- Patagonia es bien conocida por su compromiso con la sostenibilidad.
- La marca fue fundada hace casi 50 años por Yvon Chouinard, escalador, defensor del medio ambiente y multimillonario reacio.
- Las buenas obras no son suficientes para justificar la existencia de Patagonia, según su director general.
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Como director ejecutivo de la marca Patagonia, Ryan Gellert lucha con una paradoja: las buenas obras, la filantropía y las intenciones del fabricante de equipos para actividades al aire libre aún no son suficientes para justificar su existencia.
«Realmente se podría argumentar que el mundo estaría mejor sin nosotros», dijo Gellert, quien tomó las riendas de Patagonia en septiembre de 2020. «Tomamos más del planeta y luego lo devolvemos».
Es un sentimiento inusual de un director general, pero por supuesto que habla de Patagonia. Fundada hace casi 50 años por Yvon Chouinard —el escalador, defensor del medio ambiente y multimillonario reacio—, Patagonia es bien conocida por su compromiso con la sostenibilidad. Y su precio. Hay una razón, a veces se hace referencia a la compañía como «Pata-Gucci».
A lo largo de los años, Patagonia ha sido pionera en innovaciones ecológicas para:
- Reducir su huella de carbono
- Adoptó posturas políticas activistas incluso a expensas de sus resultados
- Donó 145 millones de dólares (mdd) a causas medioambientales
También, la empresa privada, propiedad de la familia Chouinard, está certificada como Empresa B; esto significa que su negocio debe cumplir con ciertos estándares de desempeño social y ambiental.
Además, se clasifica constantemente como una de las marcas más admiradas en Estados Unidos. A menudo se esfuerza por hacer lo correcto incluso cuando eso significa ir contra la corriente. Por ejemplo, Chouinard anunció que transfirió la compañía a un fideicomiso y una organización sin fines de lucro. Así garantiza que sus ganancias se destinen a combatir la crisis climática.
Los ‘candados’ de la marca Patagonia para ser una empresa realmente sustentable
Chouinard, de 83 años, dijo que optó por el modelo de propiedad única en lugar de vender la empresa a un propietario que podría comprometer los valores de Patagonia; o cotizar en bolsa y dejar la empresa en deuda con los accionistas primero.
Gellert, de 49 años, se crió en un pequeño pueblo de la costa este de Florida. Un ávido escalador y practicante de snowboard fuera de pista, tiene una maestría y una licenciatura en derecho. Antes de ser nombrado director ejecutivo, dirigió la división europea de Patagonia. Antes de eso, fue presidente de Black Diamond Equipment, que vende productos de recreación al aire libre. Pero la Patagonia estaba en su punto de mira.
Para Gellert, quien reemplazó a la muy respetada Rose Marcario, la compañía siempre podría estar haciendo más. «Hemos pasado por periodos de gran crecimiento», dijo; «y realmente luchamos con nuestro propio papel en el consumo».
En abril, la empresa anunció que ponía fin a su larga tradición de agregar logotipos corporativos a su ropa; algunos lo vieron como un movimiento para cambiar esa imagen. Pero Gellert descarta eso. «Queremos que nuestros productos eviten los vertederos», dijo.
Esta es una versión actualizada de un artículo que se publicó originalmente en septiembre de 2021. Esta entrevista fue condensada y editada.
Patagonia es una marca que se debate entre el lujo y la sustentabilidad
- Patagonia contrata tradicionalmente para los puestos más importantes dentro de la empresa y tiene problemas con las contrataciones externas. ¿Porqué es eso?
Somos una organización peculiar. Tenemos un fuerte sentido de quiénes somos y de lo que queremos lograr. Cada vez que resolvemos un problema, lo tratamos como una invitación a un problema mayor. No nos consideramos una empresa verdaderamente sostenible; independientemente de cuánto nos centramos, comprometemos e invertimos para tratar de minimizar nuestra huella.
Los problemas que enfrentamos como humanos y los problemas a los que estamos contribuyendo como empresa son de naturaleza existencial y se están acelerando. Si vamos a adoptar un enfoque de cambio iterativo y pensamiento a corto plazo, no nos acercaremos a resolverlos.
- ¿Qué se necesita para resolver los desafíos monumentales que enfrentamos?
Necesitamos que todas las palancas de la sociedad trabajen en concierto. Necesitamos que los gobiernos se unan y brinden liderazgo. Los gobiernos realmente nos están fallando en esto. Necesitamos personas que hagan lo que pueden hacer en su vida personal y como parte de la sociedad civil; y eso no será suficiente. Y necesitamos negocios para intensificar. Pero tradicionalmente, las empresas son reticentes; y en su lugar se esconden detrás de una conveniente excusa de que existen para hacer nada más que maximizar la riqueza de los accionistas.
¿Crees que eso está cambiando para la marca Patagonia?
Uno de los aspectos positivos de los últimos cuatro años —con la administración anterior— es que muchos directores ejecutivos de empresas que cotizan en bolsa hablaron sobre temas que no tocaban antes. Es un progreso, pero el cambio requerirá mucho más que opiniones.
- ¿Te consideras un director ejecutivo de izquierda?
A menudo nos pintan como esta organización progresista y liberal. No lo veo de esa manera; pero no soy sordo al panorama polarizado en el que operamos. Una cosa que me frustra es la sensación de que cuando tomamos una posición sobre algo que nos apasiona.
- Primero lo contrataron para liderar la Patagonia en Europa, que era, en ese momento, el talón de Aquiles de la compañía. ¿Qué te atrajo del trabajo?
Patagonia realmente luchó en Europa, y eso nunca tuvo sentido para mí. Lo pensé como una oportunidad para descubrir cómo construir el negocio de Patagonia y magnificar su impacto en una parte del mundo donde hay un punto de vista más progresista sobre temas ambientales.
- ¿Cuáles fueron tus mayores desafíos allí?
Soy bastante introvertido. Y yo soy un vendedor natural tan pobre. Al principio, fue abrumador estar frente a la marca Patagonia en Europa como alguien que era nuevo en la empresa.
La otra parte difícil fue alinear a nuestro equipo en lo que estábamos haciendo en lugar de preocuparnos por otras marcas.
La marca Patagonia se hizo para durar más allá del tiempo que una persona la usa
- Patagonia ya no agrega logotipos corporativos a su ropa. Según algunos, se debe al deseo de evitar que los «tech bros» usen su ropa como un uniforme de facto.
Estuvimos en el negocio de aplicar logotipos de otras empresas a nuestros productos. La realidad es que si alguien deja ese trabajo, no lo usará, y es probable que nadie más lo haga. Eso es contrario a lo que buscamos.
Quiero que las personas que se identifican con la Patagonia tengan una comprensión más profunda de lo que representamos.
- ¿Y qué es eso exactamente?
Estamos profundamente comprometidos con la fabricación de productos que sean multiusos y construidos para durar. Repararemos un producto cuando sea necesario y lo volveremos a comprar cuando terminen de usarlo para que podamos vendérselo a otra persona que seguirá usándolo. Asumimos la responsabilidad de 100% de los productos que fabricamos; y los reciclamos o reutilizamos de la forma más eficaz posible.
- ¿Cuáles son las mayores debilidades de la Patagonia ?
Tenemos problemas con los microplásticos y las microfibras. Nuestro negocio depende totalmente de la industria del petróleo y el gas. Usamos productos a base de petróleo y —aunque hemos hecho una transición abrumadora a contenido reciclado— aún enviamos productos a todo el mundo. Por tanto, tenemos una huella de carbono. Usamos mucha agua para hacer los productos. Y hacemos cosas que a la gente le pueden encantar; pero que no necesariamente necesitan. Esas son todas las cosas con las que nos sentimos realmente incómodos.
Patagonia es históricamente una marca dirigida por blancos. ¿Qué estás haciendo para cambiar eso?
En general, no tenemos suficiente diversidad en toda la empresa, y en nuestros roles de liderazgo y de toma de decisiones senior. Operamos dentro de una industria que podrías describir de la misma manera; apoyando deportes que abrumadoramente podrías describir de la misma manera. Eso es solo un recuento realmente honesto de nuestro lugar en el mundo.
Tuvimos que pasar por un ajuste de cuentas realmente duro y comprender que no hay compensación en absoluto; y que no se le da valor a las palabras sin acciones. Ha sido una gran curva de aprendizaje para nosotros como organización y ciertamente para mí como persona. Hemos pasado de escuchar y comunicarnos a una fase de tomar acciones realmente.
La marca Patagonia también lucha contra el racismo
- Patagonia redactó una «declaración de reconocimiento» sobre la culpabilidad de la empresa de contribuir al racismo sistémico. ¿Cómo surgió la idea?
Esa declaración fue una parte importante de la codificación. Esto es lo que ahora entendemos que es verdad, y esto es lo que vamos a hacer al respecto.
No estamos ni cerca de donde debemos ir en última instancia. Hay momentos en la historia en los que las tensiones aumentan y luego pasamos a otras cosas. Es absolutamente fundamental que esto no suceda; por ello, los cambios que realizamos tienen un enfoque profundo en el cambio sistémico, no en un cambio rápido.
- ¿Estás en el trabajo correcto? ¿Debería ser un activista comunitario o un experto en políticas en lugar de un director ejecutivo corporativo?
Una de las cosas que más amo de Patagonia es que somos una empresa sin fines de lucro que no se disculpa. Me encanta el hecho de que a los mercados de capitales les importe una mierda si vives o mueres; tienes que ganarte tu lugar todos los días.
Necesitamos prosperar y debemos seguir siendo dinámicos y relevantes. Si queremos ver estas ideas como el uso de materiales reciclados y la escala circular, debemos demostrar que pueden ser rentables. Me encanta el hecho de que usamos todo este negocio para lograr cosas más grandes.
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