- El siguiente es un extracto del nuevo libro de Jeff Bezos: "Invent and Wander: The Collected Writings of Jeff Bezos", una colección de escritos y declaraciones públicas del CEO de Amazon.
- Bezos comparte cómo la mentalidad del cliente primero permitió que Amazon floreciera y se recuperara de las fallas financieras.
- Dede los comienzos de Prime hasta las iniciativas fallidas de la empresa, Amazon explica las diferencias entre falla operativa y un fracaso.
Cuando te concentras en hacer avanzar las cosas, te encuentras con problemas, fallas, fracaso y cosas que no funcionan. Cada una de esas veces que tienes un revés, te levantas y vuelves a intentarlo. Estás tratando de inventar tu salida de una caja.
Tenemos tantos ejemplos en Amazon en los que hemos tenido que hacer esto. Hemos fallado tantas veces, creo que esto es un gran lugar para fallar. Somos buenos en eso. Hemos tenido mucha práctica.
Hace muchos años decidimos desarrollar un negocio de venta de terceros. Comenzamos Amazon Auctions. Nadie vino. Luego abrimos zShops, que eran subastas de precio fijo. De nuevo no vino nadie. Cada uno de estos fracasos fue como un año o un año y medio.
Finalmente nos encontramos con la idea de poner la selección de terceros en la misma página de detalles del producto de nuestro propio inventario minorista. Llamamos a esto Mercado y comenzó a funcionar de inmediato. ¿Ese ingenio de probar cosas nuevas para descubrir lo que realmente quieren los clientes? Vale la pena y es fundamental para todo lo que hacemos…
¿Cómo solucionar las fallas con los clientes?
Trato cada problema que escucho de un cliente como una oportunidad para mejorar. Mi dirección de correo electrónico, jeff@amazon.com, es bien conocida. Conservo esa dirección y leo mis correos electrónicos, aunque ya no veo todos porque recibo demasiados. Pero veo muchos de ellos y utilizo mi curiosidad para elegir ciertos correos electrónicos.
Por ejemplo, leeré uno sobre un defecto. Hemos hecho algo mal. Por eso, por lo general, la gente nos escribe, porque de alguna manera hemos estropeado su pedido. Siempre que algo pueda parecer un poco extraño sobre el problema, le pediré al equipo de Amazon que haga un estudio de caso y encuentre la causa o las causas reales, y luego haga correcciones reales.
Entonces, cuando se arregla, no solo se hizo para ese cliente, fue para todos y ese proceso es una parte gigantesca de lo que hacemos. Entonces, si tengo un pedido fallido o una mala experiencia del cliente, lo trato así.
Esta mentalidad del cliente primero subrayó la decisión de seguir adelante frente al desastre financiero con Prime
La mayor parte de los inventos que hacemos en Amazon es así: alguien tiene una idea, otras personas mejoran la idea, otras personas plantean objeciones sobre por qué nunca puede funcionar, y lo resolvemos.
Es un proceso muy divertido. Siempre nos preguntábamos qué podría ser un programa de fidelización, y luego a un ingeniero de software junior se le ocurrió la idea de que podíamos ofrecer a la gente una especie de buffet libre de envío rápido y gratuito.
Cuando el equipo de finanzas modeló esa idea, los resultados fueron espantosos. El envío es caro, pero a los clientes les encanta el envío gratuito. Tienes que usar el corazón y la intuición. Tiene que haber riesgos. Tienes que tener instinto. Todas las buenas decisiones deben tomarse de esa manera. Lo haces con un grupo. Lo haces con gran humildad porque, dicho sea de paso, equivocarse no es tan malo.
Hemos cometido errores, tontos como el Fire Phone. No tengo suficiente espacio para enumerar todos nuestros experimentos fallidos, pero los grandes ganadores pagan por miles de fracasos.
Así que probamos Prime, y sí, al principio era muy caro. Nos costó mucho dinero porque ¿qué sucede cuando ofrecen un buffet libre de todo lo que pueda comer? ¿Quién se presenta primero al buffet? Los comedores pesados. Da miedo. Es como, Dios mío, ¿de verdad dije tantas gambas como puedas comer? Y eso es lo que sucedió, pero pudimos ver las líneas de tendencia. Pudimos ver que venían todo tipo de clientes, y apreciaron ese servicio, así que eso es lo que condujo al éxito de Prime.
Manteniendo la fe
El fracaso es simplemente una cuestión de perspectiva:
Nuestras acciones alcanzaron un máximo de alrededor de 113 dólares, y luego, después de que estalló la burbuja de Internet, en menos de un año nuestras acciones bajaron a 6 dólares.
Mi carta anual a los accionistas para el año 2000 comienza con una frase de una palabra: «Ay».
Todo ese período es muy interesante porque la acción no es la empresa y la empresa no es la acción, por lo que, mientras observaba la caída de las acciones de 113 a 6, también estaba observando todas nuestras métricas comerciales internas: número de clientes, beneficio por unidad, defectos, todo lo que pueda imaginar.
Cada uno de los aspectos del negocio estaba mejorando y mejorando rápidamente. Y así, como el precio de las acciones iba por el camino equivocado, todo dentro de la empresa iba por el camino correcto y no tuvimos que volver a los mercados de capitales. Ya teníamos el dinero que necesitábamos
Durante esa época me encontré en televisión, junto a media docena de emprendedores de Internet, siendo entrevistado por Tom Brokaw. Tom es ahora uno de mis buenos amigos, pero en ese momento se volvió hacia mí y me dijo: «Sr. Bezos, ¿puede incluso deletrear ganancias?» Y dije: «Claro, profeta. Se echó a reír.
La tolerancia al fracaso tiene sus límites:
Siempre señalo que hay dos tipos diferentes de fallas. Hay un fracaso experimental: ese es el tipo de fracaso con el que debería estar contento. Y hay falla operativa.
Hemos construido cientos de centros logísticos en Amazon a lo largo de los años y sabemos cómo hacerlo. Si construimos un nuevo centro logístico y es un desastre, es una mala ejecución. Eso no es un buen fracaso. Pero cuando estamos desarrollando un nuevo producto o servicio o experimentando de alguna manera, y no funciona, está bien. Eso es un gran fracaso. Y debe distinguir entre esos dos tipos de fallas y realmente buscar invención e innovación.
Reimpreso con permiso de Harvard Business Review Press. Extraído de «Invent and Wander: The Collected Writings of Jeff Bezos». «Invent and Wander» es una publicación conjunta de PublicAffairs, una editorial de Perseus Books y Harvard Business Review Press. Copyright 2021 Jeffrey P. Bezos. Todos los derechos reservados
Este libro es una colección de sus escritos y declaraciones públicas. Bezos no impulsó la creación del libro y no se beneficiará. Sus regalías van a la caridad.
El extracto se basa en la conversación de Jeff Bezos con su hermano Mark Bezos en Summit LA17 el 4 de noviembre de 2017, una entrevista con David Rubenstein en el Economic Club of Washington el 13 de septiembre de 2018 y una entrevista con Roger Zakheim en el Reagan National de 2019.
Conferencia de la Iniciativa de Defensa (RNDF) el 7 de diciembre de 2019.
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