- Estos son los jugadores, modelos de negocio, puntos fuertes y movimientos recientes en la guerra del streaming.
- Luego de Netflix, su competencia lo tiene como estándar para sus desarrollos.
- La industria tiene nuevos retos que condicionarán su futuro: evitar la fuga de sus suscriptores y la relevancia de sus contenidos.
Poco más de 10 años de andanza digital le tomó a Netflix coronarse como el líder en el sector del streaming bajo demanda. Nadie daba dos pesos por esta empresa que se lo jugó todo a internet cuando era un océano infestado de piratas. Triunfó para sorpresa de muchos, y a tal magnitud que animó a otros a lanzarse al negocio del streaming con todo.
De momento, Netflix sigue en su trono, pero la batalla que se vislumbra en el horizonte no va a ser pan comido.
Empecemos con la historia de Netflix
Reed Hastings y Marc Rudolph fundaron Netflix en 1997. La idea de negocio era simple: un servicio de alquiler de DVD que se enviaban a los hogares por correo postal. Un año después comenzó el sitio Netflix.com. La tarifa plana se puso en marcha en 1999, con alquiler ilimitado de títulos y sin fecha tope de devolución.
Con Netflix, Reed Hastings se vengaba de la elevada multa que le impusieron, tiempo atrás, por devolver tarde un DVD de «Apollo XIII».
En 2000, Netflix puso en marcha el sistema de recomendación que, a partir de las valoraciones de los usuarios y de su uso histórico, realizaba selecciones personalizadas de títulos.
El servicio de streaming llegó en 2007. Dos años después, anunció al ganador del Netflix Prize, premio convocado para mejorar la precisión de su algoritmo de recomendación. En juego, un millón de dólares (mdd). Se lo llevó el equipo compuesto por Bellkor’s Pragmatic Chaos, que logró mejorar el algoritmo en más de 10%.
La internacionalización del servicio comenzó en 2010, con su expansión a Canadá. En los años siguientes llegaron a Latinoamérica y el Caribe (2011). El desembarco europeo se produjo de forma escalonada a partir de 2012.
En 2013, puso en marcha la división de producción de contenido original. Uno de los primeros originales, «House of Cards», que se convirtió en la primera serie producida por una plataforma de streaming ganadora de tres Emmy.
Netflix superó la barrera de los 100 millones de suscriptores en 2017. Los 200 millones llegaron en 2021.
Pero, ¿quién controla a Netflix? Estos son sus propietarios
De hecho, Netflix cotiza en bolsa desde 2002, esto ha diseminado bastante su propiedad. Más de 75% de la compañía está en manos de instituciones privadas. El accionista mayoritario es Vanguard Group, una sociedad estadounidense de fondos de inversión; otros accionistas importantes son BlackRock, Capital Research Global Investors, T. Rose Price Associates y FMR.
Los accionistas individuales con mayores participaciones son Reed Hastings (cofundador y co-CEO); Neil Hunt (ex responsable de Producto o CPO) y Ted Sarandos (responsable de Operaciones y co-CEO).
Un vistazo al modelo de negocio del rey del streaming
Como negocio digital, Netflix se configuró como un servicio de suscripción bajo demanda (SVOD, por sus siglas en inglés); la segunda ventana de pago digital dentro del ciclo de explotación comercial habitual. Por su servicio se paga una tarifa mensual por el acceso a un catálogo que se puede ver de manera ilimitada sin sobreprecio, a diferencia de Disney Plus.
El SVOD, en sus orígenes, se sustentaba en licencias de contenidos antiguos. Estos se explotaron en otras ventanas como cine, renta, televisión y otros medios. Pero Netflix da el gran golpe cuando empieza a producir contenidos y los estrena en su plataforma. Especialmente porque no cobra más a sus clientes por ello.
El modelo de Netflix —que desbancó a otros modelos como la televisión y el alquiler digital— quedó definitivamente consolidado con la pandemia.
Sus cartas ganadoras…
- Su cuota de mercado. Está muy consolidado a nivel internacional, donde todavía tiene margen de crecimiento.
- Una marca conocida, sólida, con muchísimas asociaciones positivas y un público totalmente transversal.
- Su conocimiento del usuario. Lleva años monitorizando las preferencias audiovisuales de sus clientes. El uso de esa información se traduce en una gran estabilidad de sus cifras de suscriptores y una buena tasa de retención.
- El contenido «glocal» (producciones locales con una gran viajabilidad internacional) se convirtieron en una de las marcas de la casa. «Lupin», «La casa de papel» o «Élite» demuestran que las grandes cifras no están reservadas al contenido anglosajón.
- Sus campañas de marketing. Logra posicionarse en la mente del público como una marca divertida y desenfadada.
- Su solvencia tecnológica. Es la plataforma con la mejor experiencia de usuario del mercado.
… y en qué tiene que mejorar
- La calidad del contenido. Netflix invierte muchísimo dinero en contenido original; pero muy pocos estrenos logran posicionarse como programación relevante y de prestigio.
- La ausencia de una propiedad intelectual sólida. Es la gran ventaja de su competencia directa.
- Necesita mejorar su tesorería. La inversión en contenido dejó sus cuentas en números rojos durante muchos años. De hecho, 2021 es el primer año en que tendrá una tesorería neutra.
- La excesiva dependencia del algoritmo, que muchos perciben como errático y manipulador.
- La imposibilidad de entrar en territorios clave, como China.
Su estrategia de contenidos: 3 categorías clave
La estrategia de contenidos de Netflix gira en torno a tres categorías fundamentales:
- El catálogo de terceros: contenidos que licencia por países. Son una pieza clave en términos de retención. Especialmente los clásicos de la televisión, que los usuarios ven de manera recurrente. La última gran adquisición de Netflix en este ámbito es la comedia Seinfeld (desembolsó 500 mdd por cinco años de licencia en todo el mundo).
- El contenido glocal: contenido producido localmente que, gracias a las historias narradas y la implantación mundial de la plataforma, funciona muy bien internacionalmente. El glocal es muy rentable en términos económicos y es su seña distintiva con respecto a la competencia. El paciente cero del contenido glocal fue «La casa de papel».
- El contenido «for your consideration»: series y películas que entran en la carrera de premios y galardones de la industria. Son clave en términos de captación. También, con ellos persiguen reconocimiento por parte de las asociaciones y demás miembros del sector.
De momento, Netflix conserva el liderazgo en el mercado global. Siempre da la bienvenida a más competencia, con el convencimiento de que más agentes acelerarán la maduración del mercado.
Su verdadera competencia, según ha declarado en reiteradas ocasiones, son las horas de sueño y Fortnite.
Atención a los últimos movimientos
- El Shondaverse. La ampliación del acuerdo de producción con Shonda Rhimes, que ahora incluye también el desarrollo de películas y videojuegos.
- El output deal con Sony. En Estados Unidos, Netflix será el hogar de todas las películas de Sony de próximo estreno una vez haya concluido su paso por cines.
- La productora de Steven Spielberg, Amblin Partners, ha firmado un acuerdo para realizar varias películas con ellos durante los próximos años. Se desconoce el valor económico de dicho pacto.
- El anuncio de que comenzarán a incorporar videojuegos a su plataforma. Podrán ser licencias de terceros o desarrollos de su propia propiedad intelectual. No tendrán sobreprecio y llegarán primero a la versión móvil.
El camino por recorrer: 2 retos marcarán su futuro
Netflix operó durante varios años prácticamente en solitario; esto dio a la compañía en una posición de mercado muy ventajosa. No obstante, la llegada de nuevos jugadores amenaza su reinado; también, aumenta la presión sobre su modelo de negocio. Sus 2 prioridades no parecen haber cambiado: contenidos y suscriptores.
A medio plazo, Netflix necesitará reforzar la relevancia de sus contenidos. El volumen de estrenos de la competencia no para de crecer y cada vez resulta más difícil mantener la producción original en la conversación. Esto es muy necesario para que la marca siga teniendo visibilidad y conserve esos atributos que la han hecho popular (moderna, desenfadada, trendy).
También, en esta línea necesita reforzar la propiedad intelectual propia que desarrolló en los últimos años (Élite, The Witcher, Stranger Things, Bridgerton); en un contexto de consumo cada vez más acelerado que está acortando la vida útil del producto.
La concurrencia de más plataformas probablemente apalancará el crecimiento de la compañía. El reto más inmediato será retener a sus clientes ante posibles fugas hacia dos compañías: Disney Plus y HBOMax.
AHORA LEE: Nintendo dice que ‘no tiene planes’ para lanzar nuevos modelos de Switch
TAMBIÉN LEE: AT&T negocia con Discovery crear un gigante del streaming para plantar cara a Netflix y Disney
