- 64 años después de su lanzamiento, Barbie sigue siendo objeto de interés cultural, sociológico y psicológico.
- Mattel ha logrado que la marca se mantenga popular al crear un “mundo de Barbie", que incluye múltiples personajes y diversos productos.
- La muñeca ha sido criticada por los estándares de belleza que transmitiría a las niñas, quienes no han terminado de recibir su nueva línea diversa.
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Rechazada por la industria del juguete al principio, Barbie es ahora una de las marcas más confiables de Estados Unidos.
“Ella”, la muñeca rubia de casi 30 centímetros, pero también su personalidad de marca, generó ventas mundiales de alrededor de 1,500 millones de dólares (mdd) en 2022 y tiene un valor de marca de 590 mdd.
Barbie debutó el 9 de marzo de 1959 en la Feria Internacional del Juguete de Nueva York como Barbie Teenage Fashion Model. 64 años después, la muñeca sigue siendo objeto de interés cultural, sociológico y psicológico.
Al crear una marca icónica con un significado especial para los fans de todas las edades (Barbie se comercializa para niños de tres años en adelante), la compañía de juguetes Mattel ha extendido con éxito el ciclo de vida de la marca durante más de medio siglo.
Barbie también es una figura polarizadora. La marca encarna la noción de un “doble vínculo”, celebrada como un modelo a seguir inspirador y al mismo tiempo culpada por crear expectativas poco realistas de las mujeres, particularmente cuando se trata de cómo deben verse.
Sin embargo, mientras que la mayoría de los juguetes siguen siendo populares durante solo dos o tres años, el éxito a largo plazo de Barbie refleja la capacidad de respuesta y adaptabilidad de Mattel al discurso cultural y político cambiante en la sociedad y en torno a esta muñeca.
Entonces, ¿cómo lo ha hecho la empresa?
Una chica Barbie, en un mundo Barbie
La investigación muestra que hay muchas maneras de construir y mantener personajes de marca. No obstante, Mattel ha utilizado una estrategia de “multiplicación” para Barbie.
Esto ha implicado la introducción de otros personajes que desempeñan papeles secundarios en el “mundo” de Barbie.
A lo largo de los años, estos actos secundarios se introdujeron para retratar la relación de Barbie con amigos y familiares. Primero fue Ken (1961), el novio de Barbie. Luego su hermana menor Skipper (1964), seguida de amigos como Midge (1963) y Christie (1968), el primer personaje negro de Barbie.
Las historias y las características individuales de estos personajes adicionales se conectan con la personalidad de Barbie y aumentan la visibilidad de la marca.
Mattel también ha utilizado tácticas de narración como anunciar que Barbie y Ken cortaron oficialmente el Día de San Valentín en 2004 (volvieron a estar juntos en 2011).
Tales historias resuenan con las emociones de los fans, manteniendo el interés en la marca.
Estas tácticas suelen funcionar durante un tiempo. Sin embargo, ¿cómo ha mantenido Mattel la verdadera longevidad de la marca durante tanto tiempo?
Hay muchas estrategias diseñadas para revitalizar marcas maduras. Mattel extendió con éxito la marca Barbie para captar nuevas audiencias, impulsar el crecimiento y expandirse a nuevos tipos de productos más allá de las muñecas.
Este es un esfuerzo arriesgado si la marca se estira demasiado. Pero la marca Barbie se ha extendido con éxito a otras categorías rentables. Por ejemplo, ropa, accesorios, cosméticos y entretenimiento (música, películas y juegos).
Y ahora, después de varias películas animadas por computadora —que no llegaron a las salas de cine—, la primera cinta live action de gran presupuesto de Barbie estrenará en los cines en julio de 2023.
Los primeros informes sugieren que el largometraje dirigido por Greta Gerwig, quien probablemente tendrá una clasificación PG-13.
Esta no es la calificación “universal” que cabría esperar de una película sobre un juguete popular. Alude a otra vertiente de la exitosa estrategia de marca de Barbie de Mattel: la nostalgia.
Vida en plástico, es fantástico
Junto con los esfuerzos en marcha para atraer a las jóvenes, Mattel también se dirige deliberadamente a los consumidores mayores. Objetos específicos que van desde ropa, alimentos, dulces y discos de vinilo pueden dar forma física a un conjunto de actitudes, relaciones y circunstancias de las personas. Esto evoca un poderoso sentido del pasado.
Este tipo de nostalgia genera confianza y actitudes positivas hacia una marca, influyendo en las preferencias de los consumidores a la hora de elegir entre juguetes.
Además de la próxima película, Mattel ha intentado capitalizar la nostalgia que evoca Barbie de otras maneras. Por ejemplo, vende líneas de diseñador más sofisticadas y de edición limitada de muñecas coleccionables dirigidas a fans adultos.
Estos artículos generalmente se venden en tiendas especializadas o boutiques y tienen etiquetas de precios más altos que la muñeca promedio.
Crítica de Barbie
A medida que la marca Barbie se ha expandido y evolucionado, la muñeca también ha recibido críticas.
A lo largo de los años, Barbie pasó por muchas transformaciones para lucir más segura de sí misma y se promocionó como si tuviera muchas opciones de vida, particularmente en lo que respecta al trabajo.
Ahora hay muñecas Barbie que representan más de 200 carreras, desde astronauta, cirujana, paracaidista, desarrolladora de videojuegos, arquitecta y empresaria; hasta directora de cine e incluso presidenta de Estados Unidos.
Pero los críticos han argumentado que estas muñecas profesionales son un “intento fallido de inspirar a las niñas”. Esta percepción negativa de la visión moral de la marca está ligada a la noción de que Barbie tiene sus raíces en un ideal de feminidad que todavía caracteriza a las mujeres por su apariencia física.
Barbie es acusada de promover estándares corporales poco realistas, estereotipos y cosificación de las mujeres. Además, tiene una influencia negativa en la autoestima y la imagen corporal de las niñas.
Entonces, frente a la disminución de las ventas y la competencia de marcas más pequeñas que ofrecen muñecas con tipos de cuerpo más realistas —como Lottie y Lammily —, Mattel lanzó “Proyecto Amanecer” en 2016.
Esto incluyó el lanzamiento de Fashionistas, una línea de muñecas Barbie con diferentes tipos de cuerpos, habilidades, tonos de piel, colores de ojos, peinados y atuendos.
No obstante, la investigación sugirió que las niñas de entre tres y 10 años preferían las muñecas altas y pequeñas originales. Eran negativas sobre la Barbie “con curvas”. Eta muñeca también recibió un intenso escrutinio público.
En 2017, Mattel dio otro paso significativo al presentar muñecas étnicas y racialmente diversas de diferentes nacionalidades, incluyendo la primera muñeca Barbie con hiyab.
Sin embargo, este enfoque provocó críticas de que Mattel trataba las diferencias raciales y étnicas como “coleccionables” y mercantilizaba la cultura.
A pesar de ello, Barbie sigue siendo un juguete con el que juegan muchas niñas. La longevidad y el estatus icónico de la muñeca es un tributo a los astutos esfuerzos de marketing y reinvención de Mattel.
Estos han ayudado a que la marca siga siendo relevante incluso ahora, 64 años después de su lanzamiento.
Este artículo se publicó originalmente en inglés.
*The Conversation es una fuente independiente y sin fines de lucro de noticias, análisis y comentarios de expertos académicos.
*Sameer Hosany es profesor de marketing de la Universidad Royal Holloway de Londres.
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