- Los especialistas en marketing tienen nuevas preocupaciones legítimas sobre el futuro sin cookies.
- Justo cuando se habían establecido estrategias para interactuar de manera significativa y respetuosa con los consumidores, todo cambió.
- La colaboración de datos permite a los marketers acceder a una visión más completa para una mejor segmentación.
- ¡Nos vemos en TikTok!
Se ha escrito y hablado mucho sobre lo que depara el futuro para la publicidad digital. Sinceramente, nadie lo sabe con certeza. Los especialistas en marketing tienen nuevas preocupaciones legítimas sobre el futuro sin cookies y cómo esto afectará a la segmentación personalizada. Aunque existe incertidumbre en el panorama de la publicidad digital, la colaboración de datos emerge como una opción confiable. Permíteme explicarte por qué.
No es exagerado decir que la eliminación de las cookies de terceros está causando un caos entre los marketers. Justo cuando se habían establecido estrategias para interactuar de manera significativa y respetuosa con los consumidores, todo cambió, aunque fue un proceso lento y doloroso. La carrera por recopilar first-party data ayuda a los marketers a abordar entre el 10 y el 15% de su audiencia total. El contexto también es clave, al permitir que los especialistas en marketing lleguen a más usuarios o clientes basándose en las “pistas de contexto” que van dejando. Sin embargo, aún queda un vacío significativo en la audiencia total, conocido como la brecha de direccionabilidad.
¿Qué puede hacer un marketer? Convenientemente, los walled gardens tienen audiencias y conjuntos de datos considerablemente grandes para que los especialistas los aprovechen pero nunca los eliminen. De hecho, eMarketer pronostica que el 66% del gasto mundial en publicidad digital irá a los walled gardens en 2024. Muchos decidirán gastar solo en ellos, y a esos especialistas en marketing, les comparto esta palabra de precaución. Si solo publicas en walled gardens, estás compitiendo por la misma atención en todas las industrias: marcas de ropa, fabricantes de automóviles, bienes raíces, comida rápida, etc. Si dos es compañía, ¿cuántos son multitud?
El lado positivo
La atención es el santo grial para los especialistas en marketing, y la web abierta está llena de ella. El 66% del tiempo que la gente pasa en internet ocurre fuera de los walled gardens. Por lo tanto, la clave para el crecimiento de los marketers es utilizar la colaboración de datos con socios externos tanto dentro de sus propios entornos como, por ejemplo, en el ecosistema de los retail media networks.
¿Por dónde comenzar? Primero, ordena tu propia casa. Ahora es el momento de derribar esos silos de datos internos y colaborar dentro de tu organización. Al integrar datos de múltiples puntos de contacto a lo largo del customer journey, los especialistas en marketing pueden obtener una comprensión más completa de cómo diferentes esfuerzos de marketing contribuyen a las conversiones y ventas. Llegar a la famosa “single source of truth” también puede hacer maravillas para impulsar la colaboración, la innovación y la creatividad de tu equipo.
En segundo lugar, impulsa una mentalidad de cambio real en tu organización mediante la colaboración de datos externos ya sea con una sala de datos limpia o una plataforma de colaboración de datos.
Aquellos con first-party data limitada y autenticada no quedan excluidos de los beneficios de estas asociaciones. Al aprovechar toda tu first-party data, más allá de los correos electrónicos, encontrarás la escala ideal para una superposición estadísticamente significativa con el socio adecuado. Demostrando que sus beneficios son múltiples.
Una visión más amplia de tu audiencia
La colaboración de datos permite a los marketers acceder a una visión más completa de su audiencia objetivo para mejorar los resultados de la segmentación. Con acceso a conjuntos de datos enriquecidos, pueden personalizar sus mensajes publicitarios y experiencias a un nivel más detallado, lo que aumenta la relevancia y el compromiso con los consumidores. Finalmente, colaborar con otras organizaciones o plataformas puede proporcionar acceso a nuevos segmentos de audiencia o canales que pueden haber sido previamente desaprovechados.
La colaboración de datos implica un cambio, algo con lo que los especialistas en marketing están familiarizados. Nadie dijo que sería fácil, pero nada que valga la pena lo es. El volumen de soluciones que llegan al mercado y la confusión sobre qué oferta tecnológica se necesita son desafíos significativos a superar. La buena noticia es que los marketers no están solos en estos desafíos. Las colaboraciones inteligentes en toda la industria y dentro de las organizaciones demostrarán ser la verdadera ventaja competitiva en esta próxima fase de transformación digital.
* Sebastián Yoffe es Managiung Director para LATAM y US Hispanics de Lotame.
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