- Para el futuro de la publicidad digital lo ideal es enfocarse en Inteligencia Artificial, dice Diana León, country manager de RTB House.
- Las mejores prácticas de la tecnología deben revestirse con la creatividad humana, señala.
- León comparte algunas de las áreas en las que la publicidad digital debe enfocarse.
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Tras la aceleración digital, la Inteligencia Artificial (IA) ha sido adoptada por la publicidad como un apoyo para cautivar audiencias mediante innovadoras experiencias y personalización, garantizando así, mejores resultados. En este camino, las marcas se han dado cuenta de que la diversidad humana y sus cambios de hábitos de consumo siempre representarán un reto, por lo que, a través del factor humano, se debe profundizar y explorar aún más el poder de la tecnología.
Si bien la adopción tecnológica es relevante, no lo es todo, pues es importante delinear objetivos y tener un aprendizaje constante con el fin de sacarle un mayor provecho. Pese a que el uso de la IA ha tenido altibajos, para el futuro de la publicidad digital lo ideal es enfocarnos en ella y continuar desarrollando sus capacidades.
En este sentido, reconocemos cinco áreas específicas en el nuevo ámbito de la publicidad digital y cómo gestionarlas mediante Mejores Prácticas a través de IA.
Industria en transformación
Es notorio cómo ha cambiado la experiencia de búsquedas en los últimos 4 a 5 años. La razón: Inteligencia Artificial.
Google comenzó experimentando con la IA para mostrar resultados de búsquedas en 2015. El experimento fue un éxito. Sin embargo, el uso de cookies para determinar las principales búsquedas de los usuarios ha sido catalogado como un peligro para los datos personales, por lo que en 2020, la compañía tecnológica anunció para los próximos meses el fin de estas huellas digitales.
Este movimiento tendrá un gran impacto en la industria publicitaria acostumbrada a utilizar las cookies para encontrar a sus audiencias y mostrar sus campañas. Ante este nuevo escenario y como parte de las mejores prácticas, Google desarrolló Privacy Sandbox, una serie de propuestas para ofrecer otros mecanismos de seguimiento.
Entre las principales soluciones de Privacy Sandbox está el obligatorio uso continuo y constante de la IA para generar anuncios de retargeting, orientación conductual, contextual y demográfica; subasta ejecutada en el dispositivo del usuario o por el editor, límite de frecuencia en el dispositivo, así como informes de seguimiento de métricas.
Alto nivel de personalización
La publicidad digital es el paraíso para los datos y las analíticas. Pero como se sabe, estos por sí solos únicamente cuentan la mitad de la historia. Aquí es cuando la IA entra en juego. Una de las formas más positivas en las que incide la publicidad es procesando datos para un mayor entendimiento de los consumidores, creando perfiles específicos y personalizando mensajes para atraer las audiencias más calificadas para las marcas.
Es por esto que para conocer mejor la interacción con los públicos recomendamos, no solo debemos contar con un buen análisis, sino con métricas que permitan una mayor medición del éxito de nuestras campañas y un gran nivel analítico mediante el uso de IA.
Por ejemplo, con el partner adecuado, se puede medir el número de usuarios que por “casualidad” llegan a los anuncios; también, el tiempo que los públicos permanecen interactuando, o el número de clics que utilizan para verlos. Esto nos dará una idea de la calidad de interacción con la que cuentan nuestras piezas publicitarias.
Asimismo, con estos indicadores se podrá medir el volumen de tags, tráfico y número de conversiones, lo que nos mostrará qué tan atractivo es el sitio web para nuestras audiencias o no; y si es un buen momento para aumentar la inversión.
Apuestas creativas de impacto real
Hoy en día, la publicidad ha evolucionado en cuanto a formatos. Además de las recomendaciones de productos convencionales que se ven en el retargeting, ya existen varias opciones para las distintas etapas del embudo de venta, tales como botones que permiten al usuario marcar «me gusta» o «no me gusta» en las recomendaciones de productos, campos para buscar artículos específicos, o la opción de poder explorar imágenes que pueden ser incluidas en un sistema de chatbot para responder dudas.
Uno de los formatos publicitarios más utilizados hoy en día, es el video. Sin embargo, lo que muchos no saben es que en este, la IA juega un papel importante, ya que estudia el comportamiento de los públicos —tanto de interacción como de contextos de navegación— para ofrecer contenido relevante personalizado y adecuado a las necesidades de cada individuo.
Cabe destacar que uno de los máximos beneficios de la IA en la creación de contenido es la posibilidad de crear diversas versiones del mismo video y presentarlas de manera personalizada según los contextos de navegación o los dispositivos de cada persona.
El desarrollo de campañas más creativas es crucial para los resultados generales. Son el escaparate de la marca. Por tanto, como parte de sus mejores prácticas, los especialistas en publicidad deben estar al tanto de los objetivos de campaña que debe cumplir cada anuncio y mezclar diseños exclusivos que permitan recordar a las marcas con mensajes relevantes para cada usuario.
El potente procesamiento de la IA tiene la habilidad de atraer elementos de personalización, ya que las recomendaciones de productos serán adaptadas por los algoritmos en función de las preferencias de cada consumidor y su contexto de navegación.
Planificación estratégica y enfocada al negocio
Para que tus campañas en línea tengan realmente impacto, es importante conectar nuestra estrategia con los objetivos de negocios. Por esta razón, antes de definir un plan de medios es importante entender las necesidades de la marca y priorizar objetivos.
Si la intención es impulsar el reconocimiento de una nueva marca, producto o servicio, objetivos tales como alcance, viewability, CPM (costo por 1,000 impresiones), VTR (tasa de visualización) y CPV/CPCV (costo por vista o costo por vista completa) serán relevantes. Si, por el contrario, se trata de una campaña de venta directa, la cantidad de conversiones y la mejor rentabilidad posible (ROI) serán los KPIs a analizar.
Una de las principales preguntas al momento de generar una campaña es ¿en qué entornos o canales estar? Esto dependerá mucho de los objetivos, y si bien los entornos más socorridos por la publicidad son la open web (internet público) y las redes sociales, no se debe ignorar otros entornos, tales como los móviles o las Connected TVs.
Ya en términos de distribución del presupuesto en cada etapa del embudo de marketing, vale la pena comprender nuevamente los objetivos para evaluar las proporciones de las inversiones entre branding y performance. Así, se priorizará un storytelling coherente con cada momento del usuario con la marca.
Un análisis de medios, canales y etapas nos garantizará una inversión con impacto. Para esto, las tarifas como CPC o CPV deben ser competitivas y estar monitoreadas en tiempo real; eso se traduce en un mejor costo-beneficio y mayor escalabilidad.
Seguridad de marca
Por último, no olvides que la marca debe estar en los sitios correctos según valores, lo que respalda la reputación de la empresa. Actualmente, gracias a la IA existen mecanismos de Brand Safety ya configurados para bloquear palabras clave y contextos negativos (violencia, política, drogas, o problemáticas propias de cada marca), garantizando una comunicación correcta de nuestros valores hacia los usuarios.
Si bien la IA ha mejorado en los últimos años, los retos para incrementar su eficiencia se conectan con los análisis y las acciones humanas. Es importante dejar claro que la sofisticación y las mejores prácticas de la tecnología deben revestirse con la creatividad que solo nuestra inteligencia humana puede procesar.
* Diana León es country manager de RTB House México. Es especialista con 10 años de experiencia internacional en el sector del marketing digital. Asesora a marcas de prestigio para explotar lo mejor de la tecnología en sus campañas publicitarias; ha sido jurado de los IAB MIXX México y ponente de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO).
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