Roberto B√°ez

Roberto B√°ez

Juego de Percepciones

¬ŅRecuerdan c√≥mo reaccionaron las marcas al inicio de la pandemia? En un momento en el que la humanidad buscaba liderazgos ‚ÄĒincluso en las grandes empresas‚ÄĒ, muchas de ellas tomaron un papel relevante en la construcci√≥n de conciencia alrededor de lo que estaba sucediendo.

La primera que me viene a la mente es Mercado Libre. Se me quedó grabado el mensaje contundente que la marca enviaba con su estrategia de mercadotecnia a través de una alteración en su logotipo. Mercado Libre fue la primera de las marcas que lo hizo en el mundo.

Las famosas manos estrech√°ndose daban paso a dos codos toc√°ndose ‚ÄĒs√≠mbolo de una nueva conducta social de seguridad‚ÄĒ; sin embargo, tambi√©n reflejaron fortaleza y ese trabajo ‚Äúcodo a codo‚ÄĚ, solidario, que tanto se necesitaba en esos momentos. 

La estrategia, que puede parecer sencilla, fue el reflejo de una acción rápida, efectiva y empática de la marca, capaz de adaptarse, innovadora y con visión al futuro.

Casi tres a√Īos despu√©s, esas mismas cualidades caracterizan al marketing de esta empresa, como lo pude constatar en la pl√°tica que tuve esta semana con Sean Summers, director de Marketing de Mercado Libre y EVP de Mercado Ads. 

De acuerdo con Summers, el cambio de comportamiento de los usuarios lleg√≥ para quedarse. Mercado Libre trabaj√≥ mucho en ofrecer una experiencia de usuario que sorprendi√≥ por lo positivo y que sigue en mejora constante, lo cual report√≥ buenos n√ļmeros en 2022 y sienta las bases para expectativas positivas en 2023.

¬ŅQu√© podemos aprender del gigante del comercio electr√≥nico?

¬ŅQu√© hizo bien Mercado Libre?

Para Summers, ‚Äúel marketing puede potenciar una buena experiencia de producto pero no puede reemplazarla‚ÄĚ. Considera que est√°n haciendo un buen trabajo porque la experiencia del usuario en la app de Mercado Libre y Mercado Pago es a√ļn mejor que antes. 

En t√©rminos de marketing se han balanceado mejor las inversiones considerando todas las etapas del funnel de ventas; tradicionalmente se pas√≥ de un mayor enfoque en el fondo hacia crear estrategias para todas las etapas. Tambi√©n cuenta que poner atenci√≥n a las peque√Īas cosas hacen la diferencia para que el consumidor se forme una opini√≥n y te elija.

Un buen indicador es que cada a√Īo han invertido m√°s en marketing, lo cual es una validaci√≥n del negocio, pues significa que el √©xito de la plataforma provee los recursos para hacerlo.

Valor y reputación

El ranking de las marcas m√°s valiosas del mundo Kantar BrandZ 2022, coloc√≥ a Mercado Libre en la posici√≥n 71, siendo la primera marca latinoamericana que logra ingresar en este listado, con un valor asignado de 29,916 millones de d√≥lares. 

Summers me comenta que todos los indicadores de la marca han crecido de manera sostenida. Hoy la compa√Ī√≠a tiene una de las marcas m√°s respetadas en los rankings de reputaci√≥n corporativa, y a pesar de que la presencia en estas listas no sea un objetivo, destaca que si haces todas las cosas bien y se cuentan las historias, vendr√° el reconocimiento por los distintos stakeholders.

Las campa√Īas orientadas a los peque√Īos empresarios son otra parte fundamental de la estrategia de Mercado Libre, que se considera una empresa exitosa porque hay millones de comerciantes que est√°n haciendo negocio a trav√©s de ella y conf√≠an gracias a su reputaci√≥n. 

Se habla sobre democratizar el comercio, dar acceso a herramientas a las que regularmente muchas personas no tienen. La empresa habla de ecosistemas, donde son proveedores de herramientas para que todo quien tenga el esp√≠ritu emprendedor lo pueda hacer. 

La innovación de Mercado Libre

Platicamos sobre algunos temas que se han vuelto tendencia en a√Īos recientes y la visi√≥n de Mercado Libre. Tambi√©n aqu√≠ se trata de prueba y error. 

  1. Social commerce: En 2022 se probó el concepto de live streaming que han funcionado muy bien en mercados como EUA o China, pero en esta región no escaló, no enganchó con el consumidor. Lo que sí va a funcionar son los clips, videos de recomendaciones de 60 segundos que ya se están probando en Argentina y Brasil, un estímulo que se puede ver en la plataforma, más allá de ver las características, que alguien te las esté recomendando. La segunda parte es armar una red de afiliados que no solo vivan en Mercado Libre sino que los difundan en sus propias redes.
  2. Inteligencia Artificial: Es un concepto que, desde hace muchos a√Īos va incluido en el negocio, tanto en temas de marketing, como de log√≠stica, por ejemplo en el negocio de cr√©ditos, en la parte de prevenci√≥n de fraude. Se seguir√° usando y experimentando, pero no hay pensado un producto basado en IA. 
  3. Metaverso: Es algo que jugará un rol que no es tan claro si es de nicho o será masivo. Si bien no se descarta la idea de experimentar con él, tampoco se considera como algo en lo que haya que apurarse.
     
  4. Cripto: Seguir√° evolucionando. Hay algunas criptomonedas que son casos interesantes, pero en este nuevo ‚Äúinvierno de cripto‚ÄĚ, hay gente construyendo productos y no sorprender√≠a ver una nueva ola en dos o tres a√Īos.

El √©xito de Mercado Libre es combinar dos tipos de innovaciones: primero, tener peque√Īos cambios todos los d√≠as para mejorar la experiencia del usuario y buscar nuevos casos de uso. Particularmente en fintech hay muchas oportunidades todav√≠a por desarrollarse, lo cual impactar√° en productos como Mercado Pago. 

El gigante despierta

Algo que me coment√≥ muy interesante es que, a diferencia de a√Īos anteriores, M√©xico se est√° transformando y ahora ofrece casos de √©xito que se est√°n exportando a toda la regi√≥n. Antes se daban en Brasil y Argentina y ahora esto est√° cambiando. 

‚ÄúSe levant√≥ el gigante, hizo catch up, y ya es el segundo mercado m√°s grande de Am√©rica Latina de forma muy clara‚ÄĚ, refiere Summers. Es un momento espectacular para el e-commerce en M√©xico y considera que todav√≠a en servicios financieros digitales hay mucho por hacer, donde nuestro pa√≠s est√° creciendo a triple d√≠gito.

Un consejo

Finalmente le pedí que nos compartiera un consejo de marketing para los lectores de esta columna:

‚ÄúParte por ofrecer una gran experiencia de usuario‚ÄĚ. Coment√≥ que ve mucho ese error. Si la experiencia a√ļn no est√° bien lograda y se invierte en marketing, es lana ineficiente. ‚ÄúPonle foco, tenle un poco m√°s de paciencia, corrige lo que hace que la experiencia no sea diferenciadora, y una vez que lo logres t√≠rale toda la lana del mundo‚ÄĚ.

El objetivo al final es escuchar el famoso wow del consumidor.

Mercado Libre | Business Insider Mexico
Sean Summers, director de Marketing de Mercado Libre y EVP de Mercado Ads

Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.

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