- TikTok se ha convertido en una herramienta esencial para los artistas que buscan promover su música.
- A diferencia de otras aplicaciones, el estilo de contenido de baja fidelidad de TikTok requiere que los artistas filmen videos ellos mismos.
- Los artistas y expertos de la industria dijeron que están cansados de atender constantemente a la audiencia de la aplicación.
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La cantante y compositora Taylor Upsahl sabe de primera mano lo que TikTok puede hacer por la carrera de un artista.
La música de la joven de 23 años despegó a finales de 2020 cuando su canción “Drugs” explotó en TikTok y apareció en más de 1 millón de videos en la aplicación.
La fama de TikTok llevó a un aumento en sus oyentes mensuales en plataformas como Spotify y Apple Music y, finalmente, a la venta de entradas para conciertos.
Aunque las presentaciones en vivo estaban en pausa por la pandemia del Covid-19, Upsahl tenía tiempo para hacer duetos en TikTok e impulsar su trabajo entre nuevos fans.
Sin embargo, desde que regresaron las giras, se ha convertido en una tarea difícil filmar contenido regularmente para la aplicación.
@upsahlmusic #duet with @moldogaa 10k pre saves and I’ll drop it #fyp #foryoupage #foryou #viral #artistsoftiktok ♬ original sound – moldoga
“TikTok ahora se ha convertido en una parte completamente diferente de nuestro trabajo que requiere una cantidad de tiempo tan significativa”, dijo Upsahl.
“Como artistas, todavía estamos en una fase de transición de: ‘Está bien, genial, ¿cómo encontramos tiempo y energía para ser ahora esencialmente creadores de contenido e influencers?’”
En los últimos dos años, TikTok ha consolidado su papel como rey de la música. Las canciones que aparecen en la aplicación a menudo terminan en las listas Billboard 100 o Spotify Viral 50.
Los especialistas en marketing y las discográficas están invirtiendo dinero en TikTok. Contratan influencers para agregar canciones a videos y trabajan con artistas en sus propias publicaciones.
Algunos artistas incluso están organizando sesiones de escucha privadas con TikTokers para darles acceso anticipado a nuevos lanzamientos.
Un ejecutivo de un sello discográfico dijo a Insider que TikTok ahora es el plan de marketing para los lanzamientos de nuevas canciones.
El control de la aplicación sobre la industria ha llevado a algunos artistas a hablar sobre la presión que sienten por ser creadores de TikTok.
“Todo es marketing”, escribió Halsey en un video de TikTok el mes pasado donde dijo que su sello discográfico los presiona para producir contenido viral para la aplicación. “Y básicamente le están haciendo esto a todos los artistas en estos días. Solo quiero lanzar música, hombre. Y merezco algo mejor, para ser honesta. Estoy cansada”.
@halsey I’m tired
♬ original sound – Halsey
(El sello de Halsey, Astralwerks-Capitol, dijo a Variety en respuesta: “No podemos esperar a que el mundo escuche su nueva y brillante música”).
Otros artistas como Charli XCX y Florence Welch —de Florence + the Machine— también compartieron videos que sugieren que sus sellos discográficos les pedían que hicieran TikToks. Esto provocó una ola de titulares sobre artistas que se ven obligados a usar la aplicación.
@florence The label are begging me for ‘low fi tik toks’ so here you go. pls send help ☠️ x
♬ original sound – Florence
“Hay una fatiga natural con cualquier cosa cuando se vuelve repetitiva, sin imaginación e impersonal”, dijo Mary Rahmani, exmiembro del personal de TikTok y que fundó la agencia de música Moon Projects.
Aunque los videos de quejas de estos artistas sobre TikTok probablemente sean genuinos, tres profesionales de la industria de la música dijeron a Insider que no les sorprendería si algunas quejas se fabrican para aumentar la participación en sus perfiles.
“A los sellos discográficos a veces no les importa ser los malos cuando se trata de estos temas, porque todos sabemos que es así”, dijo el ejecutivo del sello discográfico, quien habló bajo anonimato porque no tenía permiso para hacerlo en nombre de su empresa.
“Nos llevaremos la peor parte si eso significa que la gente va a apreciar su sencillo”.
El contenido “de baja fidelidad” de TikTok requiere que los artistas hagan más trabajo, sin que les paguen
Aún así, la fatiga de TikTok es una preocupación real entre los músicos.
Una razón por la que la red social está molestando a los artistas más que Instagram o YouTube es porque sus videos deben tener un aspecto orgánico y de “baja fidelidad” para funcionar bien. Esto a menudo significa pedirles a los artistas que filmen videos ellos mismos.
“Se convierte en una cuestión de, si se les piden que hagan todas estas cosas ellos mismos porque es mejor, ¿por qué necesitan un community manager en su equipo de gestión?”, dijo a Insider un vendedor de un sello discográfico. También habló bajo anonimato, ya que no se les permite hablar sobre la estrategia de la compañía.
Las etiquetas pueden ayudar a los artistas con algunos aspectos de la producción de contenido.
Por ejemplo, Upsahl dijo que ahora trabaja con un equipo de la agencia de marketing de música digital Right Call Media para ayudarla a hacer videos.
Ella afirmó que se ha convertido en un recurso particularmente importante porque su calendario se ha llenado nuevamente con presentaciones.
Uno de los expertos de la industria musical también dijo que los artistas pueden estar cuestionando el valor de filmar TikToks, ya que sus espectáculos en vivo —y que realmente generan dinero— regresaron.
“Era mucho más fácil que hicieran cosas en 2020 cuando estaban en casa”, dijo el ejecutivo de la discográfica. “Pero ahora que su principal fuente de ingresos ha regresado, es difícil… (Están) como: ‘Bueno, no estoy ganando dinero con esto. Entonces, ¿por qué diablos estoy haciendo esto?’”
Las discográficas también están cansadas de confiar en TikTok para promocionar canciones
No son solo los artistas los que están hartos de estar atados a TikTok. Varios profesionales de la música dijeron a Insider que están igual de fatigados por tratar constantemente de fabricar momentos virales para la aplicación.
“En la industria de la música, ahora tenemos una plataforma que domina el tiempo de pantalla de todos, desde los millennials mayores hasta la Generación Z y los niños de 10 años”, dijo a Insider un estratega de contenido que ayuda a los artistas musicales a crear videos para TikTok.
La persona pidió no ser nombrada para evitar relaciones potencialmente dañinas con los artistas.
“Esta aplicación se ha hecho cargo y no puedes engañar a la aplicación, o no es tan fácil simplemente publicar un video allí”, agregó.
Varios de los profesionales de la industria de la música dijeron a Insider que simpatizan con los artistas que tienen la tarea de equilibrar TikToks y las promociones sociales con giras por todo el mundo. Así como escribir y grabar música nueva.
“Como sello, no me gusta decirle a los artistas: ‘Oye, tienes que hacer TikToks’”, dijo el ejecutivo del sello discográfico. “No es culpa nuestra. Es más, esto es lo que la gente está mirando, así que tenemos que participar de una manera u otra”.
La persona dijo que TikTok es un factor clave para “guardar” pistas inéditas, una métrica cada vez más importante para las discográficas cuando lanzan nuevas canciones para incluirlas en listas de reproducción en Spotify y Apple Music.
Sin embargo, esa influencia dificulta que los artistas logren un equilibrio saludable entre su oficio y la aplicación que los ayudó a hacerse famosos.
“Me siento agradecida a pesar de que es agotador y realmente estresante”, dijo Upsahl.
Para Upsahl, es difícil quitarse de la cabeza el deseo de encontrar nuevas maneras de relacionarse con los fans y los creadores en TikTok, incluso cuando está desconectada de la aplicación.
“A veces es tan fácil decir, mientras estás haciendo una canción: ‘Oh, este momento suena genial para TikTok’”, dijo Upsahl. “Tuve que dejar esa práctica y simplemente escribir la canción para mí y para mis fans”.
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