- El ex director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, tiene algunas reflexiones sobre las malas ventas trimestrales de la empresa.
- Dijo que la cadena necesita arreglar su aplicación y centrarse en la experiencia del cliente.
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Howard Schultz dice que Starbucks necesita arreglar sus tiendas y su aplicación móvil para revertir su «caída en desgracia». Esto se produce después de que Starbucks publicara resultados trimestrales decepcionantes la semana pasada.
«La solución de la empresa debe comenzar en casa: las operaciones en Estados Unidos son la razón principal de la caída en desgracia de la empresa», escribió Schultz.
El antiguo director ejecutivo escribió en una publicación de LinkedIn que la cadena de cafeterías debería centrarse en mejorar la experiencia de sus clientes.
«Las tiendas requieren un enfoque maníaco en la experiencia del cliente, a través de los ojos de un comerciante. La respuesta no está en los datos, sino en las tiendas.»
Shcultz fue responsable del crecimiento de la empresa y hacerla una marca global
Schultz tuvo múltiples periodos al frente de Starbucks, donde fue director ejecutivo durante más de dos décadas.
Aunque no fue uno de los fundadores (compró la empresa a sus propietarios anteriores), Schultz dio forma al crecimiento de la empresa y la convirtió en un gigante global.
Recientemente regresó como director ejecutivo interino durante casi un año después de que Kevin Johnson se jubilara en abril de 2022.
«Los altos líderes, incluidos los miembros de la junta directiva, necesitan pasar más tiempo con aquellos que usan el delantal verde», escribió Schultz. Añadió que la cadena necesita «revisar» su estrategia y reforzar su «posición premium».
«A pesar de todo, concéntrate en ser experiencial, no transaccional», escribió Schultz.
Starbucks se ha posicionado durante mucho tiempo como un «tercer lugar» donde las personas pueden pasar tiempo fuera de su hogar o lugar de trabajo, aunque este modelo está cada vez más amenazado a medida que la cadena adopta las ventas de autoservicio y entrega a domicilio.
Schultz dijo que una de las primeras acciones del liderazgo debería ser «reinventar» su aplicación móvil para convertirla una vez más en una «experiencia edificante», sin dar más detalles.
Los pedidos de aplicaciones representaron el 31% de todas las transacciones en Estados Unidos el último trimestre.
El director ejecutivo, Laxman Narasimhan, dijo a los inversionistas la semana pasada que un «porcentaje medio de adolescentes» de posibles pedidos móviles no se estaban completando, y los clientes colocaban artículos en sus carritos pero luego no finalizaban los pedidos.
Los baristas se han quejado de que la aplicación puede dejar las tiendas inundadas con demasiados pedidos y que los clientes la han utilizado para pedir bebidas con modificaciones excesivas.
Recuperación ‘segura’
Starbucks registró una caída del 1.8% en sus ingresos netos trimestrales a 8,560 millones de dólares, con menos visitas de lo que Narasimhan describió como clientes «ocasionales».
En Norteamérica, las ventas comparables cayeron 3%, impulsadas por una caída del 7% en el número de transacciones. Allí es donde se encuentran casi la mitad de las tiendas Starbucks y la región representa casi las tres cuartas partes de sus ingresos.
La caída fue aún peor en China, el segundo mercado más grande de Starbucks detrás de Estados Unidos, donde las ventas comparables cayeron 11%.
El número de pedidos bajó 4%, con una caída del 8% en el tamaño de los tickets. Los ingresos totales en China cayeron 8% a 705,8 millones de dólares.
Sharon Zackfia, analista de William Blair, dijo en una nota a los clientes que la cadena había registrado un «sorprendente error generalizado en todas las métricas clave».
Las acciones han bajado 22% este año y casi un tercio en los últimos 12 meses, lo que deja a Starbucks con un valor de alrededor de 82,000 millones de dólares.
No es la primera vez que Schultz ofrece algunos consejos a la dirección
A principios de este año Schultz dijo que Starbucks debería emprender un viaje de introspección y reinventarse en una carta de dos páginas publicada en LinkedIn.
Sin embargo, el presidente emérito no ha perdido la fe en el negocio.
«Starbucks se recuperará, de eso estoy seguro», escribió Schultz el domingo.
«Estoy seguro de que el negocio en China recuperará la salud y se convertirá en el mercado más grande de la compañía. La marca es increíblemente resistente, pero claramente no es lo mismo de siempre».
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