- Victoria's Secret está recortando los descuentos y aumentando los precios, según un informe de UBS.
- La firma ha sido criticada por sus constantes promociones, que se cree que erosionan los márgenes de beneficio.
- Menos descuentos y precios más altos son cruciales para su esfuerzo de reestructuración, dicen los analistas.
Victoria’s Secret recorta sus ofertas y aumenta sus precios, y eso a Wall Street le encanta.
En una nota a los clientes esta semana, los analistas de UBS Jay Sole y Mauricio Serna reiteraron su recomendación de comprar acciones de L Brands —la empresa matriz detrás de Victoria’s Secret— y compartieron datos que mostraban el nivel de promociones en las tiendas estaba «disminuyendo a un ritmo sorprendentemente rápido».
UBS dijo que el precio promedio de un artículo listado en el sitio web de Victoria’s Secret en mayo de 2021 era de 44 dólares, un enorme aumento del 83% desde mayo de 2019.
También descubrió que una cuarta parte de los productos en su sitio estaban a la venta en mayo de 2021.
Esta cifra sigue siendo sustancial, pero representa una mejora notable en el nivel de promociones durante los últimos cuatro años, que oscilaron entre 40% y 60%.
«Esto aumenta nuestra confianza en que el cambio de rumbo de Victoria’s Secret es real», dijeron estos analistas.
Analistas insatisfechos y muchos descuentos
Victoria’s Secret ha sido fuertemente criticada por Wall Street en el pasado por sus constantes promociones en las tiendas.
Los analistas dijeron que esto no solo erosiona los márgenes de ganancia, sino que también debilita la imagen de la marca.
Además, hace que sea casi imposible alentar a los clientes a pagar el precio completo.
No era raro ver letreros de venta con un 40% de descuento esparcidos por sus tiendas entre 2018 y 2019, y ofertas por 5 prendas.
Los grandes descuentos de este tipo suelen ser una señal de que se busca eliminar el inventario no deseado
En 2019, la compañía prometió reducir estas promociones y ajustar los niveles de inventario, pero poco después, los descuentos comenzaron a aparecer de nuevo.
En ese momento, los analistas de UBS dijeron que los aumentos de precios podrían estar desanimando a los clientes, haciendo que Victoria’s Secret retroceda en su progreso.
Los precios de Victoria’s Secret han sido un tema polémico, ya que algunos compradores dijeron anteriormente que sentían que la marca seguía siendo cara a pesar de todas las ofertas y descuentos.
Y otros dijeron que la calidad de la ropa no coincidía con estos precios.
Aumento en las ventas de la compañía
Las ventas en la misma tienda aumentaron 9% en el primer trimestre del año en comparación con 2019 y los ingresos operativos, una medida de rentabilidad, aumentaron 213 mdd o 665%.
Pero el crecimiento de Victoria’s Secret en los últimos trimestres indica que los consumidores se están sintiendo cómodos pagando más por su ropa y lencería y que tiene un mejor manejo de sus niveles de inventario.
Gabriella Santaniello, analista y fundadora de la firma de investigación minorista A-Line Partners, dijo a Insider que la pandemia permitió que Victoria’s Secret se «reiniciara» y redujera su inventario, lo que ha facilitado más ventas a precio completo, dijo.
Un marketing más inclusivo vale la pena
La empresa ha realizado cambios considerables en su marketing el año pasado.
Los expertos dicen que los esfuerzos para actualizar su imagen de marca, que los críticos dijeron anteriormente que estaba desactualizada y sobresexualizada, también han ayudado a impulsar las ventas.
El marketing es «más sutil y apropiado», dijo a Insider Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail.
Tiene «menos connotaciones sexuales y se centra más en celebrar a las mujeres. Eso ha resonado y ha atraído a algunos compradores a la marca», dijo.
Y coincide con lo que se muestra en las tiendas, dijo Santaniello: «Por ejemplo, recientemente trajeron maniquíes de talla grande, lo que refleja el uso de modelos de talla grande en su publicidad».
Aún así, la compañía necesita mantener este «enfoque 360» a largo plazo, dijo.
«Necesitan asegurarse de no renunciar porque parecerá que no es auténtico y es por eso que no han tenido mucho éxito con el cambio de rumbo en los últimos años».
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