- La semana pasada, Google confirmó que retrasa un año más su plan para eliminar las cookies de seguimiento en Chrome.
- Los expertos afirmaron que la serie de retrasos había sido impulsada por el escepticismo de la industria y la intervención reguladora.
- Algunos expertos del sector creen que se producirán más retrasos.
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En 2019, Michael Kleber, expuso una gran visión de una web más consciente de la privacidad que recopila menos datos sobre las personas; esta no utiliza cookies de seguimiento de terceros para orientar y medir los anuncios. Esto, durante la Cumbre de Desarrollo de Chrome de Google en San Francisco.
Casi tres años después, ese futuro aún parece muy lejano.
Google está retrasó su plan de eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome hasta al menos 2024. El gigante de la tecnología dijo que quiere dar más tiempo para probar las tecnologías alternativas; entre ellas está su iniciativa «Privacy Sandbox».
Es el segundo retraso desde que Google anunció por primera vez la eliminación de las cookies en 2020.
Los expertos en tecnología publicitaria que siguen de cerca el proceso de Privacy Sandbox dijeron que Google se ha visto perjudicado por un sector escéptico. Este se resiste a dejar que el mayor vendedor de publicidad del mundo tome las riendas. Además, la intervención reguladora se diseñó para que Google juegue limpio.
Algunos expertos afirman que no les sorprendería que se produjeran más retrasos mientras desarrolladores web, anunciantes, editores y grupos de defensa de la privacidad intentan alcanzar un consenso sobre la nueva tecnología que sustentará la publicidad digital.
Ben Galbraith, director senior de gestión de productos de Privacy Sandbox, dijo que algunos miembros de la industria publicitaria querían más tiempo dada la escala de la empresa. Pero otros le han dicho que los continuos retrasos son inconvenientes.
«Me gustaría señalar los avances que tenemos para demostrar que vamos en serio; que hemos hecho grandes inversiones, y que seguimos haciendo grandes inversiones», dijo Galbraith.
La intervención de los organismos de control antimonopolio solo contribuye a la lenta desaparición de las cookies
Algunos elementos del retraso han sido por diseño, pero no por parte de Google.
Google se comprometió a dar al organismo antimonopolio la supervisión del despliegue de Privacy Sandbox. Esto tras una investigación de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido el año pasado.
Los compromisos de Google incluyen un período de 60 días antes de poner en marcha cualquier cambio. También debe entregar un informe trimestral de progreso con su «administrador de supervisión» ING Bank.
La CMA dijo en su propio informe de progreso la semana pasada que, aunque Google cumple con los compromisos adquiridos, «aún queda trabajo por hacer». ING también nombrará a un «asesor técnico experto» para evaluar el impacto de las propuestas del gigante tecnológico.
«El reto que tiene ahora Google es que Chrome ya no tiene el control de su propio destino, sino que está a merced de la CMA», dijo un veterano de la tecnología publicitaria. Él declinó ser nombrado para este artículo porque no estaba autorizado a hablar con la prensa sobre el asunto.
Los editores se muestran escépticos ante las intenciones de Google
Según los expertos, las pruebas de las propuestas de Privacy Sandbox han tardado en ponerse en marcha.
David Reischer, director de producto de Permutive, que construye tecnología publicitaria para editores, dijo que consideraba que las herramientas para mostrar el rendimiento de los anuncios estaban avanzadas. Añadió: «lo que va realmente mal es en el lado de la segmentación de la audiencia».
Las dos propuestas más destacadas dedicadas a la segmentación son Topics API y FLEDGE. Topics API está diseñada para que los anunciantes puedan encontrar nuevos clientes en función de los contenidos online. FLEDGE está pensado para permitir una práctica denominada retargeting. De ese modo Nike, por ejemplo, pueda enviar anuncios de tenis Air Force 1 a personas que hayan visitado una página de productos Air Force 1.
La comunidad de adtech comenzó a probar estas propuestas en marzo. Pero, por ahora, esas pruebas no están llegando a una gran audiencia, dijeron las fuentes. Esto se debe en parte a que Chrome aún no ha ampliado las pruebas más allá de los usuarios de la versión beta del navegador.
Incluso en estas primeras fases, la API de Topics se ha topado con editores que temen tener que ceder demasiados datos a Google. Algunos también han considerado «limitante» el hecho de que sea el propio Google quien asigne los temas a los editores, informó Marketing Brew.
Algunas medidas podrían no servir a los anunciantes
Actualmente, la API de temas utiliza tres semanas de actividad del navegador de los usuarios para identificar aproximadamente 300 temas en los que podrían estar interesados. Por ejemplo, libros, deportes de equipo y automóviles a los que los anunciantes pueden dirigirse.
Los anunciantes más sofisticados dividen sus audiencias potenciales en hasta 2,500 atributos diferentes, dijo Travis Clinger. El experto ayuda a los anunciantes y editores a gestionar sus datos.
FLEDGE también tiene problemas. Según Reischer, de Permutive, esta tecnología requiere que el navegador Chrome realice un procesamiento intensivo en el dispositivo del usuario para decidir qué anuncios mostrarle a la gente, o para evitar que la gente sea bombardeada por el mismo anuncio. En teoría, esto protege la privacidad del usuario al evitar que sus datos se envíen a los intermediarios de la tecnología publicitaria. Pero varios observadores del Privacy Sandbox temen que otorgue a Chrome un poder desmesurado para tomar esas decisiones.
«Las propuestas de Privacy Sandbox no convierten a Google en un árbitro independiente de los datos», dijo Vinay Goel, jefe de producto de Chrome Privacy Sandbox. Dijo que Google está utilizando los foros del World Wide Web Consortium para trabajar con el resto de la comunidad publicitaria, y está solicitando e incorporando activamente sus comentarios.
El equipo de Chrome intenta colaborar más estrechamente con la industria publicitaria
El equipo de Chrome no había previsto inicialmente tales desafíos, dijo Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia, que vende anuncios en nombre de los editores más pequeños. Bannister participa activamente en los debates del Privacy Sandbox y se reúne con el equipo de Chrome unas dos veces al mes.
Al principio, ese equipo asumía que la transmisión de datos hacia y desde el navegador era responsabilidad de la comunidad de tecnología publicitaria. «Y ahora se están dando cuenta, ‘Oh, rayos, tal vez tenemos que ayudar aquí. Tal vez tengamos que desplegar recursos contra esto'», dijo Bannister.
Bannister dijo que ha notado que el equipo de Chrome está profundizando su compromiso con la comunidad publicitaria. Ahora están impulsando reuniones quincenales y están tratando de conseguir que más empresas prueben las iniciativas del Privacy Sandbox, añadió. Chrome también está celebrando «horas de oficina» en las que la gente puede participar en sesiones gratuitas con sus directores de producto y líderes técnicos para discutir las propuestas.
Y en abril, Chrome nombró a Joey Trotz, experto en tecnología publicitaria desde hace tiempo, para gestionar los productos del Privacy Sandbox.
Google afirma que está solicitando la opinión del sector, que podría ayudar a resolver algunos de los primeros problemas iniciales. Scott Messer, vicepresidente de la editorial digital Leaf Group, cree que Chrome probablemente permitirá a los editores corregir los «temas» asignados incorrectamente a medida que desarrolle la API de temas, por ejemplo. Por su parte, Goel, de Chrome, dijo que le encantaría que una asociación de la industria fuera dueña de la taxonomía de los temas.
Sin embargo, con las cookies aún en funcionamiento, algunos anunciantes y editores no se apresuran a destinar recursos a las pruebas del Privacy Sandbox en este momento, sobre todo porque la recesión económica hace que los profesionales del marketing sean muy cautelosos con sus gastos.
«No veo que se vaya a probar en el cuarto trimestre, ya que todo el mundo gana dinero en el cuarto trimestre», dijo el veterano de la tecnología publicitaria citado anteriormente. «No veo que se hagan pruebas significativas hasta 2023».
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