- Los negocios de los famosos ya no son solo proyectos de vanidad y algunos han alcanzado valoraciones sumamente altas.
- Los inversores de capital riesgo y accionistas tomaron nota e invirtieron en marcas de famosos.
- Preguntamos a cuatro de los principales inversores qué empresas esperan que prosperen en el próximo año.
Hace tiempo que las marcas de los famosos dejaron de ser proyectos de vanidad para convertirse, en algunos casos, en empresas lucrativas. Algunas de ellas alcanzaron valoraciones de 1,000 millones de dólares (mdd) y atrajeron la atención de personas fuera de su base de fanáticos.
«Ciertas celebridades tienen un atractivo casi universal, y ese es el tipo de personas con las que casi se quiere hacer todo lo posible para trabajar con ellas, porque son un conjunto raro», dice Luke Pappas, director de NEA.
Algunas de estas celebridades hicieron salidas masivas: En 2017, George Clooney vendió su línea de tequila, Casamigos, por nada menos que 1,000 mdd; Dr. Dre vendió su Beats a Apple en 2014 por 3,000 mdd. Otras estrellas mantienen su patrimonio mientras el valor de sus marcas se dispara, como Fenty Beauty de Rihanna, una asociación con LVMH; Skims de Kim Kardashian West, que se valoró en 1,600 mdd en su última ronda de financiación.
Pero no todas las marcas de famosos van a alcanzar valoraciones de 1,000 mdd. Muchas se tambalean después de que se desvanezca la expectación inicial; e invertir en las marcas de famosos puede ser peligroso, ya que son propensas al escándalo.
Con la aparición de tantas marcas de famosos —solo en el sector del tequila hay al menos 10 compitiendo y decenas en el de los cosméticos—, ¿cuáles son las que realmente están preparadas para despuntar?
Insider preguntó a cuatro destacados inversores de capital riesgo e inversores ángeles ¿cuáles creen que van a despegar en los próximos 12 meses?
Cada inversor eligió dos empresas, incluida una en la que su empresa no invierte.
Entre los inversores se encuentran:
- Mercedes Bent, socia de Lightspeed Ventures
- Frederic Court, fundador de Felix Capital
- Catharine Dockery, fundadora de Vice Ventures
- Luke Pappas, director de NEA
La mayoría de las empresas elegidas pertenecen al ámbito de los bienes de consumo. El alcohol y los cosméticos —que han sido los favoritos de los famosos desde Ciroc, de Sean Combs; o el perfume de Elizabeth Taylor— reinan como marcas de famosos. Aunque algunos de ellos empiezan a respaldar empresas menos convencionales, como la marca de tecnología sexual Maude.
Estas son sus principales elecciones, listadas por orden alfabético:
Fenty Beauty
Financiación total: N/A
A qué se dedica: Esta línea de maquillaje asequible atiende a una amplia gama de tonos de piel.
Por qué les gusta a los inversores: Lanzada como una empresa conjunta con LVMH en 2017, Fenty Beauty tiene el nombre de Rihanna adjunto —la marca lleva el nombre del apellido de la artista, después de todo. Pero la línea de maquillaje rápidamente se ganó un seguimiento mucho más allá de su base de fans.
La empresa ofrece artículos por debajo de los 50 dólares y se dirige a un grupo demográfico mucho más amplio que el de muchas líneas de maquillaje; tiene 40 tonos de bases de maquillaje.
También es importante destacar para el éxito de la línea de maquillaje el generoso espacio de venta que se le asignó en Sephora, otra marca de LVMH.
«A mí, como inversor en consumo, me gusta pasar tiempo en las tiendas minoristas y en Sephora, donde hay un gran espacio para Fenty Beauty», dijo Frederic Court, fundador de Felix Capital. Añadió que es una marca que realmente destac aunque aún no invierte en ella.
Desde su fundación, Fenty Beauty se amplió a 50 tonos y lanzó otros cosméticos y una línea de cuidado de la piel.
Los clientes responden de la misma manera. La popular marca está valorada en 2,800 mdd, según Forbes. Eso convierte a Rihanna, propietaria de la mitad, en multimillonaria.
Laboratorios Haus
Financiación total: 10.4 mdd, según PitchBook
A qué se dedica: Una línea de maquillaje de Lady Gaga que se vende exclusivamente en Amazon.
Por qué les gusta a los inversores: Lanzada en septiembre de 2019 en un mercado de maquillaje muy concurrido, la línea de Gaga se diferenció con colores atrevidos y un marketing que enfatizaba el mensaje de diversidad, inclusión y autoexpresión de su creadora de celebridades.
«A veces la belleza no viene naturalmente desde dentro», escribió Gaga en un post de Instagram en torno al lanzamiento de Haus Laboratories. «Pero estoy muy agradecida de que el maquillaje inspiró en mí una valentía que no sabía que tenía. He llegado a aceptar que descubrí mi belleza al tener la capacidad de inventarme y transformarme.»
La mayoría de los comentarios de los clientes de Amazon son positivos sobre la línea, que desde entonces se amplió con nuevos tonos, artículos y sets de cajas. Gaga dijo a Allure que estuvo muy involucrada en el desarrollo de los Laboratorios Haus, ayudando a crear temas, tonos y variaciones.
«Lo que me gusta de [Haus Laboratories] es la profundidad de su participación en la empresa en términos de participación en el producto y la creación y la química detrás de ella: el envase, como cada pieza detrás de las escenas», dijo Mercedes Bent, un socio de Lightspeed Venture Partners, que es un inversor en Haus Laboratories. «No siempre piensas que las celebridades van a profundizar mucho en [sus marcas], pero realmente lo hacen, y creo que es un ejemplo increíble».
Maude
Financiación total: 10.24 mdd, según PitchBook y la empresa
A qué se dedica: Esta empresa de «bienestar sexual» ofrece productos para el dormitorio, incluyendo velas, juguetes sexuales y el vibrador característico de la marca.
Por qué les gusta a los inversores: A diferencia de la plétora de marcas de licores y perfumes de famosos que existen, Maude se diferencia de otras marcas de famosos al ofrecer juguetes sexuales.
La fundó Eva Goicochea, que fue una de las primeras empleadas de Everlane en 2018; empresa aplica la estética aerodinámica y sencilla de DTC a la industria del bienestar. El año pasado, Dakota Johnson, la estrella de «50 Sombras de Grey», se unió a la compañía como codirectora creativa e inversora.
«Estamos muy entusiasmados con su enfoque sexualmente positivo y moderno del espacio de la intimidad», dijo Catharine Dockery, cuya empresa Vice Ventures es inversora en la marca.
Vice Ventures se centra en espacios que a menudo son tabú, incluyendo el cannabis, la tecnología del sexo, el CBD, y más. Y está apostando por que cualquier estigma restante en torno al bienestar y el disfrute sexual continúe disipándose.
En junio, Maude recaudó 5.8 mdd en una ronda de la serie A, lo que le permitió alcanzar una valoración de unos 30 mdd y convertirse en una de las pocas empresas de tecnología sexual que superó la fase inicial de recaudación de fondos.
La empresa, que ahora vende sus productos en tiendas de lujo como Nordstrom, Saks y Bloomingdale’s, experimentó un crecimiento de los ingresos de 200% año tras año. Se espera que esta cifra aumente, ya que pronto planea empezar a internacionalizar su negocio.
Re-inc
Financiación total: No se ha revelado
A qué se dedica: Esta marca de ropa de calle y estilo de vida crea ropa y accesorios de género neutro.
Por qué les gusta a los inversores: Lanzada por las estrellas del futbol Megan Rapinoe, Christen Press, Meghan Klingenberg y Tobin Heath en 2019, Re-inc prioriza la ropa sostenible y ecológica —camisetas de gran tamaño, pantalones cortos de malla y vellón; y pantalones para correr, entre otros artículos— que no tienen asignado un género en particular.
«La marca representa la inclusión de todos los géneros y razas», dijo el director de NEA, Luke Pappas, cuya firma es inversora en la empresa. «Tanto si eres un atleta como una persona con un trabajo diferente, la marca trata de atender a personas de todos los orígenes».
La startup continúa expandiéndose a través de eventos en vivo y nuevas colecciones de ropa, incluyendo su línea RWB (rojo, blanco y azul) en 2019, la colección Popsicle de colores brillantes en 2020 y su próxima colección Fractals.
Skims
Financiación total: 159 mdd, según PitchBook
A qué se dedica: El fabricante de ropa lanzado por Kim Kardashian West en 2019 fabrica ropa moldeadora, lencería, ropa de descanso y ropa para niños.
Por qué les gusta a los inversores: Skims se diferenció desde el principio con su enfoque en la ropa moldeadora para una amplia gama de tallas (de XXS a 5X) y tonos de piel a un precio asequible.
A pesar de cierta controversia sobre el nombre inicial de la empresa, «Kimono», y un posterior cambio de marca, la estrella de las redes sociales y empresaria construyó un negocio que claramente está resonando con las mujeres; en particular las que buscan ropa moldeadora cómoda y minimalista.
Desde su lanzamiento en 2018, la marca se convirtió en una corriente principal. A principios de este año, Skims sirvió como proveedor oficial de ropa interior y loungewear para el equipo de Estados Unidos en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio.
«Estamos buscando pruebas del amor de los clientes», dijo Frederic Court, fundador de Felix Capital, que no está invertido en Skims. «Veo mucho amor por parte de los clientes [con Skims], grandes comentarios de los clientes. Es evidente que son muy inclusivos y también deliberativos en una categoría que podría ser un poco aburrida».
Ayuda el hecho de que Kardashian West a menudo promociona, modela y lleva ella misma la ropa de Skims, tanto en Instagram como en la vida real. En la Gala del Met de este año, Kardashian lució Balenciaga de pies a cabeza y leggings Skims debajo, según The Wall Street Journal.
Es probable que esto contribuyera a la capacidad de Skims de reunir capital. La marca de Kardashian West recaudó 154 mdd el pasado abril con una valoración de 1,600 mdd.
El próximo proyecto es una colaboración de alta gama con Fendi, que saldrá a la venta a finales de este mes.
Ron Ten To One
Financiación total: No se ha revelado
A qué se dedica: Ten To One, cuyo copropietario es Ciara Wilson, espera crear un ron de alta calidad con una marca moderna a un precio accesible.
Por qué les gusta a los inversores: Fundada por un ex ejecutivo de Starbucks, Marc Farrell, nacido en Trinidad, como un homenaje a sus raíces caribeñas en 2019, Ten To One añadió a Ciara como copropietaria activa en su última ronda de inversión el mes pasado. Ella se centrará en el marketing y el desarrollo empresarial de la empresa.
Catharine Dockery, de Vice Ventures, que suele invertir en alcohol pero no cuenta con Ten to One entre sus empresas de cartera, dijo que la marca de ron llena un vacío en el mercado de las bebidas espirituosas, donde el ron de alta calidad a un precio accesible está menos disponible que los tequilas o vodkas de calibre similar.
«Su objetivo es ser el Tito’s de su categoría», afirma Dockery.
Por ahora, la empresa ofrece tres referencias: un ron oscuro añejo, un ron blanco y una reserva de 17 años en una sola barrica. Las botellas son elegantes y sofisticadas, y no llevan la marca de piratas que prefieren empresas como Captain Morgan.
Tequila Teremana
Financiación total: No se ha revelado
A qué se dedica: Esta marca de licores de Dwayne Johnson fabrica tres tipos de tequila (blanco, reposado y añejo) a un precio relativamente asequible.
Por qué gusta a los inversores: El actor Dwayne Johnson quiso lanzar una marca de tequila durante al menos una década, pero no fue hasta marzo de 2020, en plena pandemia, cuando finalmente lanzó Teremana con los veteranos de las bebidas Ken Austin y Jenna Fagnan, y su ex esposa y socia de Johnson, Dany García.
Elaborada a mano por una destilería familiar en las montañas de Jalisco, en México, Teremana sigue los pasos de Casamigos, la empresa de tequila de George Clooney, que se vendió por nada menos que 1,000 mdd en junio de 2017.
Pero Clooney tiene competencia. Johnson dijo que Teremana vendió más cajas en sus primeros nueve meses que Casamigos en su primer año. Gran parte de eso tiene que ver con el propio Johnson, que es una atracción de taquilla y tiene un gran número de seguidores en las redes sociales.
El actor comercializa los productos durante meses o incluso años antes de su lanzamiento, por lo que en el momento de la salida al mercado ya forma parte de la «historia» de Johnson, explica Mercedes Bent, socia de Lightspeed Venture Partners, que no invierte en la marca.
«Es extremadamente popular, pero creo que es así porque es muy auténtico en cuanto a sus motivaciones e intereses, y nada de lo que produce desde el punto de vista de la marca o de la empresa se siente forzado, todo se siente extremadamente natural», dijo Bent.
Yeezy
Financiación total: N/A
A qué se dedica: Una línea de tenis y ropa diseñada por Kanye West, que suele fabricarse en cantidades limitadas.
Por qué les gusta a los inversores: Desde que West dejó Nike en 2013 por problemas de derechos (una situación que luego describió como «desgarradora») para diseñar tenis con Adidas, la marca Yeezy aumentó su popularidad.
Los pares de tenis se agotan casi inmediatamente. Las Yeezy 450, que salieron a la venta en marzo, se agotaron en un minuto.
Las usan personajes como Justin Bieber, Kylie Jenner y los Obam, las Yeezy no son baratas. Un par de estas pueden costar unos 200 dólares y superar fácilmente los 1,000 dólares en reventa. No es de extrañar, pues, que la codiciada marca generara 1,700 mdd en ventas en 2020, según Forbes.
A principios de este año, Yeezy se expandió a la ropa a través de una asociación con Gap.
«[La reputación de West] de ser un innovador, una especie de empuje de un sobre … eso es un poco por lo que es conocido, y por lo que la gente gravita hacia lo que hace, y creo que Yeezy es un gran ejemplo de eso», dijo Luke Pappas de NEA, que no está invertido en Yeezy.
AHORA LEE: El tequila de Tesla fabricado por Elon Musk que cuesta 250 dólares se agotó en horas
TAMBIÉN LEE: La historia de cómo George Clooney se convirtió en el actor mejor pagado y todo gracias al tequila
