• Los millennials es la nueva generación que está envejeciendo y está perdiendo el centro de atención.
  • Para mantenerse jóvenes, intentan mantenerse actualizados con las tendencias, aunque reciben burlas por parte de la Gen Z.
  • Las marcas están explotando el miedo de esta generación a envejecer.
  • ¿Ya conoces nuestra cuenta en TikTok? Síguenos.
 

Llega un momento en la vida de toda mujer en el que tiene que renunciar a los jeans. No se trata en dejar de usarlos por completo (aunque ese es el sueño), sino en tratar de mantenerse al día con las tendencias de jeans que estén de moda. ¿Low-rise o high-rise? ¿Skinny o acampanado?

Es posible que los millennials aún no hayan llegado a esa etapa, o al menos es lo que yo, como millennial, me digo a mí misma. Pero nos estamos acercando.

Estamos constantemente repasando las tendencias culturales y de moda que supuestamente separan a los millennials de sus contrapartes más jóvenes de la Generación Z (Gen Z).

Esto incluye: cómo cada generación se separa el cabello, dónde ponen las manos cuando bailan, cómo se fajan y hasta el debate generacional sobre cómo usar calcetines. De acuerdo TikTok, los millennials usan calcetines cortos hasta los tobillos en lugar de calcetines más largos que llegan más cerca de la pantorrilla.

En última instancia, no se trata realmente de calcetines (¡aunque buena suerte con esas líneas de bronceado, niños!). Más bien, significa el hecho incómodo de la edad cada vez mayor y todo lo que conlleva.

Los calcetines son un recordatorio de que el tiempo llega para todos. Además, en la era de las redes sociales, el tictac del reloj está en línea y frente a ti.

Internet está alimentando el discurso entre los millennials y la Gen Z, pero subyacente hay algo más profundo: los millennials protestan contra el miedo de llegar a este punto. Y se puede ganar dinero con este miedo a envejecer, porque siempre lo hay.

“Los millennials están tratando de afrontar el envejecimiento. Son la primera generación que muestra cómo envejecen porque estamos en un mundo hiperconectado”, dijo Valeria Penttinen, profesora asistente de marketing en la Universidad del Norte de Illinois que se centra en lo digital y las redes sociales.

Las marcas aprovechan el miedo a envejecer

El envejecimiento puede provocar ansiedad. Las arrugas, los dolores y las molestias son señales de que nuestros cuerpos se están descomponiendo, manifestaciones de la realidad de que estamos marchando hacia el gran miedo que es la muerte.

Nuestra sociedad valora a la juventud y, a medida que la gente envejece, se la considera irrelevante, invisible y obsoleta. La próxima vez que estés en la farmacia, da un paseo por el pasillo de las tarjetas de felicitación. Encontrarás un montón de tarjetas de cumpleaños con chistes sobre el envejecimiento: jajaja, te estás volviendo lento, senil, irrelevante, asexual, incapaz y gruñón.

“Muchos de esos estereotipos están profundamente arraigados en todos nosotros, de modo que casi los confundimos con la verdad”, dijo Julie Erickson, psicóloga clínica de Toronto que se especializa en adultos y adultos mayores y coautora de The Aging Well.

Para aliviar algunas de nuestras ansiedades relacionadas con el envejecimiento, intentamos mantenernos al día. Actualizamos nuestros guardarropas, consumimos la cultura pop y nos abastecemos de un sinfín de productos para el cuidado de la piel. Básicamente, intentamos recorrer nuestro camino hacia la eterna juventud y belleza.

Para las marcas, el temor existencial de los millennials representa una oportunidad lucrativa para vender. Esto aumenta gracias a una era en la que las modas pasan más rápido que nunca.

“Si observamos los instintos que acompañan al sentimiento de miedo, es cuando se activa nuestra respuesta de lucha, huida y congelación”, dijo Erickson.

“Un aspecto de esa respuesta es la respuesta de lucha, que nos moviliza y activa para tratar de hacer cosas para defendernos de una amenaza percibida. Eso puede incluir tirar dinero a un problema entre comillas, tratar de gastar dinero para aliviar algunos de tus miedos”.

El mejor ejemplo de esto es probablemente la industria antienvejecimiento, que gana miles de millones de dólares (mdd) al año tratando de convencernos de que podemos lograr lo imposible: permanecer jóvenes para siempre.

El mensaje no es exactamente que no debes envejecer, sino cómo debes lucir mientras lo haces. “Envejecer como J.Lo”, básicamente, y gastar un montón de dinero en cremas e inyecciones que mantienen a raya las arrugas.

“Definitivamente hay una vibra de ‘los 40s son los nuevos 30s’, para bien o para mal, aunque solo sea porque los millennials están más obsesionados con la salud y el bienestar”, dijo Michael Miraflor, director de marca de Hannah Grey, una firma de capital de riesgo.

Los millennials también quieren mantenerse actualizados con la moda y las tendencias

La industria de la belleza no es la única que capitaliza la búsqueda inviable de la juventud. Gran parte del consumismo depende de la novedad: la última moda en fitness, la tendencia o el artista musical.

Gran parte de esa novedad depende de las nuevas generaciones y de los intereses e inclinaciones de los jóvenes. Es decir, el demográfico de 18 a 34 años que los especialistas en marketing tanto codician.

Para los millennials es incómodo dejar ese demográfico y dejar de ser la novedad más popular. Es discordante darse cuenta de que la nueva gira de Justin Timberlake y la actuación de Usher en el Super Bowl son obras de la nostalgia.

La lucha por mantenerse joven significa que muchos millennials todavía están tratando de perseguir lo nuevo y de moda. Claro, es posible que no quieran vestirse exactamente como los chicos, pero no les importaría quitarse cinco o diez años usando jeans más holgados, calcetines más altos o una camiseta más grande.

Tu certificado de nacimiento puede indicar que tienes 33 años, pero tus tenis no tienen por qué indicarlo. Es tentador intentar hacerlo, especialmente cuando un influencer te explica cómo hacerlo.

“Los millennials están atravesando una especie de crisis existencial con respecto a su pérdida de control sobre la cultura juvenil”, dijo Claire Tassin, analista de comercio minorista y electrónico de Morning Consult.

“Es realmente beneficioso para las marcas que al menos el discurso en línea haga que los millennials busquen tendencias en la Gen Z. Porque si pueden vendernos a todos lo mismo, eso es más rentable”, agregó.

Jean Twenge, psicóloga y autora de Generations: The Real Differences Between Gen Z, Millennials, Gen X, Boomers, and Silents — and What They Mean for America’s Future, señaló que las generaciones se dan cuenta de que no son los jóvenes que marcan tendencias. Ya no eres la novedad.

La Generación X solían ser “los niños” y, antes de ellos, los boomers. No obstante, las redes sociales realmente ponen el tema a toda marcha y han deformado el cambio de los millennials el pasado.

“Las redes sociales realmente intensifican la conversación generacional. A veces también el conflicto generacional, ya sea sobre temas serios, como la economía y los préstamos estudiantiles; o cosas como la moda y los productos de consumo”, dijo la autora.

A veces, la charla puede ser divertida: no es tan profunda como para que la manera en que te peinas signifique que tienes más de 30 años.

“También es algo mortificante cuando te das cuenta de que estás en el lado equivocado de la tendencia y tienes ese recordatorio constante a la mano en tu cuenta de TikTok o Twitter”, agregó.

Internet permite que los millennials se mantengan actualizados

Internet hace que sea más fácil mantenerse al día con lo que sucede en términos de actualidad y saber si estás dentro o fuera. En el pasado, las personas mayores perdían contacto con la cultura juvenil porque realmente no la veían en su día a día. Sin embargo, ahora, cada cambio de estilo llega directamente a los feeds de los millennials.

“Gracias a las redes sociales, como podemos ver las novedades y las tendencias, podemos adaptar nuestros comportamientos un poco más fácilmente”, dijo Penttinen.

La naturaleza de la cultura de Internet —que en gran parte fue creada por los millennials— le da una inclinación única al discurso y a la forma en que los creadores e influencers se dirigen a los millennials.

Para una generación criada con un sentido de ironía y burla, burlarse de su falta de moda puede ser una jugada efectiva. Tal vez incluso puede persuadirlos de darle una oportunidad a alguna nueva tendencia para mantenerse al tanto.

“Creo que la parte de autodesprecio e inclinarse hacia ello vs tratar de hacer que un millennial que está envejeciendo se sienta mejor con respecto a ello es casi como divertirnos un poco con el tema. No rehuir el hecho de que estás entrando en otra fase de la vida”, dijo Harley Block, CEO y cofundador de IF7, una firma de consultoría de marcas que se enfoca en la Gen Z y los millennials.

Joel Steckel, profesor de marketing de la Universidad de Nueva York, dijo que los especialistas en marketing tienen que hablar a los millennials de manera diferente que a generaciones pasadas porque el contexto que los rodea es diferente.

Por ejemplo, hay mucha más desconfianza en la información, experimentaron una crisis económica y el mercado está más lleno de marcas.

Además, piensan más en lo que las marcas dicen sobre ellos al mundo exterior que en lo que la marca les dice a ellos.

“Lo que está cambiando más a lo largo del tiempo es la medida en que los consumidores utilizarán la información que les indica la marca”, explicó. “Lo están usando menos en relación a lo que la marca les indica a ellos, y más a lo que el uso de la marca les indica a los demás”.

En algunos casos, lo que a los millennials les gustaría que la ropa o los productos que usan digan sobre ellos es que todavía son jóvenes.

Los millennials se identificaban como la generación joven

Las redes sociales y los contextos cambiantes no son las únicas cosas que hacen que la experiencia de envejecimiento de los millennials sea un poco diferente de lo que fue durante generaciones pasadas. Y no me refiero solo al hecho de que piensan que todo se trata de ellos (es broma, más o menos).

Los millennials se han definido por su juventud. Eran la generación que postergaba el matrimonio, el nacimiento de hijos y la compra de una casa.

En la narrativa popular, eso no se debe a que entraron en una recesión, sino a que estaban derrochando en bebidas de Starbucks. Supuestamente, los millennials necesitaban ser mimados con trofeos de participación, y cada vez que hacían algo de adulto, lo llamaban “ser adulto”.

Parece que no importa la edad que tengan los millennials (y muchos de ellos tienen poco más de 40 años en este momento), persistió la imagen cultural de los veinteañeros obsesionados con el aguacate que pagan sus préstamos estudiantiles a través de un trabajo informal.

Devon Price, profesor de psicología social y autor de la Escuela de Estudios Continuos y Profesionales de la Universidad Loyola de Chicago, dijo que los millennials fueron la última generación en crecer con un conjunto real de hitos en la vida que se suponía debían alcanzar. Para muchos de ellos, esos puntos de control han tardado más de lo que habían previsto.

“La economía tocó fondo por completo justo cuando estábamos entrando en esa edad adulta que nos dijeron que esperáramos y ganáramos. Creo que eso nos provocó muchas neurosis extrañas y una sensación de desarrollo detenido”, dijo Price.

“En cierto modo, nos apegamos mucho a la idea de que somos perpetuamente jóvenes porque no teníamos esos hitos”, añadió.

Ahora, la situación ha cambiado. Los millennials ya no son “los jóvenes”, pero tampoco son “los viejos”, ya sea porque no les apetece o porque la sociedad no los trata de esa manera.

“Tratamos de comprar nuestra manera de vernos y parecer jóvenes porque entonces todavía podemos sentir que está bien. Sigue siendo solo una gran fiesta. Todavía nos estamos divirtiendo aquí. No necesitamos madurar”, afirmó Price.

A pesar del estereotipo, a muchos millennials no les va tan mal financieramente, por lo que tiene sentido que las empresas intenten recuperar su dinero.

Más de la mitad de los millennials tienen casa. Muchos de ellos tienen empleos estables y lucrativos y sólidas carteras de inversión. Muchos de ellos se casaron y formaron familias, lo que ha obligado a reconocer en cierta medida una división generacional. Una vez que los niños entran en escena, parte de la juventud y la persecución de tendencias disminuyen.

“Una línea divisoria para muchas personas es si tienen hijos. Quiero decir, por eso tenemos el concepto de los mom jeans”, dijo Twenge.

Incluso con los niños, los millennials pueden sentirse más tentados a tratar de mantenerse al día. No se trata solo de que su hijo vaya a decir que se viste de mal, es que van a publicar su crítica en TikTok.

Así que ahora, explicó Miraflor, hay padres millennials a quienes “se les permite ser geniales, inteligentes y empáticos”.

“La realidad del retraso en los hitos de la vida, como el matrimonio y el tener hijos, significa que las metas de ‘crecer y ser adulto’ avanzan junto con eso, casi por necesidad”, dijo.

“Eso, sumado a la pandemia que se produjo en el momento justo cuando muchos millennials estaban llegando a la mediana edad, significa que se requieren muchos más matices y texturas para el marketing millennial masivo”, añadió.

¿Qué deben hacer los millennials ante el envejecimiento?

Hay cosas peores que uno podría hacer que comprarse un traje nuevo o una crema de belleza para sentirse mejor consigo mismo y con el proceso de envejecer.

En el peor de los casos, terminas siendo una versión viva y de ese meme de “How do you do, fellow kids?” Es vergonzoso, pero sobrevivirás.

En el mejor de los casos, la compra te anima por un tiempo, y tal vez alguien te pida tu identificación, una gran emoción para los mayores de 25 años.

Sin embargo, no puedes salir del envejecimiento gastando, por mucho que las corporaciones estadounidenses quisieran hacerte creer que puedes hacerlo (a menos que seas Gwen Stefani).

Le pedí a Erickson, la psicóloga que se especializa en el envejecimiento, algunos consejos para afrontar el envejecimiento que no impliquen abrir nuestras billeteras.

Ella dijo que la primera parte es analizar cuáles son tus creencias sobre el envejecimiento. ¿Cuál es la narrativa que te estás contando a ti mismo? ¿Que la vida se volverá aburrida, que te sentirás solo o te volverás irrelevante?

Intenta observar algunas excepciones a esas creencias, como Martha Stewart, que apareció recientemente en la portada de Sports Illustrated; o personas que han tenido una segunda y tercera carrera.

“Mira tu propio envejecimiento hasta ahora. ¿Hay aspectos de tener 20 años que realmente estás feliz de dejar atrás?”, cuestionó. “Empieza a mirar la evidencia de tu propia vida para decir: ‘Claro, hay ciertas cosas que tal vez se han vuelto más difíciles, complicadas o difíciles, pero ¿hay cosas sobre mi propio proceso de envejecimiento que han sido áreas de crecimiento, descubrimiento o desarrollo? ¿Nuevas fortalezas?’”

No hay forma de endulzarlo: el envejecimiento da miedo y la muerte es aterradora. TikTok e Instagram empeoran el discurso sobre todo esto. Lo de los jeans era inevitable, ¿pero lo de los calcetines? Vamos.

Muchas de estas divisiones generacionales se solucionan de todos modos. Y si ahora eres parte de la engreída Gen Z, la Generación Alfa viene justo detrás de ti. Prepárate para sentir vergüenza en cinco o 10 años.

No quiero sonar anticapitalista aquí, pero también vale la pena recordar quién es el verdadero enemigo. No el enemigo per se, sino la entidad a la que quieres vigilar.

Gen Z, sean amables con los millennials, y viceversa. Y ustedes dos, sean escépticos ante esa empresa no tan amigable que les anuncia productos en TikTok, Instagram o la televisión.

Solo ganan dinero si compras algo nuevo. Hacerte sentir como si te estuvieras quedando atrás o presentarte una tendencia nueva y de moda con la que debes mantenerte al día es una manera de lograrlo.

Y, oye, una vez que tu ropa pase de moda, consérvala incluso si la cambias. Probablemente volverán a estar en tendencia en 15 años, por lo que podrás ahorrar algo de dinero.

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