- Aunque dirigir una empresa no es lo mismo que dirigir un país, existen grandes similitudes.
- El estilo de comunicación directa de Zelenski y la práctica de predicar con el ejemplo son lecciones para los directores generales.
- Su incesante energía para proteger a su pueblo queda patente en el enorme volumen de entrevistas y discursos que ha dado en las últimas semanas.
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El presidente ucraniano, Volodímir Zelenski, está navegando por uno de los mayores acontecimientos geopolíticos del mundo desde la Segunda Guerra Mundial. Los líderes de todo tipo, pero especialmente los CEO, pueden aprender algunas lecciones de la estrategia de Zelenski en cuanto a gestión de crisis.
Aunque dirigir un país obviamente es diferente a dirigir una empresa, existen ciertas similitudes. Al igual que los presidentes, los CEO son en el fondo responsables de supervisar y cuidar a un grupo de personas. Muchos supervisan presupuestos comparables, o incluso superiores, al producto interior bruto de algunos países. Son responsables de cumplir ciertos objetivos, están en el punto de mira de la opinión pública y se les pide cada vez más que tomen decisiones sobre cuestiones globales como la crisis climática y la discriminación.
En las últimas semanas, Zelenski —vestido con camisetas verdes de camuflaje— se ha hecho muy visible. Publicó videos desde las calles de Kiev, la capital de su país, y ha repetido mensajes claros en entrevistas con los medios de comunicación. Pronunció emotivos discursos ante políticos de todo el mundo e incluso habló mediante videoconferencia en los premios Grammy de este año.
Zelenski representa una nueva era de liderazgo en situaciones de crisis, según los profesores de relaciones internacionales y empresariales. Los CEO tienen la oportunidad de aprender algunas lecciones de él.
«La historia verá con buenos ojos a Zelenski», resume William B. Eimicke, profesor de la Escuela de Asuntos Internacionales y Públicos de la Universidad de Columbia. «Los buenos líderes reconocen que son tan buenos como la gente que les sigue. Y son, de hecho, una personificación del conjunto de la organización, de la empresa que representan. No están aislados ni separados del resto».
Los CEO que se enfrentan a retos sin precedentes pueden estudiar estos elementos clave del enfoque de Zelenski.
1. Ir al grano
En tiempos de crisis, la gente está estresada y abrumada y no quiere gastar energía mental en descifrar largas frases o discusiones interminables, según LaToya Evans, veterana en comunicaciones de crisis.
«Se trata realmente de conectar. Estamos hablando de personas que están bajo un gran estrés, personas que están evacuando, personas que han perdido sus casas, que han perdido sus negocios», dice. «No quieren escuchar un discurso de relaciones públicas».
El estilo de hablar del líder ucraniano se caracteriza por las frases cortas, las metáforas enérgicas y la empatía, lo cual hace muy eficaz su discurso.
«Estoy aquí. No vamos a deponer las armas», dijo Zelenski en un video de Twitter reproducido más de 19 millones de veces. «Eso es todo. Eso es todo lo que quería decirles. Gloria a Ucrania».
Zelenski nos enseña que los mensajes eficaces son claros y concisos. También lo vemos en el mundo empresarial. En una nota interna que el CEO de Nestlé, Mark Schneider, envió durante un momento álgido de la pandemia en 2020, expuso tres puntos claros que quería que los empleados tuvieran en mente. Otro documento de 2020 del CEO de Intuit, Sasan Goodarzi, tras el asesinato de George Floyd, estaba escrito en un lenguaje sencillo.
De hecho, los documentos internos corporativos más exitosos tras el asesinato de Floyd invitan a reflexionar en torno a conversaciones difíciles, esbozando planes concretos y apelando a las emociones, explicaron en su día los expertos en relaciones públicas a Business Insider.
2. Dirigir desde el frente
Zelenski tuvo la oportunidad de escapar de la guerra cuando el presidente Joe Biden le ofreció ayuda para abandonar Ucrania al inicio de la invasión. Pero el dirigente ucraniano se quedó junto a su pueblo.
Los expertos comparan esta decisión con la de un CEO que decide acudir al lugar de una catástrofe o crisis, en lugar de quedarse en su oficina o en su casa. Un trabajo de investigación publicado en 2021 en la revista Academy of Management Journal descubrió que los líderes empresariales que predican con el ejemplo aumentan la productividad de sus empresas.
«Zelenski se puso en primera línea, a pesar de que el coste final en su caso podría ser su propia vida», dice Vesko Garčević, profesor de la Universidad de Boston que anteriormente fue embajador de Montenegro en Bruselas para la OTAN. «No se esconde tras los gruesos muros del palacio presidencial ni humilla a sus subordinados ante las cámaras para mostrar su poder».
Los líderes más eficaces no dirigen las crisis desde las salas de juntas o los despachos de las esquinas, explica Ceeon D. Quiett Smith, profesor de comunicación de la Universidad Estatal de Grambling.
«El presidente Zelenski entiende que el pueblo —niños, familias, hombres y mujeres— es Ucrania y que la libertad es el corazón de Ucrania», dice. «Su estrategia de crisis es sencilla. Cada mensaje, señal visual y acción que realiza se centra en el pueblo».
3. Mostrar su humanidad
Cuando las circunstancias son difíciles, es probable que la gente se emocione y quiera sentir que sus emociones son validadas. Zelenski utiliza la estrategia retórica del patetismo, o la emoción, cuenta Alyssa Farah Griffin, miembro del Instituto de Política y Servicio Público de la Universidad de Georgetown. Esto le hace ganar apoyo.
Un número importante de mujeres ucranianas se niegan a marcharse, por orden del Gobierno, y en su lugar decidieron tomar las armas. Y voluntarios internacionales, incluidos veteranos estadounidenses, están viajando a Ucrania para ayudar en la lucha.
«Zelenski demuestra que los CEO y otros líderes no deben esquivar las emociones cuando está justificado», comenta Griffin, que fue director de comunicación estratégica de la Casa Blanca para el presidente Donald Trump.
Algunos de los líderes empresariales más exitosos de nuestro tiempo se han apoyado en las emociones para exponer ideas clave. Piensa en Steve Jobs, cofundador y ex-CEO de Apple, cuando presentó el primer iPhone. Habló de liberar el futuro y el poder de la tecnología. Piensa en Indra Nooyi, CEO de PepsiCo, cuando anunció que dejaba su cargo. Habló una «oleada de emociones» e hizo que los empleados se sintieran vinculados a la marca que dejaba.
La emoción es un astuto recurso retórico para conectar con el público e impulsar la aceptación de un objetivo, afirman estudiosos e investigadores.
4. Vestir adecuadamente
Aunque la pandemia ha alterado las reglas de la formalidad, los trajes almidonados siguen siendo los preferidos de los líderes mundiales. Pero Zelenski, que también solía ponerse trajes y corbatas con regularidad, ha hecho un cambio completo de vestuario desde que Rusia invadió el país. Comprendió el poder de la ropa para comunicar una ideología.
Cuando Peter Schiff, el CEO de Euro Pacific Capital, criticó el atuendo informal de Zelenski, la gente en las redes sociales respondió en seguida. Por ejemplo, una persona tuiteó: «¿Es una broma? ¿Kiev está bajo un asalto brutal con la muerte de civiles en masa y Zelenski debe preocuparse por ponerse un traje?».
Los estrategas de la comunicación empresarial y de la marca creen que el abandono del decoro por parte del presidente ucraniano es una medida inteligente. Lo hace más accesible y cercano, lo que crea una relación con el público, dice Evans, veterano de las comunicaciones de crisis.
5. Mantenerse implacable
Durante una crisis, los CEO deben centrarse en su misión. Para Zelenski, es proteger a sus ciudadanos y hacer todo lo que esté en su mano para conseguir más apoyo internacional contra Rusia.
Su incesante energía para proteger a su pueblo queda patente en el enorme volumen de entrevistas y discursos que ha dado en las últimas semanas, sus constantes tuits y sus visitas a los ciudadanos. Hace unos días, el líder ucraniano también destituyó a varios generales de alto rango, llamándolos «antihéroes».
«Ahora no tengo tiempo para ocuparme de todos los traidores. Pero poco a poco, todos serán castigados«, dijo en un discurso.
«Todos los presidentes tienen una tarea fundamental», explica Derrick Anderson, profesor adjunto de asuntos públicos en la Universidad Estatal de Arizona. «El presidente Zelenski sigue centrado en su tarea principal. Ya demostró su compromiso de dar prioridad a la lealtad y está empezando a mover a los líderes clave dentro y fuera de las funciones críticas».
Zelenski tampoco teme aprovechar las oportunidades de los medios de comunicación no tradicionales para hacer su petición de apoyo. Su petición sombría y seria durante la entrega de los premios Grammy el fin de semana contrastó con la tradición de celebración del evento, pero el presidente sabía que mucha gente lo estaba viendo y aprovechó la oportunidad. El presidente provocó una ovación, más cobertura informativa y una oleada de tuits.
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