- Los tiempos y el optimismo frenético de los consumidores de criptomonedas va quedando en el pasado.
- Varias empresas anunciaron despidos y los precios de las monedas se derrumbaron.
- Las empresas de criptomonedas se enfrentan a una mayor presión regulatoria por parte de los gobiernos de todo el mundo.
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El bombardeo de publicidad sobre criptomonedas de 2021 podría terminar por ahora; pero algunas empresas capitalizan la agitación del mercado, conocida como «criptoinvierno«, para duplicar las nuevas iniciativas de marketing.
Desde acuerdos de nombres de estadios de 700 millones de dólares (mdd) hasta anuncios de Super Bowl con Matt Damon y Lebron James, las empresas de criptomonedas aprovecharon los precios más altos de todos los tiempos y el optimismo frenético de los consumidores para abrirse paso en la conciencia general el año pasado.
Pero en las últimas semanas todo cambió. Las empresas anunciaron despidos y los precios de las monedas se derrumbaron. Luego, los presupuestos de marketing comenzaron a hacer ruido: el gasto total en marketing digital —para algunos de los jugadores más importantes como Coinbase y FTX— se redujo en casi 70 % desde mediados de abril hasta el 27 de junio; entonces la industria aún estaba en alza, según datos de la firma de análisis Pathmatics.
Una excepción es Binance, que está contratando para 944 puestos, 124 de los cuales son en marketing y comunicaciones, según su página de carreras. De hecho, un tuit del CEO de Binance, Changpeng Zhao, el crédito se debe a la moderación de Binance de gastar dinero en trucos de marketing llamativos.
Incuso, Binance acaba de anunciar una colaboración de varios años con el fenómeno del futbol Cristiano Ronaldo; consiste en que los NFT de Ronaldo se venderán exclusivamente en el mercado NFT de Binance. La compañía también lanzó recientemente una plataforma comercial dirigida a los «grandes apostadores», como los fondos de cobertura y las oficinas familiares.
Además, Yi He, director de marketing de Binance, dijo que este sitio de intercambio de criptomonedas realiza sesiones regulares de AMA —»Ask Me Anything»—, para que sus clientes puedan obtener una visión transparente de cómo opera la empresa.
Ahora, los intercambios de criptomonedas se enfocan a la educación
Binance y OKX, otro intercambio de criptomonedas, le dijeron a Insider que actualmente se enfocan en la educación y nuevas iniciativas de marketing.
Por ejemplo, OKX aloja material de aprendizaje en su sitio web para educar a los nuevos comerciantes e inversionistas sobre:
- Los riesgos
- Las recompensas de las criptomonedas
Pero Haider Rafique, director de marketing de OKX, le dijo a Insider que estos recursos «no son suficientes». En cambio, debe haber esfuerzos activos de la industria para «romper la cultura de las cosas que van a la luna».
«Lo que realmente me desanimó fue cuando varias compañías de criptomonedas comenzaron a contratar celebridades. Y el mensaje era como: ‘es hora de comprar criptomonedas, y las compras en esta plataforma'», dijo Rafique.
Como parte de su pivote de «criptoinvierno«, OKX planea lanzar una nueva campaña de marca a finales de este año. También impulsará mensajes de inversión responsable para resaltar que hay valor en ser conservador y en tomar riesgos calculados.
Por su parte, Geoff Renaud, cofundador de Invisible North —una agencia de publicidad que trabaja con criptomonedas— dijo que la mayoría de la gente no comprende realmente los entresijos de las criptomonedas.
«Las empresas inteligentes están modificando sus presupuestos en este mercado bajista invertir en contenido y experiencias que ayuden a derribar las barreras técnicas que hacen que las criptomonedas sean tan difíciles de comprender», dijo Renaud.
«La marca nace de la comunidad, de ayudar a la gente a solucionar sus problemas»
Las criptoempresas se enfrentan a una mayor presión regulatoria por parte de los gobiernos de todo el mundo; esta se intensificó tras la caída de la moneda estable Terra en mayo.
Pero, incluso con estos vientos en contra, Binance y OKX son optimistas de que pueden ganarse la confianza de los consumidores a través del manejo hábil de las crisis y la publicidad responsable.
«Rara vez hacemos patrocinios y no nos gusta desperdiciar dinero», dijo Yi de Binance. «La marca de Binance proviene de la comunidad, al ayudar a las personas a solucionar sus problemas».
Por otro lado, OKX firmó asociaciones con equipos como McLaren en Fórmula 1, Manchester City y el Festival de Cine de Tribeca. Pero Rafique dijo que a pesar de que estos acuerdos brindan exposición, la confianza se construye en las interacciones diarias con los clientes.
«A menudo, el mercado nos da la oportunidad», dijo Rafique, contando cómo OKX instituyó sistemas de riesgo de emergencia que venderían los fondos de los clientes si una moneda estable rompiera su paridad; como sucedió con Luna y Terra hace unas semanas.
Estos sistemas significaron que la mayoría de los clientes de OKX perdieron poco o nada de dinero en el colapso subsiguiente; los que lo hicieron fueron reembolsados por el intercambio.
«Ojalá pudiera decir que ese incidente por sí solo nos ayudará a ganar confianza», dijo Rafique. «Creo que van a tener que ser decenas de esos incidentes».
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