar sus esfuerzos.
Y ahora se está convirtiendo en la única opción. Facebook ha estado en declive durante años. X, como ahora se conoce a Twitter, está sujeto a los caprichos cambiantes de Elon Musk. Los videos de formato corto de TikTok son un tipo diferente de contenido. Los usuarios han dejado de publicar en la mayoría de las otras plataformas.
Como escribió Sarah Frier en una columna de Bloomberg en agosto, «LinkedIn se está convirtiendo en un sitio donde la gente común realmente quiere pasar el rato y compartir sus pensamientos. Incluso podría ser genial».
La autopromoción está de moda
En 2018, John Hickey trabajaba en ventas de tecnología y estaba cansado de la cultura de la autopromoción interminable. Quería ser escritor, pero sus días estaban llenos de correos electrónicos de autopromoción descarada. Así que decidió divertirse.
El millennial de San Francisco comenzó a publicar las peores publicaciones delos «LinkedInfluencers» que encontraba en su página personal de Twitter: las descaradas alabanzas, las anécdotas personales de dudosa veracidad, las frases de la «Cultura del Esfuerzo» que promocionaban un enfoque cuestionable del equilibrio entre el trabajo y la vida. Fueron un éxito instantáneo y los retweets se multiplicaron. Así que decidió crear una página de memes dedicada para burlarse de los excesos de la cultura profesional en línea y de la «Ted Talkificación» de LinkedIn. La llamó @BestOfLinkedIn.
Rápidamente acumuló decenas de miles de seguidores en Twitter e Instagram, y la gente comenzó a enviarle ejemplos que encontraban en sus propias redes. Se había convertido involuntariamente en un guerrero en las primeras líneas de la guerra cultural más extraña de Internet, con las apuestas más bajas.
En una publicación, se burló de un CEO que hablaba de ser «vulnerable» y compartió una selfie llorando después de despedir empleados. En otra, criticó a un usuario que hablaba de tomarse un tiempo libre después de la muerte de su padre, pero se aseguraba de seguir revisando LinkedIn. (También reveló la desvergonzada afección urinaria de Peter Rota). Surgió una cuenta rival más grande, State Of LinkedIn, y una comunidad de Reddit prosperó: «LinkedIn Lunatics».
Contenido profesionalmente irónico
Cuando Hickey se encontró con la publicación de Sciannella sobre su divorcio, pensó que era un ejemplo perfecto de sobrecompartir en línea. «Fue como, ‘Oh, Dios mío, realmente lo compartió todo'», recordó haber pensado. Él modificó el nombre de Sciannella, como siempre lo hacía en las publicaciones que presentaba, pero de alguna manera la publicación llegó a Sciannella de todos modos.
Hickey no estaba preparado para lo que sucedió a continuación. Unos días después de haber publicado, recibió un furioso correo electrónico en su bandeja de entrada, de parte del jefe de Sciannella. «¿Te das cuenta de lo peligroso que es trolear a través de publicaciones en LinkedIn? En dos segundos, encontré quién eres, para quién trabajas, quiénes son los socios de tu agencia, quiénes son tus clientes, etc.», le advirtió ominosamente. «Si trabajaras para mí y representaras mi marca de esta manera, serías despedido de inmediato».
El mensaje que recibió Hickey de parte de Sciannella fue aún más directo. Le envió una dirección y lo desafió a repetir lo que había escrito en su cara.
En la señal más segura del atractivo de LinkedIn, sus publicaciones son ahora objeto de sátiras mordaces.
Jack Raines, estudiante de MBA en la Escuela de Negocios de Columbia, ha perfeccionado el arte de las parodias de LinkedIn. Después de que Nueva York anunciara un incentivo de 100 dólares para animar a los residentes a vacunarse, publicó que había ganado 100,000 dólares al recibir 1,000 vacunas en 16 días.
«Oportunidades como estas son raras, pero tienes que aprovecharlas si quieres construir riqueza con éxito», aconsejó sabiamente a sus seguidores. Algunos de ellos inevitablemente caen en su trampa y creen que sus publicaciones son reales.
Alexander Cohen, ejecutivo de healthtech en el área de la Bahía de San Francisco, es otro prolífico publicador de tonterías en LinkedIn, cuyo mejor trabajo incluye una publicación sobre cómo cocinar pollo con mantequilla y ajo en una máquina de café de hotel. («Aunque mi empresa me permite pagar la cena mientras viajo, quería ahorrar dinero porque sé que cada dólar cuenta en el estado de resultados», explicó).
Las publicaciones de Cohen y Raines a veces se complementan entre sí, creando una especie de Universo Cinematográfico de LinkedIn de historias interconectadas. Este verano, Raines publicó un «nuevo consejo de finanzas personales»: ¡vende los muebles de los Airbnbs en los que te hospedas en vacaciones para obtener dinero gratis! —lo que llevó a Cohen a publicar un PSA en tono de broma para los emprendedores de Airbnb sobre el tema. «La sospechosa culpable, una mujer llamada Jacqueline Rainey, ha reservado en mis otras cuatro propiedades para los próximos tres meses», lamentó.
Todo es contenido que se puede monetizar
Pero la ironía de Raines es que, a pesar de su falta de sinceridad, es tan implacablemente autopromocional como los usuarios de LinkedIn que se burla. Siempre está promocionando el newsletter para el que trabaja, Young Money, y ha comenzado a publicar anuncios patrocinados de suplementos alimenticios. Tiene la intención de convertir la audiencia que ha construido en un trabajo relacionado con el contenido una vez que termine su MBA.
«Mi forma de verlo es ser gracioso en internet y, sí, es lo mismo que alguien que construye un canal de YouTube: están tratando de conseguir participación, pero si su contenido es bueno, ¿realmente es una provocación de participación?» dijo. «No. Los que no me gustan son las personas que intentan actuar como si fueran gurús financieros: ‘Así es como te haces rico, escapa del trabajo de 9 a 5’ — y luego te venden un curso de liderazgo de pirámide».
También ha enfrentado críticas por sus publicaciones. En otoño de 2022, escribió una publicación satírica sobre cómo había encontrado una manera de no pagar por la comida en la ciudad de Nueva York: entrar en restaurantes de hoteles y cargar la comida en una habitación al azar. «Sígueme para obtener más consejos de finanzas personales», concluyó. Poco después, se encontró repentinamente en la oficina de la decana de estudiantes de Columbia. Un exalumno indignado se quejó de lo que pensó que era una admisión sincera de robo por parte de un estudiante y quería que fuera castigado. Así siguió una conversación surrealista en la que explicó a la decana la ironía de su personalidad en LinkedIn y que, no, realmente no estaba robando comida de hoteles en Manhattan.
Finalmente, ella pensó que era «divertido», dijo él. (La decana se negó a hacer comentarios). Y no se arrepiente de la publicación: la reunión con el decano fue una buena oportunidad de networking.
Y bueno… ¿Sí le ayuda a tu carrera tanto posteo?
¿Realmente es bueno para tu carrera publicar agresivamente en LinkedIn? Eso puede depender de la personalidad de LinkedIn de tu posible empleador.
John Reid es escéptico acerca de la autoengrandecimiento en LinkedIn. Director creativo en el Área de la Bahía, ha contratado, despedido y gestionado a lo largo de su carrera, y ve muchas publicaciones nominalmente de autopromoción como potencialmente problemáticas.
«Creo que la sobrecompartición, en general, es definitivamente al menos una bandera rosa, probablemente una bandera roja», dijo. «Para mí, muestra malentendido de cómo funciona esa plataforma en particular, y en general, las redes sociales, y simplemente muestra mal juicio. Así que creo que al observar la huella social de las personas o al contratar, ¿hay evidencia de un juicio espectacularmente malo?»
Sus sentimientos sobre el tema tal vez se endurecieron debido a una llamada telefónica inusual a su empleador, una firma de marketing de Oakland, a principios de 2021. Al otro lado de la línea estaba un hombre llamado Jon Franko, y estaba furioso por uno de los subordinados de Reid: John Hickey.
El indignado Franko preguntó si la empresa sabía que Hickey operaba una cuenta de memes bajo seudónimo en Twitter e Instagram, y que @BestofLinkedIn acababa de burlarse de un empleado en la firma de marketing de Franko: Matthew Sciannella, el divorciado. Franko quería ver consecuencias.
Impacto en el mundo real
Después de una breve y surrealista conversación, Reid y su jefe hablaron con Hickey. Hickey ya había eliminado la publicación, como lo hacía cuando recibía críticas.
Reid vio la llamada de Franko como una demanda implícita de que Hickey fuera despedido, pero eso nunca iba a suceder, porque en realidad le había dado una oportunidad y había contratado a Hickey para el puesto de redacción publicitaria debido a la cuenta de memes.
«Obviamente entendía cómo moldear la cultura a través de los medios y las redes sociales», pensó Reid. (Franko dijo que no habría pedido que despidieran a Hickey, aunque podría haber solicitado una conversación disciplinaria).
Reid creía que Sciannella actuaba hipócritamente: estaba dispuesto a exponerse con publicaciones altamente personales, pero no podía soportar la presión que conlleva estar en el ojo público. «Salta en el foso de serpientes y te muerden», dijo.
Por su parte, Franko pensó que la publicación de @BestOfLinkedIn era un ataque injusto y extremadamente poco profesional, y que tenía el deber de respaldar a sus empleados. «Francamente, hay mucha gente que usa LinkedIn de una manera realmente molesta y que resulta ser una gran desilusión», me dijo. «Vi las publicaciones de Matt de manera completamente opuesta».
Para la mayoría de las personas, sus publicaciones en LinkedIn no escalan tan rápidamente. Según Joseph Yeh, un reclutador de tecnología en California que solía trabajar para LinkedIn, una publicación reveladora es un acto de equilibrio. «Creo que es importante involucrarse y al menos ser relevante y saber que estás revisando y comentando y es una especie de ‘perfil en vivo’, ¿verdad?» dijo. «Ayuda a que la gente recuerde quién eres. Dos, también ayuda a entender lo que está mirando el ecosistema».
Por otro lado, el contenido incorrecto puede resultar desagradable: «En LinkedIn, la gente todavía lo mirará y dirá: Así es como quiero presentarme como profesional al mundo exterior».
Lo que es y no es aceptable en LinkedIn depende de las normas de tu industria; los representantes de ventas de tecnología pueden tener ideas muy diferentes sobre el profesionalismo en comparación con los abogados de arbitraje. Si se juega bien, puede ayudarte a destacar y avanzar, siempre y cuando no lo exageres. Y optar por no participar en la carrera por completo al no tener una cuenta de LinkedIn también puede verse como una bandera roja, advirtió Yeh.
LinkedIn no quiere ser un lugar donde las publicaciones se vuelvan virales. Ese es el mensaje de Daniel Roth, editor en jefe del sitio que ha estado con la empresa desde 2011, después de una etapa anterior como editor en jefe de la revista Fortune.
En el último año aproximadamente, el algoritmo del sitio ha sido ajustado para priorizar lo que Roth llama contenido de «conocimiento», es decir, publicaciones que realmente ayudarán a las personas a avanzar en sus trabajos, en lugar de diatribas de autopromoción.
Desde el auge impulsado por la pandemia en e contenido personal, Roth dice que el péndulo ha vuelto a oscilar, pero no del todo como antes de la pandemia. «La nueva normalidad es que hablas en la oficina, estás más dispuesto a mostrar quién eres como persona además de cómo te desempeñas como profesional», dijo. «Creo que esa vulnerabilidad es una parte permanente de cómo las personas publican en LinkedIn. Entonces, es conocimiento primero, pero es conocimiento más humanidad».
Un episodio revelador
La controversia entre Hickey y Sciannella puede ser reveladora de hacia dónde se dirige LinkedIn.
En realidad, Sciannella no supo que su jefe, Franko, había llamado al empleador de Hickey hasta días después de los hechos. Simplemente señaló la publicación de @BestOfLinkedIn en un canal de Slack de la empresa, y Franko decidió tomar cartas en el asunto por sí mismo. Nada más surgió de las demandas de Franko, y posteriormente escribió sobre el episodio en LinkedIn: «Simplemente espero que esto sea un recordatorio para todos nosotros de ser amables en LinkedIn. Porque si no lo hacemos, podemos estar a segundos de la línea de desempleo y quemar todos los puentes que hemos trabajado tan duro para construir».
Hickey y Sciannella, en cambio, no pelearon. En lugar de eso, Hickey siguió trabajando en la firma durante aproximadamente otro año antes de convertirse en director creativo asociado, trabajando con clientes de alto nivel como Salesforce, Jameson y los Mets de Nueva York. Dos años después, rara vez revisa LinkedIn, ahora publicando en su cuenta de memes solo una vez al mes, en comparación con su pico diario hace un año más o menos.
«Esos momentos polémicos en LinkedIn, bueno, no puedo evitar decir algo al respecto», dijo. «Pero pasar por el día a día — ‘Burlémonos de esta mamá que se queda en casa y publica en LinkedIn que su hijo de 6 años le dijo que es una superheroína’ — parece que estoy golpeando al débil en este momento».
Por su parte, Sciannella está en un buen lugar con su vida personal.
«Estaba muy, muy enojado en ese momento. Obviamente, fue un período muy turbulento en mi vida», dijo. «Creo que ahora tengo un poco más de paz mental al respecto. Y creo que, fundamentalmente, estoy mucho más feliz». Ha tenido algunas promociones y cambios de trabajo. Y todavía está activo en la red social, donde ahora tiene alrededor de 6,000 seguidores, con los que comparte actualizaciones sobre su trabajo y carrera.
A principios de 2023, se volvió a casar y lo publicó en LinkedIn.
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