Me llama mucho la atención cuando alguien dice: “Me vale lo que digan de mí”. En ocasiones este tipo de comportamientos se trasladan a las empresas, más allá de ser indiferentes, algunas de ellas simplemente no dimensionan la importancia que la reputación ha adquirido para el buen desempeño y el futuro del negocio.
En esta columna vamos a hablar de la importancia de la reputación corporativa en dos sentidos: la que corresponde a las empresas y la que en lo individual vamos construyendo a través de nuestra carrera profesional, ambas basadas en un sistema de medición internacional.
Un intangible medible
Cuando hablamos de activos intangibles, la dificultad radica en desarrollar una fórmula que defina un parámetro para medir y comparar a los distintos actores corporativos para evitar la interpretación subjetiva.
Hace algunos días Merco, el monitor empresarial de reputación corporativa con presencia en varios países de Iberoamérica, publicó los resultados de su estudio Merco Empresas y Líderes México 2021, basado en una metodología multistakeholder, que considera a los distintos grupos de interés: directivos, talento humano, consumidores, expertos en la industria, la conversación digital y una evaluación de méritos que aporta un benchmarking,
Es importante mencionar que este monitor no es el único que existe en el mundo, hay otros que también gozan de reconocimiento. Pero en esta ocasión usaremos este ranking recién salido del horno para desmenuzar el estado de la reputación corporativa en México.
El ranking de las empresas
¿Cuáles son las compañías que sí han apostado por construir una reputación corporativa sólida? En el top 5 de estas empresas se encuentra en primer lugar, por quinto año consecutivo Grupo Bimbo, le sigue Grupo Modelo, Walmart, BBVA y Pfizer.
Otras marcas que aparecen en la parte alta del ranking son Google, Nestlé, Amazon, Natura y Mercado Libre. Un caso particular lo protagoniza Astrazeneca, la cual hace su debut en el ranking ocupando la posición 31.
El ranking de los directivos
No es una regla, pero hace sentido que Daniel Servitje de Grupo Bimbo aparezca en el primer lugar del ranking, la empresa con la mejor reputación es dirigida por el ejecutivo mejor evaluado; le siguen Carlos Slim Helú de Grupo Carso, José Antonio Fernández Carbajal de Femsa, Alejandro Ramírez Magaña de Cinépolis y Eduardo Osuna Osuna de BBVA.
Aquí hago dos menciones especiales, una a Rodrigo Herrera Aspra de Genomma Lab, que subió de la posición 98 a la 36 y otra a Olegario Vázquez Aldir de Grupo Empresarial Ángeles que ingresa al ranking en la posición 34.
Un retrato de la reputación corporativa en México
El estudio aporta mucho material de análisis, pero en términos generales, destaco cinco aspectos que han contribuido a la reputación corporativa actual en el país:
- Voz líder en las coyunturas. Si algo aprendimos en el mundo corporativo con la pandemia, es que las personas tienen una expectativa alta de la reacción de las empresas. Contrario al pensamiento popular, la gente no siempre olvida, al contrario, siempre recordarán una buena actuación pero recordarán aún más una mala. Vuelve a leer los nombres en la lista y piensa cómo fue su actuación en la pandemia.
- Comunicación estratégica. Algunas de las marcas que más escalaron de posiciones estuvieron en sectores asociados a servicios que tuvieron un boom en la pandemia, como las empresas de delivery y las farmacéuticas. Una comunicación estratégica posiciona el mensaje sin que parezca que busca aprovecharse de la situación.
- Sensibilidad. Estamos en la era de la personalización de las marcas, a los grupos de interés les interesa que esto se refleje en las empresas que las alojan, demuestren emociones y que el fantasma del frío capitalismo que las creó, evolucione en entes responsables y cercanos.
- La película completa. Una pieza clave en la construcción de la reputación es tener muy bien mapeados a todos los grupos de interés. No todo trata sobre lo que digan de ti en Twitter, sí, es muy importante, pero cubrir todos los grupos es mucho más complicado que eso.
- Una buena gestión de crisis. Al leer la lista recordé algunos casos de crisis de estas mismas empresas, algunas menores y otras capaces de destruir una marca. Lo importante aquí es la planeación y lo bien apuntalado que está un equipo de comunicación para gestionar estas situaciones.
Cada una de las empresas y directivos bien podrían ser un caso de estudio en una columna, sus estrategias se convierten en mejores prácticas obligatorias para ser analizadas por las empresas que buscan ingresar o escalar posiciones en este ranking y por todos los profesionales de las relaciones públicas. Vale la pena echarle un ojo al estudio y aprender de estas personas y empresas que seguro algo han estado haciendo bien.
Bonus: ¿Quieren un caso práctico de gestión de crisis de reputación corporativa? Les recomiendo ver la serie Succession en HBO Max, a la que defino como un melodrama corporativo de alto nivel. La tercera temporada se estrena el 17 de octubre, así que aún están a tiempo de ponerse al corriente con las dos primeras.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.