Roberto B√°ez

Roberto B√°ez

Juego de Percepciones

Me llama mucho la atenci√≥n cuando alguien dice: ‚ÄúMe vale lo que digan de m√≠‚ÄĚ. En ocasiones este tipo de comportamientos se trasladan a las empresas, m√°s all√° de ser indiferentes, algunas de ellas simplemente no dimensionan la importancia que la reputaci√≥n ha adquirido para el buen desempe√Īo y el futuro del negocio.

En esta columna vamos a hablar de la importancia de la reputación corporativa en dos sentidos: la que corresponde a las empresas y la que en lo individual vamos construyendo a través de nuestra carrera profesional, ambas basadas en un sistema de medición internacional.

Un intangible medible

Cuando hablamos de activos intangibles, la dificultad radica en desarrollar una fórmula que defina un parámetro para medir y comparar a los distintos actores corporativos para evitar la interpretación subjetiva.

Hace algunos días Merco, el monitor empresarial de reputación corporativa con presencia en varios países de Iberoamérica, publicó los resultados de su estudio Merco Empresas y Líderes México 2021, basado en una metodología multistakeholder, que considera a los distintos grupos de interés: directivos, talento humano, consumidores, expertos en la industria, la conversación digital y una evaluación de méritos que aporta un benchmarking,

Es importante mencionar que este monitor no es el √ļnico que existe en el mundo, hay otros que tambi√©n gozan de reconocimiento. Pero en esta ocasi√≥n usaremos este ranking reci√©n salido del horno para desmenuzar el estado de la reputaci√≥n corporativa en M√©xico.

El ranking de las empresas

¬ŅCu√°les son las compa√Ī√≠as que s√≠ han apostado por construir una reputaci√≥n corporativa s√≥lida? En el top 5 de estas empresas se encuentra en primer lugar, por quinto a√Īo consecutivo Grupo Bimbo, le sigue Grupo Modelo, Walmart, BBVA y Pfizer.

Otras marcas que aparecen en la parte alta del ranking son Google, Nestlé, Amazon, Natura y Mercado Libre. Un caso particular lo protagoniza Astrazeneca, la cual hace su debut en el ranking ocupando la posición 31.

El ranking de los directivos

No es una regla, pero hace sentido que Daniel Servitje de Grupo Bimbo aparezca en el primer lugar del ranking, la empresa con la mejor reputaci√≥n es dirigida por el ejecutivo mejor evaluado; le siguen Carlos Slim Hel√ļ de Grupo Carso, Jos√© Antonio Fern√°ndez Carbajal de Femsa, Alejandro Ram√≠rez Maga√Īa de Cin√©polis y Eduardo Osuna Osuna de BBVA.

Aqu√≠ hago dos menciones especiales, una a Rodrigo Herrera Aspra de Genomma Lab, que subi√≥ de la posici√≥n 98 a la 36 y otra a Olegario V√°zquez Aldir de Grupo Empresarial √Āngeles que ingresa al ranking en la posici√≥n 34.

Un retrato de la reputación corporativa en México

El estudio aporta mucho material de análisis, pero en términos generales, destaco cinco aspectos que han contribuido a la reputación corporativa actual en el país:

  • Voz l√≠der en las coyunturas. Si algo aprendimos en el mundo corporativo con la pandemia, es que las personas tienen una expectativa alta de la reacci√≥n de las empresas. Contrario al pensamiento popular, la gente no siempre olvida, al contrario, siempre recordar√°n una buena actuaci√≥n pero recordar√°n a√ļn m√°s una mala. Vuelve a leer los nombres en la lista y piensa c√≥mo fue su actuaci√≥n en la pandemia.
  • Comunicaci√≥n estrat√©gica. Algunas de las marcas que m√°s escalaron de posiciones estuvieron en sectores asociados a servicios que tuvieron un boom en la pandemia, como las empresas de delivery y las farmac√©uticas. Una comunicaci√≥n estrat√©gica posiciona el mensaje sin que parezca que busca aprovecharse de la situaci√≥n.
  • Sensibilidad. Estamos en la era de la personalizaci√≥n de las marcas, a los grupos de inter√©s les interesa que esto se refleje en las empresas que las alojan, demuestren emociones y que el fantasma del fr√≠o capitalismo que las cre√≥, evolucione en entes responsables y cercanos.
  • La pel√≠cula completa. Una pieza clave en la construcci√≥n de la reputaci√≥n es tener muy bien mapeados a todos los grupos de inter√©s. No todo trata sobre lo que digan de ti en Twitter, s√≠, es muy importante, pero cubrir todos los grupos es mucho m√°s complicado que eso.
  • Una buena gesti√≥n de crisis. Al leer la lista record√© algunos casos de crisis de estas mismas empresas, algunas menores y otras capaces de destruir una marca. Lo importante aqu√≠ es la planeaci√≥n y lo bien apuntalado que est√° un equipo de comunicaci√≥n para gestionar estas situaciones.

Cada una de las empresas y directivos bien podr√≠an ser un caso de estudio en una columna, sus estrategias se convierten en mejores pr√°cticas obligatorias para ser analizadas por las empresas que buscan ingresar o escalar posiciones en este ranking y por todos los profesionales de las relaciones p√ļblicas. Vale la pena echarle un ojo al estudio y aprender de estas personas y empresas que seguro algo han estado haciendo bien.

Bonus: ¬ŅQuieren un caso pr√°ctico de gesti√≥n de crisis de reputaci√≥n corporativa? Les recomiendo ver la serie Succession en HBO Max, a la que defino como un melodrama corporativo de alto nivel. La tercera temporada se estrena el 17 de octubre, as√≠ que a√ļn est√°n a tiempo de ponerse al corriente con las dos primeras.

reputación corporativa | Business Insider Mexico
Jonás Cortés | Business Insider México

Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.

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