- El modelo de precios basado en las suscripciones está desapareciendo, dicen los ejecutivos.
- El modelo permite a las empresas y a sus clientes ajustarse mejor, señalan los ejecutivos de Twilio, Snowflake y Zuora.
- Pero también existen riesgos, como la fluctuación de los ingresos y la excesiva dependencia de la demanda.
La transición de la compra de software en cajas físicas a las suscripciones fue una de las mayores innovaciones de la era de la nube hasta la fecha; pero existe un nuevo modelo que está ganando adeptos y perturbando el status quo.
Los precios basados en el uso, en los que las empresas cobran a los clientes en función de su uso exacto —como el consumo por segundo o la cantidad exacta de almacenamiento— ganan adeptos.
Ahora es un enfoque muy diferente del modelo de software como servicio (SaaS); popularizado en Silicon Valley durante la última década. Lo usaron pesos pesados del software como Adobe, Salesforce, Slack y Zoom; con ese modelo las empresas cobran a los clientes por usuario cada mes o cada año.
Snowflake, Twilio y Stripe —así como los proveedores de la nube Amazon, Microsoft y Google— son algunos pioneros de la tarificación basada en el uso; y empresas como Informatica, New Relic y Splunk son nuevos adeptos.
Pero a medida que la recesión económica provocada por la pandemia recorta los presupuestos de las empresas y los clientes exigen una mayor flexibilidad en la facturación; Silicon Valley es testigo de un repunte en la adopción de los precios basados en el uso. Ahora, los analistas y los ejecutivos del sector afirman que ese es el futuro de la tecnología empresarial.
«Creo que la pandemia ha recordado a la gente —tanto a los proveedores como a sus clientes— que su uso puede ser variable y que el modelo de licencias no suele reflejarlo», explica a Business Insider John Santoro, analista de Gartner.
El pago por uso es el futuro del cobro de software en la nube
Además, es «el único modelo que tenía sentido», afirma Christian Kleinerman, vicepresidente senior de producto de Snowflake. Esta empresa aplica un modelo basado en el uso desde su fundación. Con él, ofrece a los clientes más flexibilidad, independientemente del momento en que experimenten un pico de demanda; y no les obliga a pagar por funciones del producto que no utilizan, afirma.
También, entre las innumerables ventajas de ofrecer este modelo hay algunos inconvenientes, como la imprevisibilidad. Esto significa que no es el más adecuado para todas las empresas. Sin embargo, hay razones por las que analistas y ejecutivos piensan que los precios basados en el uso han llegado para quedarse.
El modelo de software por suscripción está «en gran medida muriendo»
La primera oleada del sistema de precios basado en el uso comenzó con la compra de software almacenado en equipos o centros de datos de la empresa. Entonces, las empresas cobraban a los usuarios por una licencia perpetua; lo que significaba que tendrían acceso al software eternamente. Pero no obtendrían actualizaciones o nuevas ediciones sin gastar más.
Luego, a medida que el software en la nube se hizo más popular, muchas empresas tecnológicas cambiaron el sistema tradicional de licencias por un modelo de pago por uso basado en suscripciones. En este modelo fueron pioneras empresas como Salesforce a principios de la década de 2000. Este modelo se ha convertido en el dominante para las empresas tecnológicas y ha tenido un gran éxito durante años.
Pero entonces los proveedores de servicios en la nube pasaron a situarse entre las primeras empresas que cobraron en función del uso. «Por cada segundo de computación que utilices, te facturan por ello», explica Sanjiv Kalevar, socio de OpenView, a Business Insider.
Por ejemplo, la nube de Azure cobra «prácticamente en su totalidad por uso», afirma Scott Guthrie, responsable de la nube y la IA de Microsoft.
Tanto él como otros ejecutivos afirman que una de las ventajas del modelo basado en el uso es que a los clientes les encanta.
Los clientes prefieren el cobro por servicios de software en la nube de acuerdo a su uso
En tanto, el director financiero de Twilio, Khozema Shipchandler, dijo que el modelo basado en la suscripción está «en gran medida muriendo»; porque los precios basados en el uso ofrecen a los clientes mejores ofertas.
«Con un producto SaaS, existen un montón de características disponibles, pero si no se utilizan esas características, se pagan por ellas de todos modos», explica.
Además, los precios basados en el uso son «la próxima ola» porque el proveedor «siempre está del lado del cliente», afirma. También permiten a los clientes empezar a utilizar nuevas herramientas. «Se puede empezar a una escala muy pequeña y ampliarla rápidamente cuando se empieza a ver el éxito», señala.
También, los precios basados en el uso ayudan a los compradores a obtener el máximo valor por su dinero, según Tien Tzou, CEO de Zuora. Según su experiencia, los clientes quieren pagar directamente lo que utilizan; en lugar de pagar por funciones que no necesitan.
«Básicamente, la balanza de poder se ha desplazado del proveedor al cliente; y la fijación de precios basada en el uso es la combinación perfecta», afirma Kalevar de OpenView. «Por eso es un modelo de negocio muy potente».
Por ejemplo, Stripe tiene un modelo de precios basado en el uso y cobra la misma tarifa; independientemente del tipo de transacción que utilicen los clientes. Los clientes aprecian esto porque quieren «previsibilidad en sus costes», afirma Jeanne DeWitt Grosser, responsable de ingresos y crecimiento en América de Stripe.
«Hay una muy buena correlación entre el precio y el valor entregado», explica Grosser a Business Insider. «El pro para la compañía de productos es que es un modelo que escala».
Los analistas de Bank of America califican a Twilio como «el modelo de aterrizaje y expansión más convincente en el universo del software de comunicaciones» debido a su modelo basado en el uso.
Algunas empresas ven los precios del software basados en el uso como la modernización de su negocio
Un ejemplo es Informatica, una empresa de datos con casi tres décadas de antigüedad. Esta pasó de un modelo de suscripción a un precio basado en el uso como parte de su modernización. Su CEO, Amit Walia, explica a Business Insider que «queríamos conjugarla con un modelo de precios nativo de la nube; que es el modelo de precios basado en el consumo».
«Los clientes pagan a medida que avanzan», afirma Walia. «Pueden crecer a la escala que quieran».
Incluso, la compañía de big data Splunk realizó una actualización de precios según el uso. Se modernizó hacia la nube en septiembre de 2019. Ahora, Splunk cobra con base en la carga de trabajo en la nube; que depende de la capacidad que los clientes utilizan en lugar del volumen de datos.
Bajo el modelo basado en el volumen de Splunk, los clientes estaban «nerviosos por poner datos sin saber mentalmente, exactamente el valor que obtendrían», dice el CEO de Splunk, Doug Merritt. El nuevo modelo de consumo «ha tenido un gran impacto en el valor que están obteniendo», afirma.
También esto tiene un impacto positivo en el negocio de Splunk. Los ingresos por la nube de Splunk aumentaron 80% un año después de realizar el cambio.
Otra razón por la que la fijación de precios basada en el uso está teniendo su momento es el avance de las nuevas tecnologías. Es más difícil aplicar una tarifa por usuario a las nuevas tecnologías como la IA, el blockchain y el aprendizaje automático; que se están convirtiendo en una parte cada vez más importante del software en el lugar de trabajo, según Madhavan Ramanujam, socio de la consultora de estrategia de precios Simon-Kucher.
Las empresas deben sopesar los riesgos de los modelos de precios de software basados en la nube por uso
Aunque los analistas esperan que la adopción del modelo de precios basado en el uso aumente; las empresas deben tener en cuenta una serie de riesgos.
Cuando un sector o un cliente sufre una fuerte desaceleración, una empresa basada en el pago por uso asume esa pérdida. Por ejemplo, cuando Lyft y el mercado de viajes compartidos se resintieron durante la pandemia esto afectó a Twilio. Este es proveedor de mensajes de texto y llamadas para esas aplicaciones.
También puede ser complicado para las empresas que son nuevas en su aplicación; ya que necesitan medir la cantidad de servicio que los clientes usan realmente. La propia Stripe se centra en crear esta infraestructura en su producto de facturación para simplificarla a los clientes.
Por último, puede ser difícil para las empresas predecir los ingresos con un modelo basado en el uso; ya que el consumo y los costos de los clientes fluctuarán inevitablemente. Por ejemplo, los clientes del comercio minorista pueden tener una mayor demanda durante el Black Friday y la temporada navideña; pero una menor demanda durante otras partes del año. Durante la pandemia, el comercio electrónico se disparó.
«Pueden consumir tanto y tan poco como quieran», afirma Kleinerman, de Snowflake. «La otra cara de la moneda es que es un poco más difícil predecir tu gasto. Piensa en la electricidad de tu casa. No puedes predecir con exactitud tu factura».
Un modelo híbrido de suscripción a la nube de acuerdo al uso promedio
Algunas empresas, como la compañía de análisis de datos Datadog, adoptaron una combinación de modelos. Esta empresa cobra a los clientes una tarifa mensual fija por una determinada cantidad de uso; y luego añade cargos adicionales basados en el uso si los clientes superan los límites.
Por su parte, la empresa de automatización de flujos de trabajo Zapier y el fabricante de software de atención al cliente Hubspot también implementan un modelo de suscripción basado en el uso.
Santoro, de Gartner, afirma que el modelo de suscripción basado en el uso proporciona un «grado de previsibilidad»; al tiempo que ayuda a los clientes a obtener un mayor valor por lo que pagan.
También puede ayudar a animar a los clientes a comprar más productos y servicios de un determinado proveedor. Un «modelo híbrido» tiene la ventaja de ofrecer a los clientes lo mejor de ambos mundos, explica el consultor de precios Ramanujam.
Un estudio de mercado de Zuora llegó a una conclusión similar: «Las empresas que más crecen tienen una buena combinación de tarifas fijas y basadas en el uso», afirma Tzuo. La propia Zuora ofrece planes con cuotas fijas y de uso para gestión de suscripciones. Las cuotas fijas se basan en los tipos de herramientas que quiere el cliente y vienen con un determinado nivel de capacidad. Cuando el cliente supera esa capacidad, paga por uso.
