• El marketing se enfrenta a nuevos obstáculos, al tiempo que incorpora las lecciones de la pandemia y la agitación social.
  • Además, toma en cuenta diverso factores dependiendo su giro.
  • Directivos de estas áreas en grandes compañías comparten sus principales retos.
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Mientras los profesionales del marketing incorporan a su día a día las lecciones aprendidas durante la pandemia, se enfrentan a retos totalmente nuevos a los que deben también adaptarse.

Cambios en la forma de vivir y trabajar de las personas; los problemas de la cadena de suministro y la inflación; modificaciones en la privacidad que han hecho más difícil dirigir los anuncios a grupos concretos de personas, son solo algunos de estos desafíos.

En Insider solicitamos a las personas que figuran en la nueva lista de 2022 de los directores de marketing más innovadores que reflexionen sobre el mayor cambio en su estrategia de marketing este año y en sus sectores.

Representan una variedad de industrias y tamaños de empresa —desde Nissan y Sephora hasta Klarna y Roblox—, que viven momentos diferentes.

Pero hay algunos temas que se repiten. Hay un amplio consenso en que los profesionales del marketing tienen que adoptar nuevas áreas, como la gamificación, mejorar su recopilación de datos y defender las causas sociales, incluso cuando algunas marcas han recibido reacciones negativas por hacerlo.

Estas son sus respuestas, editadas y condensadas para una mayor claridad.

1. Andrea Brimmer, de Ally Financial: «Los servicios financieros siguen siendo uno de los sectores más afectados»

Marketing ejecutivo
Andrea Brimmer dio su opinión como experta en marketing. Cortesía.

El descenso del consumo de televisión tradicional, el crecimiento explosivo del streaming, la demanda de contenidos y el atractivo y omnipresente metaverso junto con las experiencias gamificadas afectarán la forma de comercializar este año. 

Para prepararnos para un mundo posterior a las cookies, hemos creado un estudio de contenidos interno para ofrecer experiencias de educación financiera personalizadas e interactivas y recopilar datos de primera mano. 

Estamos rompiendo el modelo sin publicidad en el streaming a través de acuerdos que permiten que nuestra marca aparezca en la programación de alto perfil y pronto produciremos nuestros propios programas a través de un estudio de concepto único. 

Hemos descubierto que los juegos son una forma estupenda de involucrar a los consumidores en el aumento de sus conocimientos financieros. Un nuevo equipo de juegos creará un espacio exclusivo de Ally para gamificar el aprendizaje financiero en todos los niveles de edad.  

Por último, reconociendo que los deportes femeninos reciben menos de 5% de la cobertura de los deportes masculinos, en los próximos cinco años alcanzaremos el mismo gasto en publicidad pagada en la programación deportiva femenina y masculina.

Los servicios financieros siguen siendo una de las industrias más afectadas, con actores fintech, marcas tecnológicas como Apple y otras que ofrecen productos financieros, y la aparición de la educación financiera a través de plataformas como Reddit y TikTok.

El marketing debe desempeñar un papel clave para mantener la percepción de la destreza digital de Ally.

2. Melissa Grady Dias, de Cadillac: «Los esfuerzos combinados están cambiando los sentimientos de los clientes más rápido de lo que cualquier marca podría haber hecho sola»

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Melissa Grady Dias es la experta en marketing en Cadillac. Fuente: LinkedIn.

Este año sacamos al mercado el Cadillac LYRIQ. Algunos de nuestros clientes nunca se habían planteado un vehículo eléctrico.

Al mismo tiempo, más de 200,000 de ellos han expresado su interés por nuestro futuro totalmente eléctrico. Hemos lanzado varias plataformas y experiencias para dar vida al vehículo de forma digital y reinventarnos en el marketing.

Sin duda, no somos el único fabricante tradicional de automóviles que apuesta por los vehículos eléctricos.

No obstante, existe un efecto de «marea alta» que eleva a todos los barcos, ya que los esfuerzos combinados están cambiando la opinión de los clientes más rápidamente de lo que cualquier marca podría haber hecho por sí sola. 

Además, hay un mayor énfasis en los servicios conectados, las actualizaciones over the air y el software como servicio con los vehículos eléctricos.

GM prevé unas oportunidades de ingresos anuales por software y servicios de entre 20,000 y 25,000 millones de dólares (entre 414 millones 590,000 y 518 millones 282,500 pesos) a partir de los 30 millones de vehículos conectados previstos para finales de la década.

3. Greg Fass, de Liquid Death: «Si conseguimos que más gente se ría más a menudo, será más probable que compartan Liquid Death»

Greg Fass, Liquid Death
Greg Fass se encarga del marketing en esta empresa. Fuente: Liquid Death

Las marcas centradas en la salud y la sostenibilidad se han visto «maniatadas» al sentir la necesidad de hablar de los ingredientes, los beneficios del producto o su impacto medioambiental.

Si nos fijamos en las mayores empresas de alimentación y bebidas del mundo, las marcas poco saludables suelen tener el marketing más divertido y entretenido. Sin embargo, estamos viendo un cambio. 

Las marcas que son buenas para ti y buenas para el planeta, como Liquid Death, están compitiendo con el factor cool de estas firmas insalubres e insostenibles hasta el punto de que podemos tener un verdadero impacto.

Vamos a seguir centrándonos en hacer reír a la gente con contenidos que den prioridad al entretenimiento en lugar de al marketing corporativo tradicional.

Si podemos causar risa a más gente con mayor frecuencia, será más probable que compartan Liquid Death con el mundo en lugar de los presupuestos de los medios de comunicación a gran escala. 

4. Melissa Hobley, de OkCupid: «Hemos visto cómo el péndulo se aleja de ser totalmente digital»

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Melissa Hobley se encarga del marketing en OkCupid. Fuente: LinkedIn.

La medición es más importante que nunca y existen soluciones realmente creativas y eficaces para demostrar su impacto. Por otro lado, hemos visto cómo el péndulo se aleja de ser totalmente digital en el marketing y en la vida. 

La publicidad fuera del hogar solía considerarse analógica o «poco moderna», pero OkCupid se ha forjado una reputación de ser audaz y provocativa a través de nuestras vallas publicitarias y anuncios en el metro.

No podemos desconectar los objetivos empresariales de la responsabilidad social corporativa.

Por ejemplo, el cambio climático. Este es uno de los temas más importantes en torno a los cuales la Generación Z se está activando. Por eso OkCupid ha introducido nuevas funciones de producto para ayudar a conectar a las personas que tienen citas, fomentar las conversaciones sobre este tema y asociarse con organizaciones que trabajan para combatir el calentamiento global.

5. Soyoung Kang, de Eos: «Como marca de bienes de consumo, estamos entusiasmados con los medios de comunicación minoristas»

Soyoung Kang, Eos
Soyoung Kang encabeza el marketing de esta empresa. Fuente: Eos.

Seguiremos liderando conversaciones culturales como nuestra campaña #ObligationCelebration que inauguró «Hot Vax Summer ’21»; colaboraciones con creadores como «Bless Your F*ing Cooch»; y contenido educativo que entretiene, como nuestra serie de videos de ejercicios «Vagnastics».

Este año, nuestro marketing seguirá eliminando tabúes y asumiendo riesgos en la narración de historias.

Espero ver aún más marcas de belleza liderando el camino de la diversidad en la narración y la representación, que es un imperativo para la generación Z.

Como marca de bienes de consumo, en la que gran parte de nuestro destino está muy entrelazado con la venta al por menor, estamos entusiasmados con los medios de comunicación al por menor: el paso al autoservicio y la creciente convergencia de la tienda y lo digital. 

Nuestro consumidor de la generación Z prefiere mayoritariamente comprar en tienda, por lo que es alentador ver más oportunidades para que los anunciantes apoyen la construcción de la marca en el sitio, conecten los puntos entre el descubrimiento IRL y digital, y vean el potencial de desbloquear valiosos datos del comprador.

6. Zach Kitschke, de Canva: «La fatiga de la pantalla y la sobrecarga de información y datos también están acelerando un cambio hacia la comunicación visual»

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Zach Kitschke, de Canva, revisa el marketing de la plataforma. Fuente: LinkedIn.

La economía visual es una oportunidad multimillonaria. Todas las empresas son ahora un negocio de contenidos y los consumidores de hoy esperan que todos los contenidos y materiales de marketing sean bonitos, digeribles y convincentes. 

La fatiga de la pantalla y la sobrecarga de información y datos también están acelerando el cambio hacia la comunicación visual en el lugar de trabajo.

Esto es porque los responsables de marketing exploran nuevas formas de satisfacer las necesidades de sus equipos distribuidos e inspirar la colaboración, la creatividad y la comunicación en tiempo real en entornos de trabajo remotos e híbridos. 

La creación de comunidades sigue desempeñando un enorme papel en nuestra forma de comercializar. Uno de nuestros principales pilares de la marca es ayudar a la gente que usa Canva.

Este año, continuaremos con nuestro enfoque de marketing centrado en el ser humano para destacar las formas en que Canva está impactando en nuestra comunidad.

7. Barbara Messing, de Roblox: «Algunas de las principales marcas y artistas del mundo han introducido mundos virtuales durareros»

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Barbara Messing es experta en marketing. Fuente: LinkedIn.

Hemos sido capaces de mostrar al mundo cómo las experiencias compartidas en el metaverso pueden consistir literalmente en cualquier cosa que la gente haga junta en la vida real, desde aprender juntos hasta experimentar la moda, la música y el entretenimiento, los deportes e incluso la meditación. 

También estamos difundiendo rápidamente el mensaje de que la plataforma Roblox es para todas las edades: nuestra visión es conectar finalmente a miles de millones de personas a través de experiencias compartidas con optimismo y civismo.

Estamos trabajando en una campaña de marca global realmente emocionante que ayudará a dar vida a esto. 

Estamos asistiendo a este cambio de enfoque en las comunidades, con comerciantes que se aseguran de involucrar a sus clientes y fans en la cocreación de productos y campañas, y que comparten su propiedad intelectual con sus comunidades. 

También vemos que los profesionales del marketing buscan crear experiencias sociales más envolventes para sus consumidores.

En el último año, algunas de las principales marcas y artistas del mundo han introducido mundos virtuales durareros como Vans World, NFL Tycoon y Nikeland.

Estas asociaciones ya están cambiando la forma en que los profesionales del marketing piensan en sus futuros canales clave para las conexiones con los consumidores, y las formas de impulsar conversaciones sociales y culturales más amplias.

8. Kenny Mitchell, de Snap: «Estamos demostrando la eficacia de la realidad aumentada como herramienta publicitaria»

Kenny Mitchell Headshot
Kenny Mitchell se encarga del marketing de esta empresa. Fuente: Snap.

A medida que la generación Snapchat crece y gana poder adquisitivo, es cada vez más importante que los profesionales del marketing se inclinen por formas de publicidad innovadoras y atractivas para llegar a ellos donde pasan la mayor parte de su tiempo y se sienten más cómodos: en sus smartphones.

En 2021, lanzamos «Abre tu Snapchat», que impulsó un aumento de usuarios activos en mercados medidos, y dio lugar a campañas de otros que presentaban códigos QR para impulsar la acción o un mensaje.

Este año, con «Your Business, Augmented», estamos demostrando la eficacia de la realidad aumentada como herramienta publicitaria que impulsa un impacto comercial significativo.

9. Ukonwa Ojo, de Prime Video y Amazon Studios: «Es importante no tener miedo al fracaso»

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Ukonwa Ojo lleva el marketing de esta compañía. Fuente: LinkedIn.

Este año ha marcado algunos de nuestros trabajos más sólidos y que definen la categoría: el regreso de títulos como «La maravillosa Señora Maisel» y nuevas propiedades como «Thursday Night Football» y la próxima serie «El Señor de los Anillos: Los anillos del poder». 

Escuchamos a nuestros clientes para ofrecer campañas de marketing impactantes y auténticas que muestren nuestro contenido único —películas, series, deportes— y promocionen nuestro amplio catálogo.

Es difícil predecir cuál será el panorama de cualquier sector dentro de cinco o 10 años, pero creo que es importante que los líderes empresariales se centren en cómo innovar y prosperar en el entorno actual. 

También es importante no tener miedo al fracaso. A mí no me preocupa fracasar y tampoco debería hacerlo ningún otro director de marketing.

Los responsables de marketing no deberían utilizar la tecnología por decir que lo hicieron o subirse a tendencias que no son fieles a su marca. Siempre debemos poner a los consumidores en primer lugar.

10. Marc Pritchard, de Procter & Gamble: «Habrá una mayor expectativa de que los consumidores quieran realmente los mejores productos al mejor valor»

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Marc Pritchard es líder de marketing de Procter & Gamble. Fuente: LinkedIn.

Me gustaría que el sector se centrara más en su principal razón de ser, que es ser una fuerza de crecimiento.

Habrá una mayor expectativa de que los consumidores quieran realmente los mejores productos al mejor precio, y nos corresponde a nosotros como industria asegurarnos de que se lo comunicamos y seguimos impulsando el crecimiento. 

Esto beneficia a nuestros empleados, proveedores, socios y comunidades, y nos permite expandirnos y hacer más bien a la sociedad a través de la igualdad y la inclusión, y al planeta a través de la sostenibilidad.

Nos centramos en el alcance masivo, pero con mayor precisión y menos residuos, y en una publicidad que comunique el rendimiento superior de nuestros productos. 

También seguiremos llegando a los consumidores a través de un compromiso individualizado que genere lealtad; nos centraremos en los medios programáticos para ayudar a encontrar a las personas con mayor propensión a comprar y llegar a ellas sin la molesta frecuencia de los anuncios.

Además, conectaremos los medios directamente con el comercio, al tiempo que innovaremos para atraer a los compradores de una manera que impulse el crecimiento y el valor, como la transmisión en directo. 

La tecnología está dando a los consumidores la oportunidad de comprometerse más en lugares como los juegos y las experiencias virtuales inmersivas.

11. Raja Rajamannar, de Mastercard: «Tenemos que encontrar formas nuevas e innovadoras de abrirnos paso con eficacia»

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Raja Rajamannar, de Mastercard, se encarga del marketing de la firma. Fuente: LinkedIn.

Un diluvio de datos, dos docenas de tecnologías nuevas y emergentes —Web3, IA, blockchain, RA, RV— y grandes cambios culturales están cambiando el mundo de forma drástica.

La cantidad de mensajes publicitarios que bombardean a los consumidores hoy en día aumenta a pasos agigantados mientras su capacidad de atención disminuye cada día más. Como profesionales del marketing, tenemos que encontrar formas nuevas e innovadoras de abrirnos paso entre el desorden. 

El marketing multisensorial, que involucra los cinco sentidos, puede distinguir el carácter de una marca de su competencia y establecer una firme identidad multidimensional.

Cuando los consumidores reciben mensajes a través de varios sentidos, se emocionan más profundamente y desarrollan una conexión más fuerte con esas marcas.

12. Nathaniel Ru, de Sweetgreen: «La gente quiere saber más sobre la procedencia de sus alimentos y el impacto que tienen en el medio ambiente»

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Nathaniel Ru, encargado de marketing de Sweetgreen. Fuente: LinkedIn.

El mundo de los patrocinios alimentarios entre atletas y marcas ha estado tradicionalmente repleto de opciones poco saludables, pero nuestro objetivo es moldear la forma en que las futuras generaciones piensan en la importancia de lo que comen. 

Seguimos asociándonos con iconos nacionales que apoyan nuestra misión, como Naomi Osaka y la estrella de la NBA Devin Booker. 

También estamos invirtiendo más en nuestra experiencia digital para llegar a nuestros clientes dondequiera que estén. 

Más de 66% de nuestros ingresos totales del primer trimestre proceden de uno de nuestros canales digitales. 

Vemos muchas posibilidades de mejorar la experiencia de marca para nuestros clientes digitales, ya sea asociándonos con creadores en TikTok, probando la fidelidad con nuestro piloto Sweetpass o lanzando nuevos formatos de tienda como Sweetlane y nuestra Pick Up Kitchen.

La gente quiere saber más sobre la procedencia de sus alimentos y el impacto que tienen en el medio ambiente.

Se conoce que la industria alimentaria genera hasta un tercio de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero, por lo que nos centramos en cómo Sweetgreen puede ser una parte mayor de la solución.

13. David Sandstrom, de Klarna: «Diferenciarnos será más importante que nunca»

David Sandstrom, Klarna
David Sandstrom es experto en marketing. Fuente: Klarna.

Trabajamos en un entorno altamente competitivo con expectativas de consumo en evolución. Esto es bueno, ya que la competencia anima a todos a crear productos mejores y más fuertes para los consumidores, pero también significa que diferenciarnos será más importante que nunca.

Vamos a ver cómo los principales actores de este espacio se redoblan en los aspectos de su negocio que les hacen destacar. 

Cuando me uní a Klarna como CMO en 2017, éramos otra compañía financiera que competía en un mar de aburridos logotipos y trajes azules.

Pero cuando empezamos a desafiar los modelos de negocio de estos sistemas financieros desconfiados y de las empresas de tarjetas de crédito depredadoras de alto costo, quise perturbar el status quo desafiando la norma. La elección del color rosa para la marca fue el primer paso, pequeño pero simbólico. 

Desde entonces, hemos apostado por la curación de contenidos, la personalización y los datos para asegurarnos de que funcionan para el consumidor, y nuestra creciente red ha permitido crear una unidad de negocio de publicidad totalmente nueva.

Recientemente hemos presentado la oferta de compra virtual de Klarna para elevar la experiencia del comercio electrónico llevando a la red la experiencia del asesoramiento personalizado de un experto en la tienda.

14. Melissa Selcher, de LinkedIn: «Cómo actúa una marca es tan importante como lo que dice, y los días de las declaraciones y acciones performativas también han terminado»

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Melissa Selcher, de LinkedIn, se encarga del marketing de la firma. Fuente: LinkedIn.

El trabajo vuelve a ser interesante. Cómo, dónde e incluso por qué trabajamos dominan los titulares de los medios de comunicación. 

Para todas las empresas, el talento es un imperativo crítico, ya que las «lagunas» han afectado materialmente al rendimiento, y hemos visto cómo los clientes han desplazado importantes presupuestos hacia ese rubro.

Las compañías solían gastar dinero para decirle al mundo cómo pensar en ellas. Ya no. Cómo actúa una marca es tan importante como lo que dice, y los días de las declaraciones y acciones performativas también han terminado.

Seguimos viendo la caída libre de la confianza en las instituciones tradicionales, y la gente se dirige cada vez más a las empresas.

Es casi seguro que nos enfrentamos a una economía llena de baches. Para atravesarla, vemos una oportunidad para las empresas que lideran con humanidad. Nos inclinaremos aún más por mantener en primer plano a los seres humanos a los que servimos.

Esto significa asegurar que nuestra creatividad se ajusta a los momentos en los que estamos y a todo lo que nuestras audiencias están manejando. 

15. Musa Tariq, de GoFundMe: «Tenemos que tener la libertad de experimentar, fracasar, aprender y luego apoyarnos en lo que funciona»

Nuestra visión es ser el lugar más útil del mundo. Nos centramos en destacar las historias profundas y personales que se comparten en nuestra plataforma para inspirar a otros a sentirse más cómodos pidiendo ayuda y a ayudar a los demás.

Eso puede ser a través de una campaña hiperlocal o una iniciativa global para reunir a celebridades, corporaciones y personas para que pasen a la acción, como hicimos con la recaudación de fondos de Mila Kunis y Ashton Kutcher en favor de Ucrania.  

El mundo ha cambiado drásticamente en los últimos años, debido a la pandemia, las crisis mundiales —y la gente ha pasado por muchas cosas. Esto afecta a la forma en que los clientes piensan en las marcas, su tiempo y sus relaciones.

Nadie tiene todas las respuestas y tenemos que tener la libertad de experimentar, fracasar, aprender y apoyarnos en lo que funciona.

16. Everette Taylor, de Artsy: «Eliminar las barreras de entrada al coleccionismo de arte ha abierto las puertas a una nueva generación»

Everette Taylor, Artsy:
Everette Taylor lidera el marketing de la compañía. Fuente: Artsy.

Históricamente, la industria del arte ha salvaguardado la información, ha creado barreras y ha carecido de transparencia, inclusión y datos perspicaces sobre el tema. Como resultado, muchos aspirantes a coleccionistas y artistas emergentes se encuentran excluidos. 

Estamos transformando el sector para que la gente pueda comprar arte del mismo modo que se ha acostumbrado a descubrir y comprar bienes en otros sectores y mercados en línea. 

La eliminación de las barreras de entrada al coleccionismo de arte ha abierto las puertas a una nueva generación.

Cuando muchas galerías de arte cerraron temporalmente y se cancelaron las ferias de arte presenciales debido a la pandemia, nosotros fuimos la solución al permitir que se convirtieran en totalmente digitales de la noche a la mañana. 

En los últimos 18 meses también se ha producido un cambio cultural y tecnológico acelerado con el interés por la Web3, en particular las NFT, que ha acelerado el cambio en el mundo del arte digital. 

17. Allyson Witherspoon, de Nissan: «Los problemas de la cadena de suministro continuarán este año, pero todos nos hemos vuelto más ágiles»

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Allyson Witherspoon, de Nissan, realiza el marketing de la empresa. Fuente: LinkedIn.

Durante los dos últimos años, hemos tenido la oportunidad de desechar el viejo libro de jugadas y reescribir lo que se necesita en función de lo que quieren los consumidores, desde cómo quieren comprar, hasta lo que buscan en un vehículo, y cómo el marketing llega mejor a ellos.

Los problemas de la cadena de suministro continuarán este año, pero todos nos hemos vuelto más ágiles y más capaces de responder a las interrupciones. Y esperamos salir de lo peor hacia finales de este año. 

Continuaremos con un enfoque dirigido por la marca que comenzó durante la pandemia y que se ha convertido en una nueva forma de pensar sobre cómo conectamos con nuestros consumidores, empleados y socios concesionarios. 

Para el nuevo crossover totalmente eléctrico de Nissan, Ariya, intensificaremos las actividades virtuales y presenciales para atraer a los consumidores. Mejoraremos nuestras experiencias digitales con los clientes para facilitarles las cosas en función de cómo quieran descubrir Nissan.

18. Deborah Yeh, de Sephora: «Las marcas que promuevan sus valores y puedan ofrecer rapidez, comodidad y personalización para satisfacer las necesidades de sus clientes saldrán ganando»

Estamos contando historias con fundadores de marcas de belleza BIPOC y voces de Sephora para compartir el por qué y el cómo detrás de los productos. Contar historias con nuestras acciones y demostrar nuestros valores es una forma efectiva de llevar a los clientes a lo largo de nuestro viaje y construir su confianza.

Estamos viviendo un renacimiento de la belleza a medida que la gente redescubre sus productos favoritos y explora nuevas rutinas de belleza tras la pandemia. Este auge conlleva un aumento de las expectativas de los clientes.

Las marcas que promueven sus valores y pueden ofrecer rapidez, comodidad y personalización para satisfacer las necesidades de sus clientes saldrán ganando.  

También me entusiasma la forma en que las marcas cuentan las historias hoy en día. Nos estamos divirtiendo en TikTok y volviendo a sumergirnos en la experiencia. Estoy deseando ver cómo estos entornos siguen inspirando la creatividad.

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