- Nike lleva años apostando por la venta directa.
- La empresa sigue siendo optimista en esta estrategia, y recientemente ha señalado que sus márgenes están mejorando.
- Pero algunos analistas se muestran cautelosos, y Adrienne Yih, de Barclays, señala que esto expone a Nike a la volatilidad.
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Durante la reunión anual de accionistas de Nike hace dos semanas, los altos ejecutivos defendieron el cambio de la empresa hacia las ventas directas.
«Nuestra estrategia funciona», dijo el CEO John Donahoe, en una revisión del negocio. Las ventas directas aumentaron 7%, hasta los 4,800 millones de dólares, en el último trimestre de Nike. Esto, al reducir su dependencia de los distribuidores minoristas.
Pero otro analista cuestiona la lógica del drástico giro de la empresa hacia la venta directa.
Adrienne Yih, analista principal de Barclays, cree que el cambio a la venta directa mejorará los márgenes de la empresa y su poder.
Pero señaló que expone a Nike «a la inconstancia del consumidor final; a una mayor volatilidad de la demanda e incertidumbre que la naturaleza de los ingresos recurrentes de las asociaciones mayoristas», escribió esta semana.
«El mundo de ventas directas es una batalla diaria para captar a los consumidores individuales».
También consideró que la eliminación de Nike de las cuentas de venta al por mayor abre espacio en las estanterías. Entre ellas est´án: Hoka, On, Adidas y Under Armour.
Yih rebajó las acciones a igual-ponderación desde sobreponderación. SGB Media informó previamente sobre ello.
Simeon Siegel, director de investigación de acciones en BMO Capital Markets, expresó previamente sus dudas sobre el impulso de las ventas directas de Nike.
«Vemos el tamaño y la escala de Nike como ventajas competitivas a largo plazo, pero seguimos desconfiando de los beneficios de margen percibidos tras el cambio a la venta directa», describió en una nota a los inversionistas tras su informe de resultados de marzo.
Mientras tanto, algunos de los competidores de Nike, como Columbia Sportswear, apuestan por la venta al por mayor. La estrategia ofrece más previsibilidad y menos riesgo, dado que los socios minoristas son los propietarios del inventario.
«Esta empresa se fundó como una empresa mayorista», afirmó el jueves el CEO de Columbia Sportswear, Tim Boyle, a los inversionistas. «Esa es nuestra herencia. Y esa seguirá siendo la prioridad de la empresa».
Durante décadas, Nike operó en gran medida a través de socios mayoristas, como grandes almacenes, minoristas de artículos deportivos y tiendas de tenis. Como parte de su estrategia de Ofensiva Directa al Consumidor, anunciada en 2017, Nike comenzó a cerrar cuentas mayoristas y a priorizar sus propios canales de venta, incluyendo sus apps y su sitio web.
En 2020, Nike intensificó el esfuerzo, rebautizando el plan de negocio como Aceleración Directa del Consumidor, e introduciendo varios conceptos nuevos de tiendas y experiencias de comercio electrónico con el fin de impulsar las ventas directas y digitales.
Actualmente, está abriendo más tiendas y almacenes para hacer llegar los productos a los consumidores más rápidamente.
En su reunión anual de accionistas de este mes, el director financiero Matt Friend apuntó que la estrategia de ventas directas ha impulsado un aumento de 2.6 puntos porcentuales en el margen bruto de la compañía en dos años.
«Fundamentalmente, la estrategia de Aceleración Directa al Consumidor está cambiando nuestro modelo financiero y operativo, lo que se traduce en un crecimiento rentable y saludable para Nike», comentó.
Friend mencionó previamente a los inversores en marzo que Nike ha recortado el 50% de sus cuentas mayoristas desde 2018 y que sus «planes de futuro» incluyen a sus socios restantes.
«Los socios mayoristas juegan un papel integral en nuestro mercado futuro, primero, para autenticar nuestras marcas y luego para crear una escala de distribución a través de una experiencia de consumo consistente a través de una huella minorista más grande», aseveró Friend.
Nike presentará sus resultados trimestrales el 29 de septiembre.
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