• La llamada Ley de Publicidad pretende combatir las malas prácticas comerciales en actos, contratos, convenios y acuerdos entre el mercado de la publicidad.
  • Agencias, anunciantes y medios de comunicación deben saber qué hacer con las negociaciones y para no incurrir en alguna falta.
  • A continuación te explicamos 5 claves para conocer más acerca de la Ley de Publicidad.

La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad se publicó en el DOF el pasado 3 de junio de 2021.

La llamada Ley de Publicidad pretende combatir las malas prácticas comerciales en actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos entre agencias, anunciantes y medios de comunicación.

¿Qué dice la ley de Publicidad?

  • La ley es aplicable cuando el anunciante tiene residencia en México y el anuncio se difunde en territorio nacional, independientemente de dónde viene la agencia.
  • Las agencias no podrán revender los espacios publicitarios, es decir, no podrán adquirir esos tiempos para publicidad y venderlos.
  • Los medios de comunicación no podrán dar comisión, remuneración o algún beneficio a las agencias.
  • Las facturas se envían directamente a los anunciantes, aunque la agencia haga el pago a su nombre.
  • Ante cualquier falta, la ley considera multas de 4% de los ingresos y quien sancionará es la Comisión Federal de Competencia Económica.

La Cofece interpone una controversia constitucional

La ley que entra en vigor el próximo 1 de septiembre ha tenido controversia desde la Cofece hasta las agencias, debido a que según expertos interviene con negocios entre particulares y el libre mercado.

Además, la Cofece interpuso una controversia constitucional ante la  Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) contra la Ley de Publicidad, debido a que la dependencia asegura que el decreto afecta la libre competencia en el mercado de publicidad.

Incluso la Comisión asegura que se afecta su autonomía al obligarlo a desempeñar funciones «que no resultan compatibles con el artículo 28».

La regulación del mercado libre de publicidad

Al respecto, Carina Barrera, socia de EY Law y especialista en protección de datos, asegura que esta ley trata de regular a la publicidad de una forma en que no había hecho.

«Están tratando de regular relaciones entre privado, algo que es complicado. Nos llama la atención la forma en que está redactada la ley», dijo Barrera.

La especialista asegura que si las agencias quieren mantener a los medios como clientes deben crear otra entidad legal para poder tener esa relación, «por la misma donde atienden a los anunciantes ya no podrán contratar con los medios siendo cliente, el medio» agregó.

¿Qué otras afectaciones puede tener la ley de publicidad?

Por otro lado, Manuel González, socio de Controversia y Litigio Fiscal de EY Law, sostiene que la compra previa de los espacios publicitarios por parte de las agencias no causan ningún prejuicio a los anunciantes.

«Muchas veces las agencias de medios accedían a descuentos por comprar muchos espacios y al tener esos espacios sí se accedía a un precio más interesantes y podían escoger los horarios. A grosso modo es lo que (la ley) está tratando de evitar», dijo.

De la misma forma, las agencias ya no podrán recibir comisión alguna por parte de los medios, lo que podría llegar afectar sus negocios, de acuerdo con González.

«Va a ver una distorsión en un tema económico en relaciones privadas que antes la determinaba la libre competencia y se lo cargan a una autoridad que velan por esa competencia, es contradictorio», aseveró Barrera.

Incluso Carina aseguró que esto podría resultar anticonstitucional y controvertido, debido a que los contratos ya establecidos desde principios de año deben ser revisados para no caer en multas, lo que significa retroactividad.

Las agencias ahora tendrán que cambiar contratos, crear entidades para la facturación y vigilar los acuerdos que se tengan.

¿Qué hacer ante la nueva de la Ley?

Los expertos aseguran que las agencias deben analizar si se cae en las definiciones de las figuras legales que vienen en la ley.

Además, deben tomar una postura si van a cumplir con la ley o tomaran una defensa, con base en las afectaciones que puedan tener.

También se debe esperar las reglas que la autoridad encargada expondrá, para poder entender la ley.

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