- El plan de Google para reemplazar las cookies en Chrome con nueva tecnología enfrenta un nuevo rechazo por parte de las empresas de tecnología publicitaria.
- Index Exchange y Criteo describieron importantes riesgos de ingresos para los editores con Privacy Sandbox de Google.
- Google planea eliminar gradualmente las cookies en Chrome en 2025, después de haber retrasado la fecha límite varias veces.
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Google se enfrenta a un creciente coro de críticas por su plan de eliminar las cookies de seguimiento en su popular navegador Chrome.
Las empresas de tecnología publicitaria Index Exchange y Criteo han dicho en las últimas semanas que —después de probar rigurosamente el Privacy Sandbox de Google— descubrieron que el plan de reemplazo de cookies de la compañía aún no está listo para su lanzamiento, unos cuatro años después de su anuncio. Google ha dicho que tiene la intención de eliminar el soporte de cookies en Chrome en 2025, una fecha que ya ha retrasado varias veces.
Privacy Sandbox ofrece un conjunto de API (o interfaces de programación de aplicaciones) que tienen como objetivo ofrecer una funcionalidad similar a las cookies de terceros en áreas como la orientación y medición de anuncios, sin comprometer la privacidad del usuario.
Varias empresas de tecnología publicitaria han estado en modo de prueba profunda con Privacy Sandbox de Google durante varios meses, desde que Chrome desactivó las cookies de seguimiento de terceros para 1% de sus usuarios.
Esto les dio a esas empresas una idea de cómo la muerte de las cookies podría afectar los precios de los anuncios, la carga de las páginas del sitio web y los ingresos por publicidad de los editores. Algunas de esas empresas participaron en un programa de subvenciones en el que Google pagó millones de dólares para financiar la inversión necesaria para probar las tecnologías.
Hasta ahora, los resultados parecen bastante sombríos.
La alternativa de Google para las cookies tiene mucho camino por recorrer para ser funcional
El martes, Index Exchange, una plataforma que ayuda a los publishers a monetizar sus páginas web y participante en el programa de subvenciones, publicó una entrada de blog en la que describe sus creencias de que Privacy Sandbox en su forma actual planteaba «riesgos importantes para los publishers y el ecosistema de programática en general».
Las pruebas de Index Exchange —en las que participaron más de 100 publishers y 10 plataformas del lado de la demanda— encontraron que las impresiones habilitadas para Privacy Sandbox dieron como resultado una disminución del 33% en el CPM (costo para alcanzar 1,000 impresiones) en comparación con aquellas con una cookie de terceros habilitada. Esto se compara con una disminución del 36% cuando no se adjuntaban cookies ni API de Sandbox, dijo Index Exchange.
La compañía dijo que «si bien las API de Sandbox ayudaron, no estaban cerrando la brecha lo suficiente en la escala actual, el conjunto de funciones disponibles y el nivel de adopción».
Los hallazgos de Index Exchange suceden días después de que Criteo publicara su propia crítica que describe las deficiencias que descubrió al probar Privacy Sandbox. Criteo, una plataforma del lado de la demanda que ayuda a los anunciantes a colocar sus anuncios, también participó en la subvención de Privacy Sandbox.
Criteo pronosticó que si las cookies se desactivaran ahora, los ingresos por publicidad de los editores en Chrome disminuirían aproximadamente 60% en promedio. La compañía también afirmó que la forma en que se configuraron las subastas de anuncios utilizando Privacy Sandbox le dio a la tecnología publicitaria de Google una ventaja «enorme». Criteo ofreció una lista de recomendaciones diseñadas para ayudar a aliviar estos problemas.
«Nos acercamos al mayor lanzamiento de un producto en la historia de la tecnología publicitaria y no se cumplen los fundamentos», dijo en una entrevista el director de producto de Criteo, Todd Parsons.
Google defiende Privacy Sandbox
Un portavoz de Google dijo sobre los hallazgos de Criteo e Index Exchange que no era posible que una única plataforma de compras predijera el rendimiento de los ingresos de los publishers porque estos normalmente trabajan con docenas de fuentes diferentes de demanda.
«Además, esperamos que las cifras de rendimiento evolucionen. Actualmente, estas no reflejan cómo se desempeñará el ecosistema general en un mercado real, que no existirá hasta que la adopción se expanda junto con el tráfico sin cookies de terceros», continuó el portavoz de Google.
Por otra parte, el IAB Tech Lab, un grupo industrial que crea estándares de publicidad digital, publicó recientemente su propio análisis de Privacy Sandbox. Esta es una actualización de un informe que publicó a principios de este año.
El portavoz de Google criticó el informe en términos generales; sin embargo, agregó que se sentían alentados porque el IAB Tech Lab ahora se está centrando en discutir nuevas capacidades y compartir orientación de integración con la industria, con aportes del equipo de Chrome.
El CEO de IAB Tech Lab, Anthony Katsur, dijo que había consenso en la industria de que Privacy Sandbox aún no admite adecuadamente una serie de funciones publicitarias; incluida la orientación de anuncios y garantizar que los usuarios no sean bombardeados con los mismos.
«No consideramos que las cookies sean la causa fundamental de los problemas de privacidad en el ecosistema; pero si Chrome cree que hay una manera mejor, nos encantaría verla», dijo Katsur. «No es la forma actual que adopta Privacy Sandbox. Eso no funciona».
Privacy Sandbox necesita la aprobación del regulador de competencia de Reino Unido
Una ola creciente de comentarios negativos de la industria publicitaria podría hacer retroceder los planes de Google para eliminar las cookies.
En 2021, Google se comprometió a otorgar a la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) la supervisión de su implementación de Privacy Sandbox y de la eliminación de cookies de Chrome.
La CMA busca garantizar que Privacy Sandbox no distorsione la competencia en el mercado publicitario en línea ni favorezca la propia tecnología publicitaria de Google. También busca que brinde a los usuarios suficiente control sobre cómo se utilizan sus datos.
El organismo ha estado buscando comentarios de empresas de tecnología publicitaria, publishers y anunciantes; algunos de los cuales se espera que proporcionen al organismo de control antimonopolio informes detallados sobre sus pruebas de Privacy Sandbox.
La CMA también está teniendo en cuenta las recomendaciones de la autoridad de protección de datos del Reino Unido, la Oficina del Comisionado de Información, para garantizar que Privacy Sandbox mantenga protecciones de privacidad adecuadas para los usuarios.
La CMA no estuvo disponible para hacer comentarios antes de las elecciones generales del Reino Unido, que tendrán lugar el jueves. La última actualización trimestral de la CMA sobre el proceso Privacy Sandbox, publicada en abril, informó que Google estaba cumpliendo con sus compromisos.
Muchas empresas de tecnología publicitaria aún no están listas para compartir su evaluación de Privacy Sandbox
Varias empresas de tecnología publicitaria, incluidos otros beneficiarios de subvenciones, dijeron a Business Insider que no estaban listas para publicar los resultados de sus propias pruebas de Privacy Sandbox.
Un ejecutivo de tecnología publicitaria de un SSP —que no quiso hablar públicamente hasta haber finalizado su informe de Privacy Sandbox— dijo que estaba de acuerdo con las conclusiones de Criteo en su reciente publicación de blog. También dijo que cree que el abandono de las cookies creará un serio desafío para la industria.
«Es un trabajo muy pesado para todos los lados», dijo el ejecutivo de la SSP. «Hay un gran impulso tecnológico, claro, pero todos tendrán que cambiar los patrones de compra».
Los expertos en tecnología publicitaria dijeron que gran parte de lo que necesitarían que Google hiciera para mejorar Privacy Sandbox podría tardar meses en implementarse. También dijeron que es posible que Google no llegue a tiempo para la fecha límite de corte de cookies de Chrome el próximo año.
«Hemos visto que trimestre tras trimestre estos desafíos se están resolviendo; sin embargo, es justo decir que el cronograma anterior simplemente no fue lo suficientemente largo para que la transición se completara», dijo James Colborn, jefe global de datos de Teads.
Aún así, añadió, Privacy Sandbox ya parece estar funcionando mejor que un entorno completamente sin cookies. «Esto es prometedor para una tecnología en etapa inicial».
Existen otras alternativas para eliminar las cookies de seguimiento además del plan de Google
Sin duda, Privacy Sandbox no es la única alternativa al ecosistema publicitario una vez que se suspenden las cookies.
La segmentación mediante cookies de terceros en los navegadores Safari y Firefox no está disponible desde hace años. A su vez, varias empresas han ideado alternativas como adoptar nuevos identificadores o aumentar el uso de datos propios.
RTB House también ha estado probando alternativas de cookies junto con Privacy Sandbox y, aunque observó una dinámica similar a la de Criteo, está adoptando una postura diferente.
«Nuestra evaluación sugiere que cuando llegue el momento, el ecosistema estará adecuadamente preparado», afirmó Michael Lamb, director comercial de RTB House.
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