- La tasa de crecimiento de la industria publicitaria cayó este año debido a la inflación y las preocupaciones sobre una recesión económica.
- Los pronósticos de dos de las principales agencias de publicidad muestran cómo se sacudirá el mercado el próximo año.
- Las empresas nativas digitales están luchando y la industria automotriz volverá, según las agencias.
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La industria de publicidad se prepara para un 2023 difícil, pero no todos se verán afectados o incluso reducirán el gasto.
Ejecutivos de tres de las agencias de publicidad más grandes, Magna Global, GroupM y Zenith, hablaron en la Conferencia Global TMT de UBS sobre cómo se sacudirá la industria publicitaria el próximo año.
Si bien Magna Global y GroupM redujeron sus pronósticos de crecimiento para 202, Magna estima que los ingresos publicitarios globales crecerán 5% año tras año y GroupM espera que crezcan 6% año tras año.
Ambos proporcionaron más detalles sobre cómo la situación económica actual la volatilidad afectará a diferentes partes de la industria de publicidad
Estas son las partes de la industria de publicidad que verán más gastos y las que verán menos el próximo año, según estos pronósticos:
Una de los ganadores de la industria de publicidad son los fabricantes de automóviles
Vincent Letang, director gerente de inteligencia de mercado global de Magna Global, dijo en la conferencia de UBS que espera que los fabricantes de automóviles se anuncien más en 2023, debido a que los problemas de la cadena de suministro están comenzando a resolverse.
En 2022, los automóviles eran difíciles de mantener en stock y, aunque las automotrices invirtieron en campañas, la inversión publicitaria en Estados Unidos cayó 10%, mientras que las ventas de automóviles 14%.
Otro ganador será el streaming y los medios minoristas
Los medios minoristas y el streaming captarán cada uno una porción más grande de los presupuestos publicitarios.
Kate Scott-Dawkins, directora global de inteligencia comercial de GroupM, dijo que los medios minoristas fueron el área de más rápido crecimiento dentro de la publicidad digital este año.
GroupM es optimista sobre las perspectivas futuras de los medios minoristas y aumentó su pronóstico a 110,000 millones de dólares este año, frente a los 100,000 mdd en septiembre.
Para 2027, GroupM espera que los medios minoristas ganen 160, 000 mdd.
El streaming también está comenzando a compensar las caídas, debido a que la publicidad se está volviendo más popular porque ayuda a los anunciantes a llegar a ese sector y se puede comprar fácilmente y medir con más precisión, como la publicidad digital.
«El streaming no ha visto las caídas en las últimas dos recesiones que ha tenido la televisión lineal», dijo Scott-Dawkins.
Los perdedores de la industria de publicidad son los nativos digitales
Los anunciantes nativos digitales como Airbnb, Amazon y Google invirtieron mucho en publicidad en 2021 y 2020, pero ahora están luchando para adquirir clientes a través de la publicidad al mismo ritmo, dijo Scott-Dawkins de GroupM.
Los presupuestos publicitarios también se están desacelerando a medida que las personas gastan menos dinero en comercio electrónico y viajes, agregó.
Las aplicaciones de apuestas deportivas y fintech también están experimentando una desaceleración, dijo Letang de Magna Global.
Otro perdedor es el gasto de publicidad de los productos de consumo inmediato
Las grandes marcas de bienes de consumo inmediato (CPG, por sus siglas en inglés) suelen ser inmunes a los recortes en el presupuesto publicitario durante las recesiones económicas porque las personas necesitan comprar productos esenciales.
Pero la inflación continua significa que las marcas de CPG continuarán recortando los presupuestos publicitarios hasta 2023, dijo Letang.
Con los precios subiendo, la gente también buscará marcas de CPG más baratas al comprar productos. «Ese es un gran dilema para las grandes marcas», dijo.
Otro gran perdedor son los vendedores de publicidad en redes sociales
En términos de formatos de anuncios, tanto la televisión como las redes sociales se verán afectadas en 2023.
La publicidad televisiva caerá porque carece de compromisos anuales por parte de los anunciantes, lo que hará que los precios de los anuncios bajen a niveles anteriores a la pandemia.
La inversión publicitaria en las redes sociales también se verá afectada porque el uso se está estabilizando y la nueva privacidad de Apple dificulta que los anunciantes midan los anuncios.
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