- Amazon Studios gastó alrededor de 1,000 mdd en la primera temporada de “El Señor de los Anillos: Los Anillos del Poder”.
- Los exejecutivos de la compañía explicaron a Insider cómo se medirá el éxito de la serie.
- “Si no es lo que Amazon ha hecho con el mayor rendimiento, será un fracaso”, dijo una fuente.
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Amazon se enfrenta a un momento de la verdad mientras se prepara para estrenar la serie “El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder”. Valuada en 1,000 millones de dólares (mdd), la precuela podría marcar su futuro como servicio streaming.
Amazon Studios, fundado en 2010, ha dejado su huella con éxitos aplaudidos por la crítica, como “The Marvelous Mrs. Maisel”, “Jack Ryan” y “The Boys”.
Sin embargo, a mediados de la década de 2010, el fundador del gigante tecnológico aumentó las apuestas: Jeff Bezos quería que Amazon tuviera su propio “Game of Thrones”.
Para decirlo en términos de Tolkien, la compañía aún no ha cerrado sus dedos, como Gollum, alrededor de su “tesoro”: un gran show que atrae a los espectadores de todo el mundo en masa.
“No hay duda de que Amazon ha tenido éxito”, dijo Rich Greenfield, analista de medios de Lightshed Management, a Insider.
Sin embargo, señaló que “no han tenido una serie que marque cultura. No ha habido una ruptura masiva en la que todo el mundo hable de ello”.
Con “Los Anillos de Poder”, Amazon le dio a Hollywood algo de qué hablar. Ninguna temporada de televisión ha costado tanto.
Además del acuerdo de 250 mdd para asegurar los derechos del patrimonio de J.R.R. Tolkien —Amazon superó a sus rivales HBO y Netflix—, se reportó que el estudio gastó más de 460 mdd en la producción en Nueva Zelanda.
Agregamos decenas de millones de dólares en merketin, promociones y alfombras rojas globales y tendremos un total de 1,000 mdd, estimaron los observadores de la industria, con cuatro temporadas planeadas.
Se espera que la serie sea un éxito, pero si de alguna manera no da en el blanco, varias fuentes dijeron a Insider que el estudio podría enfrentar una crisis existencial.
“La razón por la que va a tener éxito es porque los ejecutivos de Amazon lo necesitan para tener éxito. Si no lo tiene, Andy Jassy y la junta se preguntarán mucho”, dijo un exejecutivo senior de Amazon Studios.
“Si no podemos tomar esta propiedad intelectual y hacerla exitosa, ¿por qué Amazon Studios está aquí? Debe tener éxito. No hay opción”.
¿Cómo mide Amazon el éxito en el streaming?
Incluso dentro del estudio, el desarrollo y la producción de la serie —una saga ambientada milenios antes de los eventos de “El Señor de los Anillos”— se ha mantenido bajo control, de acuerdo con dos expertos actuales de la compañía.
Las palabras de los críticos han sido en gran medida positivas, con algunos no convencidos, y varios expertos de la industria predijeron a Insider que Amazon encontrará una manera, independientemente de la audiencia real, para alcanzar la victoria.
El análisis es tanto un arte como una ciencia, dijo el exejecutivo, agregando que los expertos en datos de Amazon, que generalmente saben dentro de la primera semana si un proyecto tendrá una buena tendencia, buscarán convertir los números de “Los Anillos de Poder” en los más brillantes en la historia.
“Si no es lo que Amazon ha hecho con el mayor rendimiento, es un fracaso”, dijo un segundo exmiembro de Amazon Studios. “Pero es posible que el mundo exterior nunca lo sepa”.
Amazon, como otros servicios streaming, revela muy pocos datos de audiencia, incluso a sus propios creadores.
Nielsen mide la audiencia de Prime Video y otros streamings como Disney Plus. No obstante, solo es a través de televisiones, lo que significa que pierde las vistas en dispositivos móviles y de escritorio.
La única nota de los ejecutivos del estudio es: “Estamos muy, muy contentos”.
“Entonces hay que leer entre líneas”, agregó la fuente. Por ejemplo, una solicitud para hacer la segunda temporada de una serie indica que funcionó bien con los espectadores.
Entonces, es difícil decir qué constituye un triunfo para Amazon Studios, aunque reclutar nuevos miembros Prime siempre es primordial.
Obtener algunos premios también ha sido parte de la ecuación, como dijo Bezos en 2016: “Cuando ganamos un Golden Globe, nos ayuda a vender más zapatos”.
Sin embargo, el exejecutivo de Amazon dijo que las felicitaciones de Hollywood no parecen ser una prioridad tan alta para Jassy, quien sucedió a Bezos en julio de 2021.
Una medida interna para el éxito es el consumo de PVC o Prime Video, esencialmente, de todas las transmisiones en Amazon en un periodo determinado y qué porcentaje representa un proyecto en particular.
Este número debería ser alto para “Los Anillos de Poder” porque el streaming no estrenará otro contenido que le pueda competir.
“Si soy un empleado de Amazon Studios, en cualquier equipo, lo necesitas para tener éxito”, dijo el primer exejecutivo, agregando que la compañía “encontrará todos los puntos de marketing que puedan aprovechar”.
Amazon contrató esta primavera a la exdirectora de marketing de Warner Bros. Pictures, Sue Kroll —quien dirigió la campaña de la trilogía “El Hobbit” de Peter Jackson—, para supervisar el marketing de “Los Anillos de Poder”.
Ukonwa Ojo, quien pasó poco menos de dos años como CMO de Amazon Studios y Prime Video, se retiró en junio.
La compañía también analiza cuántos miembros nuevos atrae una serie. Con el mercado de transmisión de Estados Unidos llegando a la saturación, hay un mayor crecimiento potencial de suscriptores en otras regiones.
Esto explica por qué Amazon lanzó estrenos llamativos en la Ciudad de México y Mumbai.
Otras medidas centrales incluyen si un programa despierta a los miembros Prime inactivos de 30 días (que no han visto contenido en 30 días), dijo el primer exejecutivo, y qué porcentaje de espectadores completan toda la serie.
Reuters informó en 2018 que las métricas internas del estudio evaluaron el costo de una serie, la audiencia y el crecimiento de la membresía Prime para determinar una medida clave: el costo por primera transmisión.
Cuanto menor sea ese costo, más eficiente y valioso será el show. El costo por primera transmisión sigue siendo una métrica clave, especialmente entre los principales líderes, dijo el primer exejecutivo.
Es probable que ese número sea “astronómico” para “Los Anillos de Poder”.
El entretenimiento “un juguete” para Amazon, hasta que decidió convertirse en un actor de Hollywood
Amazon Studios no siempre tuvo ambiciones tan grandes.
“Comenzó como algo pequeño, un juguete, nacido del desdén general por Hollywood”, dijo el segundo exinformante.
“Nació de una mentalidad muy de Seattle, muy tecnológica, de que: ‘Hollywood es estúpido e inflado y nosotros somos inteligentes, delgados y basados en datos. Si falla, no es una cantidad significativa de dinero para nosotros de todos modos’”.
No obstante, “House of Cards” —la serie de 2013 que puso a Netflix en el mapa como destino para la programación original— llevó a Amazon a repensar su negocio de estudios y su actitud hacia Hollywood.
La compañía comenzó a aumentar los presupuestos y las ambiciones de contenido. Se alejó de la tarifa “indie, peculiar, costera”, como lo describió el primer exejecutivo.
También contrató a la exdirectora de Fox International Studios, Sharon Tal Yguado, en 2017 para supervisar la búsqueda del “Game of Thrones” de Bezos.
“Los Anillos de Poder” aterrizó en Amazon por el amplio entusiasmo de Bezos por una tienda mundial y su deseo específico por este. Y su principal liderazgo, el grupo conocido internamente como S-team, se alineó detrás de él.
En una reunión interna en 2019 —según una grabación filtrada a Insider—, Jeff Blackburn, quien dejó la compañía a principios de 2021 solo para volver a los pocos meses como vicepresidente senior de medios globales y entretenimiento, estaba entusiasmado con el proyecto, llamándolo una “gran tienda de campaña premium”.
“La historia comienza con el carácter”, dijo Blackburn en la grabación de 2019.
“El equipo de escritores de ‘El Señor de los Anillos’ es absolutamente el equipo de ensueño de Hollywood en este momento. Estuve allí, Jeff los conoció, son increíbles. Vienen de ‘Star Trek Beyond’ y ‘Westworld’, ‘Game of Thrones’ y ‘Breaking Bad’. Estas personas lo han hecho antes, están tomando esta vasta historia en la Tierra Media, y están construyendo algo realmente increíble”.
Para la jefa de Amazon Studios, Jennifer Salke, quien se unió a la compañía en 2019, el “deseo de Bezos de ser ambicioso, y que seamos ambiciosos con nuestro contenido, siempre ha sido claro desde el momento en que llegué”, dijo a Vanity Fair en febrero.
“(‘Los Anillos de Poder’) encaja perfectamente con esa gran ambición, asumir algo que requeriría que toda la compañía trabajara en conjunto para ejecutarlo”.
“Espero que le hagamos justicia al trabajo de Tolkien”, dijo Bezos a la revista Time en un correo electrónico. “Va más allá de hacer un show comercialmente exitoso”.
Sin embargo, Bezos ya no realiza operaciones diarias en Amazon.
“¿Cómo va a medir Andy ahora el éxito y el valor de la inversión que han hecho cuando la propiedad intelectual no se adquirió para complacerlo a él de la misma manera?”, cuestionó el segundo exinformante. “Tomaron este enorme golpe para un jefe que ya no está”.
Dada la importancia y la complejidad del proyecto, dijo un tercer exempleado de Amazon Studios, configurar “Los Anillos de Poder” para el éxito es similar a “lanzar un cohete”.
Como para ilustrar lo anterior, el estreno en Los Ángeles presentó un ejército de drones que mostraban imágenes de la serie, así como el logotipo de Prime Video, en el cielo nocturno.
Cómo Prime Video afecta los resultados de Amazon, incluso si un proyecto de 1,000 mdd no pega
Amazon no sufrirá un duro golpe en el balance general si “Los Anillos de Poder” no es un hit. Una compañía con una capitalización de mercado de 1,400 mdd, gastó 8,500 mdd para adquirir MGM a principios de este año. Esto apunta a ambiciones a largo plazo en el entretenimiento.
Pero Amazon Studios recibirá un golpe en el ego si los personajes de Tolkien no ayudan a la división a cumplir con sus expectativas de audiencia y suscriptores, sean cuales sean.
Salke está a punto de cumplir cinco años como líder de Amazon Studios. Ni ella ni su jefe, Mike Hopkins, vicepresidente senior de Prime Video y Amazon Studios, estuvieron en la empresa durante el inicio del proyecto, aunque ella supervisó su ejecución.
“Creo que la posición de Jen allí es muy, muy segura, pero todos los líderes principales probablemente no estén durmiendo bien en este momento”, dijo el segundo exinformante. “Es un momento de alto riesgo para ellos”.
En la llamada de ganancias más reciente de Amazon, se prevé que el consumo de contenido digital aumente este trimestre, en gran parte gracias a “Los Anillos de Poder” y “Thursday Night Football”, que el servicio streaming transmitirá exclusivamente por primera vez a partir del 15 de septiembre.
A principios de este año, la compañía aumentó las tarifas anuales de membresía Prime en 20 dólares, a 139 dólares por año, por lo que cualquier miembro nuevo traerá un impulso más sustancial a la línea de fondo.
De acuerdo con una encuesta de Morgan Stanley, Prime Video es la segunda razón más citada por la que las personas se registran en Prime (58%). La primera es el envío de dos días (73%).
“Me parece que esto tiene el potencial de ser algo que realmente genere adiciones brutas, lo que significa que la gente viene a Prime o se registra en Prime para llegar a ‘El Señor de los Anillos’, debido a la escala de esta producción”, dijo Greenfield, analista de medios.
Y si despertar a un espectador inactivo también significa activar a un comprador inactivo, es posible que se obtengan más ingresos de los miembros actuales.
“Creo que todavía hay muchas personas que no usan Prime (Video) regularmente y que pueden hacerlo”, dijo Greenfield. “No creo que Prime sea el lugar donde la gente comienza su velada, como lo hace con Netflix”.
“El Señor de los Anillos” y Thursday Night Football son “dos grandes propiedades para que las personas que ya tienen Prime comiencen a usarlo con más regularidad”, dijo.
Por qué la victoria de “Los Anillos de Poder” no traerá series más grandes y costosas
No importa qué tan bien funcione “Los Anillos de Poder” para Amazon. En un futuro cercano, no habrá otra compañía de entretenimiento que gastará miles de millones de dólares en un solo proyecto streaming,
Los márgenes son lo suficientemente delgados. Disney, por su parte, registró una pérdida de 1,100 mdd relacionada con los gastos de transmisión en su último trimestre reportado.
“Ya hemos vivido en este ambiente de entretenimiento distorsionado, donde todos son ganadores y nadie gana dinero”, dijo el segundo exmiembro de Amazon Studios.
“Amazon y Apple no son responsables financieramente de forma independiente. Disney Plus, Peacock y Paramount Plus son líderes en pérdidas. Eso está sucediendo sin que todos hagan series como ‘El Señor de los Anillos’. Ya se está sintiendo la presión”.
“No creo que nadie pueda sostener una nueva normalidad con proyectos como ‘El Señor de los Anillos’ o ‘House of the Dragon’”, agregó. “No hay negocio en eso”.
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