• Netflix le encargó al director de operaciones Greg Peters que descubra su impulso publicitario, su mayor iniciativa en una década.
  • Peters es un ejecutivo de Netflix desde hace mucho tiempo que lideró silenciosamente su expansión en el extranjero y en los juegos.
  • Su mayor visibilidad ha avivado las especulaciones de que podría estar en la línea para director general.
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El nivel con publicidad de Netflix es posiblemente la mayor iniciativa de la plataforma desde que comenzó a crear contenido original. Es un gran cambio radical para una empresa que durante años se opuso a la publicidad.

Pero tras un año desafiante de volatilidad de suscriptores y dolores de crecimiento culturales, el plan con publicidad de Netflix busca impulsar las suscripciones. También espera obtener más ingresos tanto de los usuarios como de las marcas. Y el ejecutivo designado para liderar el esfuerzo es el director de operaciones Greg Peters. Él fue durante mucho tiempo el punto de referencia de la compañía para nuevos negocios.

¿Quién es Greg Peters?

El hombre, de 51 años es también director de productos de Netflix e impulsó algunas iniciativas importantes. Junto con las operaciones generales, supervisa los detalles que hacen que el servicio sea un éxito. Esto va desde el precio hasta las nuevas características que introdujo como el doble pulgar hacia arriba

Dirigió la expansión de Netflix en Asia en 2015 y es quien impulsó la compañía hacia los juegos.

Peters mantiene un perfil público bajo, a pesar de ser el tercer ejecutivo mejor pagado de Netflix. Su salario para 2022 llegará a un total de 24 millones de dólares, según un archivo de la SEC. También es uno de los pocos que está presente en los informes directos de Hastings.

En los últimos meses, Peters se volvió más visible, emergiendo con frecuencia como el rostro de la compañía en las llamadas de ganancias y en la conferencia de prensa de octubre que presentó el nivel con publicidad, Basic with Ads.

Algunos observadores de la compañía ven un escenario en el que Hastings renuncie y Peters lo suceda como coCEO con Sarandos. Así, mantendrían un liderazgo dual que representa tanto el lado tecnológico como el de entretenimiento de Netflix. También se considera que Peters, junto con Sarandos, tiene potencial para ser el único CEO.

Los expertos de Netflix, excolegas de Peters y observadores de la industria hablaron con Insider sobre el estilo de liderazgo de este influyente ejecutivo, su impacto en el negocio del transmisor y los riesgos y oportunidades del nuevo negocio de alto riesgo que está impulsando.

«Greg Peters se ha convertido en un actor cada vez más grande en la pantalla de Netflix», dijo Mark Mahaney, quien dirige el equipo de investigación de internet en Evercore ISI y ha sido optimista con la compañía. «Es difícil no sacar la conclusión de que está siendo preparado para ser el sucesor de Reed y Ted en algún momento».

Un líder discreto que ha sido una estrella en ascenso en Netflix

Peters, ingeniero que estudió física y astrofísica en Yale, fue descrito como extremadamente inteligente, metódico y silenciosamente eficaz. En la startup de software Mediabolic, donde fue vicepresidente de ingeniería antes de llegar a Netflix, se destacó por sacar los productos a tiempo. 

«Antes de que comenzara, la compañía tuvo problemas para cumplir», dijo a Insider David Goldenberg, quien era el asesor general de Mediabolic en ese momento. «Tomó lo que era una debilidad bastante grande y lo resolvió». Peters también era conocido por adoptar las tendencias dietéticas populares en Silicon Valley y por su afición al vino y entusiasta de la comida que cocinaba cenas elaboradas para amigos.

Al unirse a Netflix en 2008 como director de transmisión y asociaciones, Peters se destacó rápidamente como una estrella en ascenso. En 2015, lideró la expansión de la plataforma de streaming a Japón, su primera incursión en Asia. Japón no tenía la tradición de pagar por el contenido y el conocimiento de Netflix era bajo. Entonces, ofrecieron una variedad de niveles de precios y se asoció con SoftBank para implementarlos.

En un episodio de marzo de 2019 del podcast interno «WeAreNetflix»,  Peters dijo que la experiencia en Japón le enseñó «toneladas de cosas» que informarían cómo opera el transmisor en otros entornos, desde el mercado y la cultura hasta las diferencias de talento y derechos. La propiedad de los derechos podría fragmentarse entre múltiples partes interesadas, lo que complicaría la capacidad de Netflix para crear una biblioteca de contenido, por ejemplo. 

«No se pueden tomar las lecciones aprendidas, las prácticas que están funcionando en un mercado como el de Estados Unidos donde estamos profundamente penetrados con una conciencia muy, muy alta, y aplicarlas sin inflexión en un mercado en el que comenzamos casi desde conciencia por debajo del 5% y penetración cero», dijo en el podcast.

Expertos y excolegas destacaron el liderazgo de Greg Peters

El conjunto de habilidades que trae Peter es tan importante para el futuro de la compañía como el lado del contenido liderado por Sarandos, dijo a Insider un exejecutivo de la compañía. «El contenido impulsa el negocio, pero lo que la gente realmente no aprecia bien es cómo Netflix está mejor equipado para ejecutar una infraestructura global de menor costo, para entregar juegos, todo lo que hacen», dijo esta persona sobre el impacto de Peters. «Netflix ha optimizado un sistema global de experimentación, posibles vías de ingresos. Ese es él, ese no es Ted».

Para ejecutivo de nivel C, Peters también es muy apreciado. Mientras Sarandos ha sido criticado por algunos exejecutivos de Netflix por no poder tolerar la disidencia, Peters es aclamado como estratégico y en gran parte no afectado por el glamour de Hollywood. 

«Es hiper, hiper racional», dijo el ex ejecutivo. «Él es un lado de la personalidad de Reed y Ted es el otro, aunque Reed tiene una personalidad mucho más cercana [a Greg] que a Ted».

En 2017, ascendieron a Peters a director de producto, reemplazando a Neil Hunt, un viejo amigo de Hastings y una de las primeras contrataciones clave.

Tres años más tarde, Peters agregó el título de director de operaciones, un nuevo cargo en la empresa, al mismo tiempo que Sarandos fue ascendido a codirector ejecutivo. «Queremos que Greg nos ayude a mantenernos alineados y efectivos a medida que crecemos tan rápido en todo el mundo», dijo Hastings en ese momento .

El nivel con publicidad está lleno de riesgos

El nivel de anuncios es un cambio del modelo basado en contenido de Netflix, donde el gasto en programación genera suscripciones, lo que le permite invertir en más programación. Ahora, la nueva fuente de ingresos ha recibido una cálida bienvenida en Wall Street, ya que varios analistas estiman que el plan, de 7 dólares al mes frente al nivel más popular de 16 dólares mensuales, podría impulsar el crecimiento y reducir la rotación de suscriptores.

En el lanzamiento, Netflix dijo que había agotado su inventario de anuncios, con cientos de anunciantes, desde Louis Vuitton hasta Subway, a bordo. El nivel de anuncios también podría ayudarle con su expansión en el extranjero, donde sus resultados han sido desiguales hasta ahora, dijo Mahaney. 

Aún así, otros analistas y algunos anunciantes han sido tibios. Los grandes compradores de anuncios se quejaron de que Netflix quería cobrar demasiado, dado que se desconocía el tamaño de su audiencia y el transmisor no estaba ofreciendo los datos o las capacidades de orientación que esperaban. 

El 26 de octubre, Jeffrey Wlodarczak, de Pivotal Research, cambió su calificación de venta a compra, basándose en parte en los beneficios del nivel de anuncios, pero dijo que la nueva fuente de ingresos de la compañía aún conlleva «riesgos significativos», citando la complejidad de la tecnología necesaria para entregar anuncios. La programación original de Netflix no está optimizada para las pausas publicitarias.

Peters desempeñó un papel clave en la incorporación de los ejecutivos creativos de Netflix al negocio de los anuncios, señaló una fuente de Hollywood. 

Sin embargo, Netflix también se enfrenta a creadores de Hollywood inquietos, algunos de los cuales no están locos por la idea de que aparezcan anuncios durante los programas que crearon para ejecutarse sin interrupciones. Y es probable que los showrunners y productores presionen a Netflix para que comparta los ingresos .

«Si ejecutan mal, eso realmente podría dañar la trayectoria de su carrera», dijo Mahaney sobre Peters. «Si esto resulta ser una iniciativa muy exitosa y él la encabezó, habrá demostrado que sabe cómo liderar un negocio».

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