- En la toma de decisiones intervienen distintas partes del cerebro, que trabajan juntas para llegar a una conclusión.
- Por lo general, las decisiones de compra se toman bien a partir de un sistema de valoración o de un sistema de elección.
- Este sistema clasifica las opciones en función de su valor percibido y su posible recompensa.
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La inflación sigue empujando los precios y se espera que la tendencia siga en 2023. Aunque muchas personas sigan considerando la relación calidad/precio y el servicio al cliente, para la mayoría la cifra en la etiqueta será el factor clave a la hora de decidir dónde y qué comprar.
Cómo funciona el cerebro en las decisiones de compra
En la toma de decisiones intervienen distintas partes del cerebro, que trabajan juntas para llegar a una conclusión. Las investigaciones en neurociencia sugieren que nuestro cerebro está muy bien preparado para realizar esta tarea.
Por lo general, las decisiones de compra se toman bien a partir de un sistema de valoración o de un sistema de elección.
En el sistema de valoración participan el córtex prefrontal ventromedial (que procesa las nociones de riesgo y miedo) y el sistema de recompensa del cerebro anterior basal.
Este sistema clasifica las opciones en función de su valor percibido y su posible recompensa.
En estos tiempos, la recompensa inmediata es el ahorro en precios
Por ejemplo, imagina que estás en el supermercado comprando comida con un presupuesto limitado. Puedes comprar una caja de huevos por algo unos 50 pesos o una caja de huevos de libre pastoreo que cuesta casi el doble.
Es muy posible que termines comprando los huevos baratos, aunque sepas que es éticamente preferible que las gallinas estén libres y felices.
La elección se basa exclusivamente en el precio, porque el sistema de valoración empuja a la gente hacia la opción que le dará la mejor y más inmediata recompensa, este es el ahorro.
En el sistema de elección trabajan la corteza prefrontal dorsolateral que (en términos muy generales) se ocupa del razonamiento, la memoria y la toma de decisiones; la corteza cingulada anterior dorsal y las regiones parietales.
¿Qué ocurre en situaciones dónde tienes que gastar en algo necesario pero es caro?
Así que, todavía en el supermercado y con los huevos más baratos en el carrito, te acuerdas de la azucarera que rompiste en la mañana. Ves una con forma de Baby Yoda que te encanta pero que también es bastante cara, lo que te hace dudar.
Lo que ocurre en este tipo de situaciones es que, ante la incertidumbre, el córtex prefrontal se vuelve cada vez más activo e inhibe las decisiones impulsivas, lo que a su vez refuerza una aversión natural a la pérdida. En este caso, a perder dinero.
Mientras tanto, la corteza cingulada anterior dorsal ayuda a mejorar la toma de decisiones al retrasar la respuesta para dar tiempo a procesar opciones alternativas, como buscar un azucarera más barata.
Hay una aversión al riesgo
Valoración y elección demuestran que, cuando pensamos en los precios y los costos, nuestra biología cerebral tiene formas de asegurarse de que busquemos una alternativa para la que nos alcance, o que al menos nos ofrezca una mejor relación calidad y precio.
La aversión natural al riesgo ayuda a los consumidores que se enfrentan a la incertidumbre financiera a elegir el más barato de dos productos similares, en lugar de dejarse convencer por una etiqueta elegante, o por la costumbre. Pagar más se convierte en un riesgo evitable.
Cuando lo que importa es el precio, valores como la lealtad a la marca o el servicio al cliente se vuelven casi obsoletos.
Y bueno… nuestras funciones cerebrales no siempre aciertan
Tener preocupaciones financieras puede ser estresante y las investigaciones demuestran que el estrés puede tener un efecto negativo en la forma en que las personas toman decisiones.
Por ejemplo, pueden volverse amantes del riesgo ante la posibilidad de pérdidas, lo que hace que corran riesgos innecesarios.
Esto se debe, en parte, a que las elevadas respuestas de la dopamina hacen que nos centremos en recompensas inmediatas y potencialmente altas.
Alguien que se siente estresado y busca un préstamo, podría fácilmente terminar dando clic en una oferta que solo va a empeorar su situación financiera. También hay pruebas de que el estrés hace que la gente tenga en cuenta factores irrelevantes a la hora de tomar decisiones.
En general, la toma de decisiones es un proceso complejo pero, a medida que todo se encarece, el precio se convierte en un factor cada vez más dominante.
Mientras los políticos discuten y las empresas suben sus precios, al menos nuestros cerebros están programados para ayudarnos a tomar decisiones que nos protejan de los estragos del actual clima.
*The Conversation es una fuente independiente y sin fines de lucro de noticias, análisis y comentarios de expertos académicos.económico.
Cathrine Jansson-Boyd es parte del equipo de Psicología del Consumidor en la Universidad Anglia Ruskin.
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