• Google informó este año que dejará de usar las cookies en 2023, extendiendo el plazo de su fin.
  • Pero su eliminación complica la manera en que la publicidad digital más personalizada puede llegar a ti.
  • Para tratar de llegar a más público con la sensación de personalización, los anunciantes crean 4 arquetipos de consumidores.

Seguramente has notado que tus redes sociales te van sugiriendo seguir temas de tu interés con publicidad sobre el tipo de artículos que te gustan. Las cookies hace su trabajo para cruzar tus búsquedas en internet con la publicidad que se te presenta. Pero crear una experiencia publicitaria 100% personalizada es prácticamente imposible, por lo menos hasta ahora.

Además, Google dejará de usar las cookies —fragmentos de texto de los sitios web que visitas— en los próximos años. Esto complica la manera en que la publicidad digital más personalizada puede llegar a ti. 

“La tecnología que usa internet, hasta el momento, son las cookies (…) esto ha demostrado en el mundo que es un modelo que no está alineado a las expectativas de privacidad y seguridad que quieren las personas”, dijo Daniel Stilerman, gerente en la práctica de e-commerce de Accenture.

Durante el encuentro virtual “Rumbo a IAB Beyond Digital, El futuro de la personalización”, Stilerman dijo que la desaparición de las cookies radica en el creciente interés de las personas por su privacidad. Pero se sacrifica el detalle de conocimiento del usuario de internet.

Además, Josué González, jefe de e-commerce, minoristas y nativos digitales para Facebook, explicó que las cookies no almacenan datos personales, pero son de gran ayuda para los anunciantes.

“Identifica (al usuario) con datos comportamentales. Eso permite a los anunciantes ir personalizando el ‘user journey’ de su publicidad”, detalló González.

Los usuarios de internet están dispuestos a recibir publicidad personalizada pero no es tan sencillo

Para que los anuncios se mantengan relevantes, la industria de la publicidad hace investigaciones constantes sobre las preferencias del público. Los participantes en este evento coincidieron que los usuarios de internet están dispuestos a recibir publicidad personalizada.

“Se puede hacer alta personalización (de la publicidad) con alta privacidad”, agregó González. Al respecto, con base en estudios de Accenture, Roberto Velázquez, gerente senior de mercado digital de Accenture Interactive México, aseguró que 86% de las personas están dispuesta a pagar a pagar más por un servicio “si realmente les ofrecemos personalización”.

Sin embargo, la principal barrera para que esto ocurra —además de la desaparición de las cookies próximamente— es el costo. Los especialistas coincidieron que para lograr la personalización, los datos y la inteligencia artificial juegan un papel fundamental. 

Pero obtener los datos de forma individual es sumamente desafiante. Aunque, Velázquez señaló que incluso en el mundo offline, otro desafío más importante es construir una relación exitosa con el cliente.

La recopilación de datos es la base de la personalización de la publicidad

Parte de mejorar la relación entre marcas y clientes es el conocimiento profundo del consumidor. “Lo primero que necesitas son datos y luego, tener un soporte tecnológico —propio o de un partner— para conectarte con la persona en el momento correcto. Lo tercero, poder armar el mensaje para ese sitio”, explicó Stilerman.

Luego, segmentarlo por áreas más manejables. Si bien no se puede llegar con personalización uno a uno, una estrategia es dividir al público objetivo en cuatro segmentos.

“Hacemos cuatro arquetipos de personas. Por cada mensaje (anuncio) que quiero pasar, debo construir cuatro en vez de uno. Esto me puede llevar como seis meses (…) pero cuando pensamos en personalización tenemos que pensar en 10,000 mensajes (o muchos más)”, agregó Stilerman sobre el reto de la publicidad personalizada.

Finalmente, los participantes señalaron que conseguir los datos será cada vez más difícil —por la dicotomía entre privacidad y navegación sin cookies—; por ello, buscan que este diálogo sea una apertura a tratar el tema con mayor profundidad en el próximo evento de IAB, el 1 y 2 de septiembre. 

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