- A medida que la economía continúa con una base inestable, los influencers se preparan para una recesión sostenida.
- Con mucho desconocimiento, algunos influencers están desarrollando estrategias para mantenerse a flote.
- Los influencers compartieron cómo están creando un colchón para proteger sus negocios.
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Este año, varios negocios de creadores de contenido iniciaron con fuerza, pero al llegar el verano los acuerdos empezaron a ralentizarse de cara a una posible recesión económica. Así le pasó a la microinfluencer Austen Tosone.
«Esperaba que la temporada de vacaciones fuera realmente importante para mí», dice Tosone. «Pero me di cuenta de que las ofertas no llegaban en el grado que esperaba».
Tosone, que tiene 13,000 seguidores en Instagram, dejó su trabajo para convertirse en creador de contenido a tiempo completo en abril de 2021.
Los acuerdos con las marcas fueron la mayor fuente de ingresos para Tosone. Pero este año fue diferente. A menos que surja algún acuerdo de última hora, la influencer dijo que los incentivos de la plataforma (como el programa de bonos de Instagram) superarán los acuerdos de marca.
«No me sorprende ver menos ofertas y estoy agradecida de lograr acomodarme a ello y no estar luchando ahora mismo», dijo Tosone.
Para aumentar sus ingresos, está recurriendo a cursos y membresías. Además, vigilará más sus gastos para ahorrar más y cancelará suscripciones a servicios que no utiliza regularmente.
Tosone no es la única creadora de contenido que ha tenido en mente una posible recesión. Durante el cuarto trimestre, algunos creadores dijeron que habían visto a menos empresas llegar a acuerdos de contenido de marca de lo que habían esperado; otros dijeron que todavía habían visto una gran demanda a medida que la temporada de vacaciones se ha acelerado.
«El marketing de influencers no es inmune a una posible reducción del presupuesto», dijo Jasmine Enberg, analista de Insider Intelligence. «Pero lo que hemos visto hasta ahora es que ha sido más resistente que otros tipos de marketing digital. Las marcas han seguido gastando en sus asociaciones, particularmente con los socios creadores a largo plazo, a lo largo de este entorno económico volátil», añadió.
Insider Intelligence prevé que las empresas gastarán 6,160 millones de dólares (mdd) en marketing de creadores de contenido en 2023, frente a los 5,000 mdd de este año.
«Sí que espero que haya marcas que ajusten aún más sus presupuestos, pero por ahora, se encuentra entre una de las tácticas de marketing digital de mayor crecimiento», añadió Enberg.
A pesar de la relativa resistencia, muchos creadores de contenidos dijeron que habían estado preparando maneras de prevalecer en caso de una recesión sostenida.
Insider habló con creadores de contenido y managers sobre sus estrategias para afrontar una recesión.
«Estamos siendo muy directos con todos nuestros creadores y haciéndoles saber que las estrategias que funcionaban hace años —en términos de publicar cuando sea— ya no son así», dijo Pamela Zapata, CEO de la firma de gestión de talento Society18. «El espacio está súper saturado».
Los creadores de contenido se han estado preparando para lo que una recesión podría hacer a su industria
Algunos creadores y gestores de contenido dijeron que llevaban meses planificando una recesión sostenida.
Byron Ashley, director general de la empresa de gestión de talento Settebello Entertainment, dijo que hubo un momento este verano en el que las tarifas de sus creadores estaban en su punto más alto. Pero Ashley dijo que advirtió a su equipo que no esperara que el auge fuera una señal de una nueva normalidad.
«Estoy operando como si fuéramos a estar en una recesión bastante profunda, y preparándome y pensando en alternativas para todos mis clientes para asegurarme de que sus negocios se mantengan lo más encaminados posible», dijo Ashley.
Para algunos creadores, especialmente los de TikTok que vieron un camino acelerado hacia el éxito en los últimos años, el crecimiento de la audiencia también podría estancarse.
«La avalancha de creadores que empezaron en los últimos años empezará a agotarse a medida que la gente que entró esperando hacerse rica y famosa rápidamente acabe dándose cuenta de que no es tan fácil como parecía», dijo el creador de TikTok @speechprof, que prefiere que lo llamen por su apodo online Professor Chesk.
Mientras tanto, algunos creadores de contenido dijeron que pensaban que una recesión económica significaría que los anunciantes se volverían más exigentes en cuanto a quiénes patrocinan, y mirarían más de cerca la calidad del contenido.
«Las marcas que alimentan nuestras principales fuentes de ingresos darán un paso atrás», dijo Ben Silver, un TikToker con más de 265,000 seguidores.
Diversificar las fuentes de ingresos es un «plan de seguro» para los creadores
A medida que Zapata piensa en el próximo año y en cómo una recesión podría afectar a su negocio, busca diversificar la oferta de su empresa más allá de la gestión de influencers, y expandirse a trabajar con las marcas para ayudarles a ejecutar acuerdos y campañas, dijo.
Y para los creadores, Ashley dijo que diversificar sus negocios es el «mejor plan de seguro».
Aquí hay 5 maneras en que los creadores están buscando diversificar sus negocios frente a una posible recesión:
1. Lanzamiento de productos de venta directa al consumidor
Para Aisha Beau Frisbey, creadora de contenidos de estilo de vida a tiempo completo con 36,000 seguidores en Instagram y 30,000 suscriptores en YouTube, reconfigurar su negocio para adaptarse a la incertidumbre económica ha sido lo más importante durante varios meses.
«Tengo que ser aún más creativa y pensar diferente», dijo Frisbey a Insider a principios de este año. Una manera de ampliar sus ingresos es añadir sus propios productos directos al consumidor. Su primer producto fue una baraja de tarjetas de afirmación, que empezó a vender en agosto.
2. Establecer acuerdos que se prolonguen varios meses
Cuando se trata de adelantarse a una recesión económica, Ashley considera que es una oportunidad para que los creadores establezcan acuerdos a largo plazo para trabajar con determinadas marcas en varias ocasiones.
«Recurrimos a muchas marcas que trabajan con nuestros clientes de forma semirrecurrente y tratamos de formalizarlas como asociaciones continuas a largo plazo», explica Ashley. «Aunque hubiera un poco de descuento, queríamos fijar las tarifas y saber que nuestros clientes iban a trabajar durante el invierno».
3. Ir más allá de las asociaciones de marca tradicionales
«Las personas que tienen acuerdos de podcast de varios años en los que cobran todos los meses, acuerdos de libros y asociaciones a largo plazo con empresas más grandes, son mucho más estables en esta época», dijo Ashley.
Frisbey, por ejemplo, dijo a Insider que iba a dedicar más tiempo a monetizar su boletín.
4. Apoyarse en más opciones de ingresos pasivos como el marketing de afiliación
Tosone ha incluido enlaces de afiliación de empresas de software relacionadas con sus vídeos sobre consejos para convertirse en creador. Estas empresas de software pagan mucho más por cada registro, en comparación con los enlaces de afiliación de moda y belleza, añadió Tosone.
«No solo tienen un porcentaje más alto, sino que algunos son recurrentes», dijo Tosone. «Eso se convirtió en un enfoque más grande para mí. Prefiero hacer un video de YouTube que es como ’10 maneras de usar Canva como un influencer’ y saber que voy a hacer tanto los ingresos de la publicidad y potencialmente los ingresos de afiliados de ese video.»
Depender del marketing de afiliación, sin embargo, puede seguir siendo un riesgo. En julio, la plataforma de intercambio de criptomonedas Coinbase cerró su programa de marketing de afiliación para influencers, y algunos programas de afiliación redujeron las tarifas a principios de la pandemia.
5. Establecer un modelo de pago a los fans con membresías, suscripciones o cursos
Tosone lanzó una membresía de Patreon y está entrenando a otros influencers en la estrategia de medios sociales. También planea lanzar un curso con sus consejos para convertirse en creadora de contenidos el próximo año.
«Creo que lo más importante de ellos, también, es cuando llegan a un punto en el que se convierten en ingresos mensuales predecibles», dijo. «Sé cuántos Patrones tengo, así que sé cuánto voy a ganar de esa comunidad cada mes».
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