Las tendencias de moda son inclinaciones o ideas que tienen las personas hacia algo en particular y que, eventualmente, los demás siguen. La mayoría de las tendencias nacen de firmas dedicadas a la moda, como Zara, la marca española perteneciente al grupo textil Inditex.
Esta ocasión no fue la excepción. La semana pasada, Zara lanzó un accesorio muy reconocido en la cultura mexicana: una bolsa similar a los utilizados para hacer el mandado; sin embargo, el producto generó tal polémica en redes sociales que la firma decidió dejar de venderlo en el país.
¿En qué se equivocó Zara?
Bolsos como el que lanzó Zara son elaborados por artesanos mexicanos y se pueden comprar por alrededor de 60 pesos; sin embargo, la marca lo ofertó por 650 pesos. Entonces, la gente comenzó a acusar a la marca de lucrar con la artesanía mexicana.
Pero el error no fue que Zara apostara por volver tendencia el diseño de estas bolsas — al contrario, está muy bien fomentar productos considerados artesanías mexicanas—, sino que no había coherencia en ofrecer una bolsa 11 veces más cara de lo que se puede comprar en cualquier otro lugar.
No tengo la certeza de cómo sucedieron las cosas pero, al parecer, Zara decidió lanzar un producto sin antes tener los objetivos definidos o una buena planeación y estrategia de lanzamiento; es decir, sin hacer una investigación o focus group previo para ver cómo iba a ser aceptado el producto.
Si el mercado es México, evidentemente a los quienes debió pedirles su punto de vista respecto a diseño, precio y posicionamiento de producto era a los mexicanos.. En otros países es probable que la bolsa se venda sin problema alguno — en Estados Unidos y Europa, cuesta casi 40 dólares — aunque no sea reconocida como artesanía mexicana, pues son culturas diferentes en las que no se trabajan ese tipo de bolsas.
Al no ser coherente con sus acciones, Zara pone en tela de juicio su credibilidad, lo que en el mediano o largo plazo podría llegar a costarle su reputación y, por lo tanto, su éxito.
Actos que dejan huella
Al igual que las tendencias, las malas o buenas opiniones sobre algo o alguien pueden durar mucho o poco. Pero, cuando una mala opinión se queda mucho tiempo afecta la reputación.
Existe algo llamado la «ecuación de la imagen», que se explica cómo las personas construyen sus opiniones sobre otros individuos, marcas o empresas. Funciona así: Todo aquello que vemos o percibimos con nuestros sentidos va directo a nuestra mente; ahí, el cerebro lo procesa y se crea una imagen que nos provoca una sensación. Aquello que se crea en nuestra mente nos hace tener una opinión, ya sea buena o mala, que se convierte en identidad y, con el tiempo, en una reputación.
Si en repetidas ocasiones Zara ha tenido malas opiniones de parte de su público objetivo, como ocurrió con esta bolsa, lo único que está logrando es que poco a poco se cree lo que conocemos como “mala fama”.
La minoría podría pensar que no fue culpa de la marca, que si no estás de acuerdo en pagar 650 pesos por ese bolso simplemente no lo compras; y puede ser correcta esta afirmación. Pero si la mayoría coincide que lo que cometió Zara fue una incoherencia y una apropiación cultural, entonces vencería el otro lado de la opinión pública.
El punto de esto no es si estas dispuesto a comprar el bolso, el punto es que al ser una marca tan reconocida a nivel mundial, cometer el error de no entender al mercado y lo que le ofreces puede salirte muy caro. Como vimos en esta ocasión, la opinión pública ejercerá presión, lo que afectará tu imagen y tu reputación.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.