- Estos esposos están detrás de la marca de pijamas Desmond & Dempsey que tuvo un aumento en las ventas el año pasado.
- Se espera que el mercado de la ropa de dormir crezca sustancialmente, incluso después de que termine la pandemia.
- Los empresarios discuten su ascenso en la industria y la gestión de la marca durante los meses más difíciles del confinamiento.
Hay dos tipos de personas en el mundo: las que usan camisetas viejas para dormir y las que usan pijama. Además, existen aquellas que quieren conservar el estilo en el hacen home office.
Joel Jeffery, de 33 años, y Molly Goddard, de 29, es la pareja millennial detrás de la marca de pijamas de lujo con sede en Londres Desmond & Dempsey y no están preocupados por el primer grupo de personas.
Con el tiempo, dijo Jeffery, la gente se acerca. Algunos de sus primeros inversionistas afirmaron nunca haber usado pijamas de dos piezas. Esto obligó a la pareja a llevar a cabo un rebranding del concepto de pijamas a «algo que se usa para la mesa del desayuno».
El antiguo jefe de Goddard tampoco era un creyente. Luego, le dieron un par. «Ahora está en nuestra lista de clientes VIP», dijo.
Desmond & Dempsey vende conjuntos de pijamas de 150 dólares y experimentó un «boom» durante la pandemia. Ahora está en una posición privilegiada justo en la intersección de dos industrias multimillonarias.
La primera es la industria del autocuidado con 10,000 millones de dólares. En segundo lugar, ropa de dormir de gama alta, o como Brandi Neal escribió para Bustle: pijamas elegantes que normalmente solo ves en las películas. Esta categoría también incluye camisones, batas y pantuflas.
El investigador de mercado Technavio espera que este mercado crezca a 19,500 millones de dólares entre 2020 y 2024. Jeffrey no cree que el impulso se detenga pronto.
Ofrecer una pijama para el home office representó estar en el lugar correcto, en el momento correcto
Es difícil determinar cuántas personas duermen con pijama. Una encuesta de 2017 en el Reino Unido encontró que 40% de las personas duermen en pijama. Mientras que otro sondeo encontró que 90% de las personas la usa para descansar en la casa.
Pero en Estados Unidos, un reporte publicado en 2018 indicó que 69% de las personas duermen parcialmente vestidas y 31% duermen completamente vestidas. Luego están aquellos, por supuesto, que duermen desnudos. Lo que se sabe, sin embargo, es que el sueño de lujo y loungewear están asociados con comodidad. Y la idea de la comodidad (incluidas las aplicaciones de meditación, las dietas orgánicas y las mascarillas faciales) es especialmente popular entre los millennials.
Este es un consuelo, dice Jeffrey, que la gente buscó durante la pandemia cuando el mundo estaba en crisis. El año pasado, el Washington Post, citando el Índice de Economía Digital de Adobe, informó que las ventas de pijamas aumentaron más de 140% en abril de 2020, en comparación con el mes anterior.
En marzo y abril pasado, Desmond & Dempsey experimentó un aumento del 400% en las ventas. Sus artículos más vendidos fueron la pijama de dos piezas. La compañía enfrentó con el aumento de demanda de los consumidores porque decidió seguir tomando pedidos que los mayoristas cancelaron. Reabasteciendo sus principales artículos y luego vendieron directamente al consumidor.
Lanzada en 2014, la marca lleva el nombre de los abuelos de Jeffery y Goddard, respectivamente. En sus primeros días, Goddard solía enviar un correo electrónico personalmente a cada cliente pidiendo comentarios. Después enviaba un código que les daría un monograma gratuito si les contaban a sus amigos sobre la empresa.
Ese programa de referencias ayudó a generar interés en la empresa al principio. Y una estrategia similar la ayudó a superar la pandemia. Comenzó una iniciativa que permitió a las personas nominar a un amigo para recibir un pijama de Desmond & Dempsey. Todo lo que la persona tenía que hacer era explicar por qué su amigo se lo merecía.
Desmond & Dempsey dice que su pijama se seguirá vendiendo no solo por el home office
«La gente necesita comodidad y eso es lo proporcionan nuestras pijamas», dijo Goddard. «La gente era vulnerable y sufría mucho, y eso les dio algo que los hizo sentir un poco más creativos».
La pandemia, en cierto sentido, ha ayudado a acelerar la normalización del autocuidado y la comodidad.
Andreas Lenzhofer, cofundador de la empresa de ropa de dormir con sede en Zúrich Dagsmejan, dijo a Insider que espera un aumentó en el interés de la categoría. Los enfoques en la salud personal, el bienestar y la comodidad están aquí para quedarse.
Adobe Analytics descubrió que las ventas de pijamas de noviembre aumentaron un 200% en comparación con el año anterior. NPD Group dijo a Insider que las ventas del año pasado de pijamas que cuestan 50 dólares o más aumentaron 3 veces más rápido que las pijamas de precio promedio. Esto representa el 17% del mercado de pijamas.
Mientras tanto, las redes sociales están ayudando a estas marcas de nicho a construir una audiencia. Desmond & Dempsey tiene más de 80,000 seguidores solo en Instagram. Otras marcas de ropa de dormir de lujo como Lunya (cuyo juego de dormir cuesta 232 dólares) y Olivia Von Halle (cuyo pijama puede costar casi 600 dólares) tienen más de 233,000 y 102,000 seguidores en la plataforma, respectivamente.
Durante la pandemia se triplicaron las ventas de pijamas
Dagsmejan dijo a Insider que también terminó 2020 con un crecimiento masivo de las ventas, triplicando lo que vio en 2019.
«La gente se dio cuenta de que había vida por delante», dijo. «Reajustaron sus patrones de gasto y se centraron en dónde podían tener un impacto positivo en su bienestar personal«.
Ahora, con una afluencia de clientes, la próxima misión de Desmond & Dempsey es luchar contra la demanda de los consumidores, dijo Goddard.
Pero puede que eso no sea difícil. A medida que continúa la tendencia del trabajo a distancia han circulado rumores de que la vida en la oficina nunca será la misma. Incluso la diseñadora Misha Nonoo señaló anteriormente a Insider que se estaba preparando para sentirse cómodo vistiendo esta nueva tendencia. Las reuniones de Zoom se están convirtiendo lentamente en parte de la vida cotidiana.
Desmond & Dempsey ha colaborado con H&M y se ha expandido a pantuflas, camisones, batas, antifaces e incluso pañales. Hasta la fecha, se ha asociado con más de 30 minoristas y mayoristas, incluidos Bergdorf Goodman, Selfridges y el minorista en línea FarFetched. En octubre lanzará oficialmente una colección para niños.
Jeffrey y Goddard incluso quieren abrir una tienda algún día y expandir aún más su presencia en Estados Unidos. El mercado puede estar abarrotado, pero en todo caso, están listos.
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