- El servicio de streaming de Apple está ampliando sus ambiciones de entretenimiento y entrando en los deportes.
- La plataforma hace tratos generosos, pero algunos en Hollywood dicen que tiene problemas operativos y que no tiene suficiente personal.
- Los expertos han especulado sobre la estructura de liderazgo de Apple TV+, especialmente en los deportes y el cine.
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Los tres premios Oscar de Apple para «CODA» dieron a su CEO Tim Cook un poderoso momento de validación en Hollywood. Esto ya que se convirtió en la primer plataforma de streaming en ganar la mejor película; superó a rivales como Amazon y Netflix, menos de tres años después del lanzamiento. Sin embargo, los conocedores de la industria dicen que el impulso de la compañía en el entretenimiento llegó con algunos dolores de crecimiento.
Apple TV+ es apreciado como el comprador de contenidos mejor capitalizado, pero muchos de los que trabajan con el servicio en Hollywood dicen que su equipo de contenidos carece de los recursos necesarios, lo que le llevó a encontrar dificultades que han frustrado a sus socios de producción.
A medida que se expande en el ámbito de los deportes, con un acuerdo con las Grandes Ligas de Beisbol y una oferta sobre la mesa para el «Sunday Ticket» de la NFL, también ha habido preguntas sobre cómo podría evolucionar su estructura de liderazgo.
Insider habló con 14 personas de Hollywood y de Apple sobre cómo puede abordar sus ambiciones y desafíos en el streaming, y quién puede liderarlo. Muchos solicitaron el anonimato ya que siguen haciendo negocios con la compañía.
Apple declinó hacer comentarios.
Los ambiciosos proyectos sufren retrasos en la comercialización y una comunicación confusa
Bajo la dirección de los jefes de Apple TV+, Jamie Erlicht y Zack Van Amburg —que dependen de Eddy Cue, vicepresidente de Servicios— la empresa estableció asociaciones de programación con lo que parece la lista de invitados de una fiesta de los Oscar de Vanity Fair: Oprah Winfrey, el príncipe Harry, Jennifer Aniston y Martin Scorsese.
Gastará 8,000 millones de dólares (mdd) en contenidos en 2022, según una estimación de Wells Fargo. Esto es menos de dos tercios de los 13,600 mdd de Netflix, pero para un número significativamente menor de horas de contenido.
«Creo en lo que están haciendo», dijo una fuente de alto nivel de la agencia a Insider. «Es curado y especial, centrado en el talento. Ambicioso«. Los creativos de Hollywood ya dijeron a Insider que, aunque el enfoque de Apple TV+ en creadores y estrellas de primera fila mantiene su volumen bajo, los acuerdos de la cadena son generosos.
El analista de Apple de Evercore, Amit Daryanani, estimó a principios de abril que Apple TV+ tiene entre 20 y 25 millones de suscriptores. Con estos datos, sugiere que sus ingresos anuales son de entre 1,000 y 1,500 mdd si considera una suscripción mensual de 4.99 dólares. Dan Ives, de Wedbush, situó recientemente la base de suscriptores en 25 millones.
Además, según los datos de Antenna, la cuota de nuevos suscriptores netos de Apple TV+ en todos los servicios fue de 21% en 2021, frente a 6% en 2020.
Pero la velocidad de crecimiento, junto con la pandemia, crearon preocupaciones entre muchos en Hollywood de que la compañía carece de una infraestructura suficientemente sólida. Las personas que han hecho negocios con Apple TV+ citaron una variedad de puntos de fricción. Algunos son la planificación de marketing disruptiva y de última hora para proyectos que han estado en marcha durante meses; lanzamientos de prensa descuidados, y páginas de aterrizaje para series que no estaban listas a tiempo.
Dos ejecutivos de contenidos que hicieron negocios con Apple TV+ dijeron que sus abogados internos no están familiarizados con las prácticas habituales de la ley de entretenimiento, lo que ralentiza la negociación de acuerdos.
El primer ejecutivo dijo que un programa de Apple TV+ empezó a emitirse antes de que se firmara el contrato. El segundo, que vendió un programa al servicio, dijo que tuvieron problemas para cobrar las facturas. «Es un reflejo de su cultura corporativa para estirar los plazos de pago lo máximo posible», dijo esta persona. «Es realmente frustrante».
Los socios de contenido también dijeron a Insider que reciben poca o ninguna información sobre el rendimiento de sus proyectos con los suscriptores.
Comercialización de series y películas «como si fuera un iPhone, no un contenido»
La estructura de gestión es muy plana y los departamentos clave, como el de marketing y el de publicidad, no se comunican lo suficiente. Esto genera que los socios tengan que hacer malabares con múltiples puntos de contacto, dijo un tercer ejecutivo de contenidos que trabajó con la empresa.
«Siguen haciendo marketing como si se tratara de un iPhone, no de contenido», añadió.
Un importante publicista de Hollywood también dijo a Insider que los proyectos de Apple TV+ están envueltos en el secreto y que los ejecutivos de la empresa de streaming tienen que consultar a sus jefes antes de tomar decisiones, lo que ralentiza el proceso.
La fuente de la agencia respondió que todos los nuevos servicios de streaming se han topado con baches en su crecimiento «porque son nuevos», dijo. «Es injusto pensar que los asuntos comerciales, la producción y el marketing serán de primera categoría desde un inicio».
Apple, al igual que los pioneros del streaming, Netflix y Amazon, empezó adquiriendo proyectos producidos por estudios externos. «Ted Lasso», por ejemplo, procede de Warner Bros. TV. «CODA» ya se había estrenado en Sundance cuando el gigante tecnológico compró la película por 25 mdd. A medida que Apple TV+ crece, «quieren hacer todo ellos mismos», dijo el segundo ejecutivo de contenidos. «Pero no tienen la gente».
Netflix, la primera empresa en llegar al mercado, pasó de trabajar principalmente con estudios externos a producir la mayoría de sus títulos internamente. Esto después de invertir en estudios en Nueva York y el suroeste del país, así como en ciudades de todo el mundo, como Londres y Madrid.
Construir los equipos y la infraestructura para guiar un proyecto desde el lanzamiento hasta el estreno lleva tiempo. Netflix compró su primer estudio de producción (en Albuquerque) en 2018, cinco años después de comenzar a transmitir la programación original.
Chris Albrecht, el jefe de Legendary TV y exdirector general de Starz y HBO, firmó recientemente un acuerdo con Apple TV+ para una serie basada en el Monsterverse de Legendary. «Son socios profesionales, no son los tipos más duros del negocio y no son los tipos más fáciles del negocio», dijo. «Parece que están en este juego para ganar».
Para dar una idea de lo importante que es el éxito del Apple TV+ para Cook y Cue, la compañía gastó 213 mdd en la comercialización de la plataforma en los medios de comunicación tradicionales, según las cifras de Kantar 2021. En comparación, Apple gastó 3 mdd el año pasado en la comercialización de los decodificadores de Apple TV, según Kantar.
Ambos ejecutivos han dedicado tiempo a conocer el negocio de los contenidos en streaming. Cue visitó el escenario de la próxima película de Scorsese, según una fuente familiarizada con la empresa; otra dijo que Cook ha asistido a los rodajes de series.
Agotamiento: «Habrá un punto de ruptura»
Un exempleado de Apple dijo a Insider que hay agotamiento en el servicio de streaming. En parte es resultado de un exceso de espectáculos retrasados por la pandemia que ahora están avanzando todos al mismo tiempo.
«Habrá un punto de ruptura. La gente está muy ocupada y trabaja demasiado», dijo.
La compañía espera rectificar los problemas de flujo de trabajo contratando a más ejecutivos de contenido de nivel medio para gestionar las proyecciones de costes y la elaboración de presupuestos, dijo a Insider una persona familiarizada con las conversaciones.
Varias figuras de alto nivel en Hollywood dijeron a Insider que se necesita un ejecutivo de más alto nivel para dirigir los esfuerzos de la compañía en el cine en particular. Erlicht y Van Amburg han considerado y explorado esta idea, según la persona familiarizada con el pensamiento de Apple. Sin embargo, a pesar de todos los rumores, el actual director de cine, Matt Dentler, exproductor del festival de cine SXSW, aún dirige el programa.
La adición de más deportes a la mezcla ha sido respaldada por analistas como Daryanani de Evercore, pero traerá nuevos desafíos y posiblemente un nuevo liderazgo. Al respecto, Apple tiene una oferta sobre la mesa para el paquete «Sunday Ticket» de la NFL, según personas familiarizadas con la oferta, y al parecer está mirando la NBA y la Fórmula 1.
«La estrategia de deportes en directo es algo que va a suponer un gran cambio», dijo el exejecutivo de Apple a Insider. «Presenta un cambio que se aleja de la estrategia de los originales».
La persona cercana a las conversaciones de Apple dijo que, bajo Cue, el equipo encargado incluye al vicepresidente de Servicios Peter Stern —que dirige los esfuerzos en materia de deportes—, así como a Erlicht, Van Amburg y Robert Kondrk, de Apple, que está a cargo del producto y el diseño de servicios.
«La pregunta que la gente está tratando de resolver es si hay un cambio de liderazgo más grande que Zack y Jamie», dijo el exempleado de Apple. «Es un pensamiento que está cruzando la mente de todos».
‘Lo que consiguen los Oscar es reputación y talento, y el talento es lo que consigue suscriptores’
Las victorias de la plataforma de streaming en los premios de la Academia deberían dar un impulso a los empleados y ambiciones de contenido de Apple TV+.
«Lo que consiguen los Oscar es reputación y talento, y el talento es lo que te consigue suscriptores«, dijo Albrecht, de Legendary.
«Si puedes demostrar que eres el mejor hogar para gente talentosa con un punto de vista apasionado sobre algo que se relaciona con la experiencia humana, vas a tener la oportunidad de sacar una programación de éxito».
Ives, de Wedbush, también escribió que «el hecho de que Apple sea la primera plataforma de streaming en ganar el premio a la mejor película y no Netflix o Amazon en el podio es un ‘momento de soltar el micrófono’ para Cupertino que debería reforzar significativamente su base de suscriptores, al mismo tiempo que atrae a más talentos de Hollywood».
En referencia a los rivales más prolíficos de Apple, Albrecht señaló que una noche como la del domingo «hace más que gastar miles de millones en cosas que son menos impactantes y originales.»
«Apple puede hacer lo que se proponga», dijo Albrecht. «Están empezando a ponerse las pilas. Tienen un equipo bueno e inteligente y no son una empresa contra la que nadie deba apostar.»
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