¿Recuerdan cómo reaccionaron las marcas al inicio de la pandemia? En un momento en el que la humanidad buscaba liderazgos —incluso en las grandes empresas—, muchas de ellas tomaron un papel relevante en la construcción de conciencia alrededor de lo que estaba sucediendo.
La primera que me viene a la mente es Mercado Libre. Se me quedó grabado el mensaje contundente que la marca enviaba con su estrategia de mercadotecnia a través de una alteración en su logotipo. Mercado Libre fue la primera de las marcas que lo hizo en el mundo.
Las famosas manos estrechándose daban paso a dos codos tocándose —símbolo de una nueva conducta social de seguridad—; sin embargo, también reflejaron fortaleza y ese trabajo “codo a codo”, solidario, que tanto se necesitaba en esos momentos.
La estrategia, que puede parecer sencilla, fue el reflejo de una acción rápida, efectiva y empática de la marca, capaz de adaptarse, innovadora y con visión al futuro.
Casi tres años después, esas mismas cualidades caracterizan al marketing de esta empresa, como lo pude constatar en la plática que tuve esta semana con Sean Summers, director de Marketing de Mercado Libre y EVP de Mercado Ads.
De acuerdo con Summers, el cambio de comportamiento de los usuarios llegó para quedarse. Mercado Libre trabajó mucho en ofrecer una experiencia de usuario que sorprendió por lo positivo y que sigue en mejora constante, lo cual reportó buenos números en 2022 y sienta las bases para expectativas positivas en 2023.
¿Qué podemos aprender del gigante del comercio electrónico?
¿Qué hizo bien Mercado Libre?
Para Summers, “el marketing puede potenciar una buena experiencia de producto pero no puede reemplazarla”. Considera que están haciendo un buen trabajo porque la experiencia del usuario en la app de Mercado Libre y Mercado Pago es aún mejor que antes.
En términos de marketing se han balanceado mejor las inversiones considerando todas las etapas del funnel de ventas; tradicionalmente se pasó de un mayor enfoque en el fondo hacia crear estrategias para todas las etapas. También cuenta que poner atención a las pequeñas cosas hacen la diferencia para que el consumidor se forme una opinión y te elija.
Un buen indicador es que cada año han invertido más en marketing, lo cual es una validación del negocio, pues significa que el éxito de la plataforma provee los recursos para hacerlo.
Valor y reputación
El ranking de las marcas más valiosas del mundo Kantar BrandZ 2022, colocó a Mercado Libre en la posición 71, siendo la primera marca latinoamericana que logra ingresar en este listado, con un valor asignado de 29,916 millones de dólares.
Summers me comenta que todos los indicadores de la marca han crecido de manera sostenida. Hoy la compañía tiene una de las marcas más respetadas en los rankings de reputación corporativa, y a pesar de que la presencia en estas listas no sea un objetivo, destaca que si haces todas las cosas bien y se cuentan las historias, vendrá el reconocimiento por los distintos stakeholders.
Las campañas orientadas a los pequeños empresarios son otra parte fundamental de la estrategia de Mercado Libre, que se considera una empresa exitosa porque hay millones de comerciantes que están haciendo negocio a través de ella y confían gracias a su reputación.
Se habla sobre democratizar el comercio, dar acceso a herramientas a las que regularmente muchas personas no tienen. La empresa habla de ecosistemas, donde son proveedores de herramientas para que todo quien tenga el espíritu emprendedor lo pueda hacer.
La innovación de Mercado Libre
Platicamos sobre algunos temas que se han vuelto tendencia en años recientes y la visión de Mercado Libre. También aquí se trata de prueba y error.
- Social commerce: En 2022 se probó el concepto de live streaming que han funcionado muy bien en mercados como EUA o China, pero en esta región no escaló, no enganchó con el consumidor. Lo que sí va a funcionar son los clips, videos de recomendaciones de 60 segundos que ya se están probando en Argentina y Brasil, un estímulo que se puede ver en la plataforma, más allá de ver las características, que alguien te las esté recomendando. La segunda parte es armar una red de afiliados que no solo vivan en Mercado Libre sino que los difundan en sus propias redes.
- Inteligencia Artificial: Es un concepto que, desde hace muchos años va incluido en el negocio, tanto en temas de marketing, como de logística, por ejemplo en el negocio de créditos, en la parte de prevención de fraude. Se seguirá usando y experimentando, pero no hay pensado un producto basado en IA.
- Metaverso: Es algo que jugará un rol que no es tan claro si es de nicho o será masivo. Si bien no se descarta la idea de experimentar con él, tampoco se considera como algo en lo que haya que apurarse.
- Cripto: Seguirá evolucionando. Hay algunas criptomonedas que son casos interesantes, pero en este nuevo “invierno de cripto”, hay gente construyendo productos y no sorprendería ver una nueva ola en dos o tres años.
El éxito de Mercado Libre es combinar dos tipos de innovaciones: primero, tener pequeños cambios todos los días para mejorar la experiencia del usuario y buscar nuevos casos de uso. Particularmente en fintech hay muchas oportunidades todavía por desarrollarse, lo cual impactará en productos como Mercado Pago.
El gigante despierta
Algo que me comentó muy interesante es que, a diferencia de años anteriores, México se está transformando y ahora ofrece casos de éxito que se están exportando a toda la región. Antes se daban en Brasil y Argentina y ahora esto está cambiando.
“Se levantó el gigante, hizo catch up, y ya es el segundo mercado más grande de América Latina de forma muy clara”, refiere Summers. Es un momento espectacular para el e-commerce en México y considera que todavía en servicios financieros digitales hay mucho por hacer, donde nuestro país está creciendo a triple dígito.
Un consejo
Finalmente le pedí que nos compartiera un consejo de marketing para los lectores de esta columna:
“Parte por ofrecer una gran experiencia de usuario”. Comentó que ve mucho ese error. Si la experiencia aún no está bien lograda y se invierte en marketing, es lana ineficiente. “Ponle foco, tenle un poco más de paciencia, corrige lo que hace que la experiencia no sea diferenciadora, y una vez que lo logres tírale toda la lana del mundo”.
El objetivo al final es escuchar el famoso wow del consumidor.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.