• Apple TV+ se convirtió en el primer servicio streaming en ganar el premio Oscar a mejor película, derrotando a Netflix.
  • “CODA” se llevó el máximo galardón, aunque “The Power of the Dog” fue la cinta con más nominaciones este año.
  • Una de las prioridades de Netflix ha sido llevarse el Oscar a mejor película, por lo que ha gastado millones de dólares en publicidad durante la temporada de premios.
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Es difícil pasar por alto las vallas publicitarias que se despliegan a lo largo de la concurrida curva del Sunset Boulevard, justo al este del icónico punto de acceso de Los Ángeles, Chateau Marmont . 

Una tras otra, promocionan películas nominadas al Oscar de Netflix: la historia italiana sobre crecer “Fue la mano de Dios”, la sátira del fin del mundo “Don’t Look Up”, el drama psicológico “The Lost Daughter” y el western “The Power of the Dog”, que emergió como la cinta favorita a ganar la estatuilla a mejor película por recibir la mayor cantidad de nominaciones de este año.

Aunque los espectaculares representan solo una fracción de las que salpican la ciudad, ocupan algunas de las propiedades inmobiliarias más influyentes de Hollywood. Es el lugar perfecto para un anuncio que deseas que vean todos los peces gordos del entretenimiento, especialmente cuando promocionas una película “para su consideración” en el periodo previo a los premios Oscar.

Fue una clara declaración de sus aspiraciones cuando Netflix compró las vallas publicitarias, junto con otras en toda la ciudad, en 2018. Se reporta que el acuerdo costó decenas de millones de dólares.

“Todos queremos espacio en espectaculares”, dijo un veterano publicista de Hollywood. “Ellos compraron las malditas vallas publicitarias”. 

Wall Street podría rastrear obsesivamente sus ganancias por suscripciones, que a finales de 2021 llegaron hasta los 222 millones de miembros globales. Sin embargo, en Hollywood el Oscar sigue siendo un indicador poderoso (aunque difícil de cuantificar) del dominio de un estudio, incluso cuando el evento ha tenido problemas con los índices de audiencia y relevancia en la era TikTok.

En todos los estudios cinematográficos importantes con un contendiente al Oscar, la campaña comienza meses antes de la ceremonia. Puede costar decenas de millones de dólares por título organizar campañas de marketing, eventos y enviar DVDs del proyecto u otros materiales publicitarios.

Cada operación funciona de manera diferente. Además, los estudios heredados generalmente contratan consultores temporales para complementar sus pequeños equipos de publicistas internos. 

Aunque despliega muchas de las mismas tácticas que sus rivales, Netflix desarrolló la operación de campaña de premios más ruidosa de Hollywood en los nueve años desde su lanzamiento, de acuerdo con 11 expertos de la industria.

Bajo el liderazgo de la vicepresidente de relaciones con el talento y premios, Lisa Taback, el servicio streaming emplea a 40 estrategas de tiempo completo junto con 15 consultores, que también trabajan en el Emmy y otros premios durante todo el año. Netflix gasta mucho dinero para cortejar a los votantes de los premios Oscar en los meses previos a la ceremonia.

Que Netflix se llevara la estatuilla a mejor película habría sido una señal para Hollywood de que el disruptor se ha transformado en un verdadero actor mundial en el cine. También proporcionaría al servicio streaming una victoria que, de acuerdo con varias fuentes, ha sido una prioridad para el codirector ejecutivo Ted Sarandos.

“Es una prueba de que ha llegado”, dijo Stephen Galloway, decano de la Dodge College of Film and Media Arts de la Universidad de Chapman. “Es pegarle a todas esas personas que te ignoraron cuando solo estabas poniendo DVDs en sobres”.

Netflix premios Oscar
Ryan Young for Insider

¿Por qué “es realmente importante” que Netflix gane en los premios Oscar?

Durante años, la mejor oportunidad que Netflix tenía para ser nominado al Oscar —y ganar la estatuilla— fue en la categoría mejor documental. La cinta de la revolución egipcia “The Square” se convirtió en el primer nominado del servicio streaming en 2014; y el cortometraje documental “The White Helmets” obtuvo su primera victoria tres años después. 

Lisa Nishimura, vicepresidenta de películas independientes y documentales de Netflix, dijo a Hollywood Reporter en 2016 que sentía la presión de ayudar al servicio streaming a ganar su primera estatuilla. Una parte era “para que podamos establecernos como un lugar que los cineastas conocen. Realmente los apoyaré en ese esfuerzo. Es realmente importante”. 

Ahí entró Taback, quien se ganó una reputación como una estratega inteligentepor su trabajo con Harvey Weinstein a finales de la década de 1990 y principios de la de 2000. Sus películas dominaban regularmente el circuito de premios. 

Ella es “la Gustavo Dudamel de los premios”, dijo el publicista Rich Licata. Independientemente del estudio con el que trabaje, “Lisa obtiene votos, Lisa gana premios”. 

Taback originalmente reportaba directamente a Sarandos y, luego de una reorganización que cambió la estructura de muchos líderes, ahora responde a la jefa de comunicaciones Rachel Whetstone. Ella llegó a Netflix aproximadamente un año después del jefe de cine Scott Stuber. Ha trabajado para amplificar la empresa y convertirla en un semillero creativo y de premios de peso pesado.  

Taback trajo a gran parte del equipo de su antigua compañía, LT-LA, y en un momento tuvo más de 100 trabajadores, dijo una fuente. Antes de su contratación, Netflix fue nominada a solo siete premios Oscar en total. 

Ahora, suma un total de 116 nominaciones, incluyendo 27 de este año, más que cualquier otra compañía.

¿Cómo Hollywood hace todo lo posible durante la temporada de premios?

Hollywood hace un gran alboroto de su tradicional ritual de la temporada de premios. Este comienza con un trío de festivales de cine a finales de verano (o para algunas películas, tan pronto como el Festival de Cine de Cannes en mayo). 

Al igual que sus competidores, Netflix —que tenía un presupuesto de marketing global de 2550 millones de dólares (mdd) en 2021— invierte en todas las campanas en premios tradicionales.

Esto incluye múltiples anuncios de página completa en las revistas especializadas de Hollywood, y en medios como The New York Times; folletos brillantes enviados a los votantes con detalles elaborados sobre cómo se hicieron las películas; innumerables proyecciones y sesiones de preguntas y respuestas con los cineastas. Para ello, se alquilan pantallas y se trae al talento que no vive en la ciudad.

Pero Netflix ha ido más allá, adquiriendo no solo vallas publicitarias sino también cines históricos —El Egipcio en Hollywood y el Teatro París en Nueva York— para celebrar eventos de sus películas. 

En 2019, lanzó su propia revista, Queue, dirigida por Krista Smith, quien trabajó en Vanity Fair, con una mezcla editorial dirigida a los lectores de la industria y a los votantes de premios (incluidos los miembros de la Academia de TV durante el ciclo de premios Emmy de primavera/verano). 

Hollywood sintió por primera vez todo el poder de una campaña de premios de Netflix en 2019, cuando la plataforma lanzó “Roma”, la historia de Alfonso Cuarón sobre su infancia en la Ciudad de México. 

Las estimaciones en ese momento fijaron el gasto de la campaña de la compañía para “Roma” en 30 mdd, aunque una fuente familiarizada dijo que esa cifra incluía el marketing de lanzamiento inicial de la película, así como su empuje para los premios. 

Cuando se le preguntó sobre los gastos de la campaña de la plataforma, un portavoz de Netflix dijo a Insider: “De título a título, nuestros presupuestos están en línea con los otros estudios”.

Sin embargo, debido al gran volumen de su producción, en los últimos años Netflix ha tenido más películas compitiendo por las nominaciones al Oscar que cualquier otro estudio. Esto significa que su gasto total probablemente sea mayor que el de cualquiera de sus rivales, dijo Galloway. 

La empresa también destina recursos a premios internacionales como los BAFTA en el Reino Unido, los Goya en España y los Blue Dragons en Corea del Sur.

“Son la primera gran empresa en pensar globalmente en su estrategia de premios”, dijo Galloway. Él predijo que los premios internacionales “se volverán muy importantes” en la carrera por la supremacía, que se está calentando en los mercados extranjeros. 

espectaculares
Ryan Young for Insider

La victoria de “The Power of the Dog” en el Oscar habría sido un “momento decisivo” para Netflix

La fuerza de los premios de Netflix ayudó a “Roma” a conseguir 10 nominaciones a los premios de la Academia y ganar tres estatuillas, incluyendo la de mejor director para Cuarón y la de mejor película internacional para México.

Sin embargo, Netflix no pudo ganar en la categoría de mejor película ese año ni en los dos siguientes.

El día que se anunciaron las nominaciones a la ceremonia de 2022, “The Power of the Dog” obtuvo 12, la mayor cantidad para cualquier cinta. Los expertos en premios comenzaron a proclamar que el máximo galardón de la noche se la quedaría Netflix.

Pero luego llegó “CODA”, una historia sobre una chica con una familia sorda que sueña con cantar. La película obtuvo dos victorias en los premios SAG, incluyendo la de mejor elenco.

Tras este suceso, la mayoría de los expertos en premios colocaron a “CODA” y “The Power of the Dog” al mismo nivel en la contienda. La segunda logró llevarse el premio SAG a mejor dirección.

Apple TV+ adquirió “CODA” del Festival de Cine de Sundance 2021 por 25 mdd, lo que le dio al gigante tecnológico de Silicon Valley un candidato en la categoría a mejor película menos de tres años después de su lanzamiento.

Su aumento en la popularidad durante la carrera por el Oscar manifiesta lo impredecible que puede ser la temporada de premios. Este domingo 27 de marzo, la cinta dirigida por Sian Heder logró su cometido y se convirtió en la gran ganadora de la noche.

Es la primera vez que sucede para una película de Sundance, que ha generado muchos documentales ganadores pero nunca una mejor película. Lo mismo ocurrió con Apple.

“Si ganan por ‘CODA’, esto va a despegar para ellos”, dijo un ejecutivo del estudio antes de conocer los resultados. “Podrían muy bien estar en un lugar muy diferente en dos o tres años”.

Netflix, nuevamente, se quedó sin el Oscar a mejor película, logro que se habría convertido en un punto de inflexión definitivo para la compañía.

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