- Amazon es considerada una de las compañías más valiosas del mundo.
- El exdirector ejecutivo Jeff Bezos, que renunció a fines de 2021, encabezó la expansión del gigante del e-commerce.
- Estas son las características que han llevado al empresario a la cumbre profesional.
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Desde la muerte de Steve Jobs, Jeff Bezos se ha consolidado como el «filósofo en jefe» del mundo de la tecnología.
Después de anticipar que el comercio electrónico estaba a punto de despegar, fundó Amazon como un minorista de libros en línea en 1994.
Pionero del crecimiento digital agresivo y centrado en la satisfacción total del cliente, «la tienda que tiene todo», bajo la dirección de Bezos, se ha convertido en una de las más compañías más importantes en el mundo, en términos de capitalización de mercado, ingresos y marca.
Bezos renunció a su cargo de director ejecutivo y presidente de Amazon a fines de 2021, pero aún es propietario de la empresa aeroespacial Blue Origin, así como del periódico The Washington Post. Su patrimonio neto se estima en alrededor de 122,000 millones de dólares.
¿Cómo se pasa de no tener dinero a ser el hombre más rico del mundo? Los expertos creen que su estilo de liderazgo distintivo tiene mucho que ver con eso.
7 claves del liderazgo de Jeff Bezos
1. Los 14 principios
Amazon tiene 14 principios de liderazgo que forman la columna vertebral de la organización y su toma de decisiones, que incluyen «obsesión por el cliente», «inventar y simplificar», «predisposición a la acción» y «tener compromiso, estar en desacuerdo y comprometerse», entre otros.
Estos valores resaltan la creencia de Bezos de que un conjunto sólido de principios contribuye en gran medida a lograr el éxito; los líderes deben rendir cuentas con altos estándares.
En una carta a los accionistas en 1998, detalló que «poner la vara alta en nuestro enfoque de contratación ha sido, y seguirá siendo, el elemento más importante del éxito de Amazon.com».
Según el propio hombre, el valor que “sorprende a la gente” es el cuarto principio de liderazgo de Amazon: “Tienen razón, mucha”.
«Los buenos líderes tienen mucha razón», expuso Bezos en los Premios Pathfinder 2016 en Seattle.
«No vas a tener razón todo el tiempo, pero creo que con la práctica puedes tener razón más a menudo».
2. Coraje, curiosidad y poner al cliente primero
Bezos acertó en muchas cosas, explicó a Insider Sydney Finkelstein, profesor de la Universidad de Dartmouth y presentador del podcast de negocios The Sydcast.
«Su filosofía no escrita es el coraje y la curiosidad, que descubrí que son el verdadero sello distintivo de casi todos los grandes líderes con los que trabajo o estudio», consideró Finkelstein.
En una entrevista con Insider en 2018, Bezos declaró que su tiempo en el rancho de sus abuelos le enseñó la lección «superimportante» de ser ingenioso. «Si hay un problema, hay una solución», expuso.
Finkelstein indicó que el ingenio de Jeff Bezos se manifiesta en la curiosidad; mantuvo un enfoque continuo en el desarrollo de nuevas y mejores ideas que eran fundamentales para la cultura de Amazon.
Un excelente ejemplo de esto es la silla vacía que el líder solía dejar en las reuniones ejecutivas para representar al cliente.
Este ejercicio fue, para Bezos, un estudio en la búsqueda de la satisfacción del cliente. En él, no solo se debe tener en cuenta la perspectiva del cliente, sino entender que es “la persona más importante en la sala”.
También mantuvo la dirección de correo electrónico jeff@amazon.com y se dice que envía los comentarios de los clientes a los ejecutivos relevantes para que tomen medidas.
La lealtad es un «camino de dos días». Esto con Amazon ubicado constantemente en la parte superior o cerca de la parte superior de la encuesta anual de satisfacción del cliente minorista de la Universidad de Michigan.
«No nos enfocamos en la óptica del próximo trimestre; nos enfocamos en lo que será bueno para los clientes», dijo Bezos a Forbes en 2012. «Nos sentimos cómodos plantando semillas y esperando que se conviertan en árboles».
3. Delegación y toma de riesgos inteligentes
Finkelstein subrayó que uno de los desafíos clave para Amazon era que estaba compitiendo junto con otros intereses de Jeff Bezos por la «mente compartida» del director ejecutivo.
Manejó sus intereses empoderando a su equipo de liderazgo. “Bezos es un gran delegador”, expuso Finkelstein.
«Más que eso, está dispuesto a seguir las ideas de otras personas, incluso si piensa que pueden no ser las correctas. Si se argumentan lo suficientemente bien, las aceptará, y si salen mal, están bajo control». Eso es muy inusual para un líder de una empresa de este tamaño».
Finkelstein agregó que Amazon tomó «riesgos considerables» para diversificar sus ofertas, como el streaming con Amazon Prime y el servicio de entrega de alimentos Amazon Restaurants .
«Pero cuando no funcionan, como los restaurantes de Amazon, los cierran. Cuesta algo de dinero, pero no tienen miedo de hacerlo».
La capacidad de Bezos para construir el equipo correcto a su alrededor ha sido una gran parte de su cultura de éxito, dijo Finkelstein.
Será fundamental a medida que pasa de ser el disruptor a ser disruptivo; las empresas apuntan a la base de clientes de Amazon con innovaciones de productos, oportunidades de crecimiento y mejores propuestas comerciales.
Las figuras notables que han formado parte de su fuerte equipo ejecutivo de 20 incluyen al exjefe de Prime, Greg Greeley; se fue a Airbnb en 2018 después de 18 años en la compañía.
Greeley se unió a varios otros ejecutivos en un éxodo de Amazon en 2018, que tuvo muy poca facturación durante sus años de crecimiento masivo. Ahora es un terreno de caza furtivo para el talento de primer nivel.
«Es típico de las compañías que, a medida que se hacen más grandes y exitosas y descubren que tienen más que perder, tienden a volverse más conservadoras», aseveró Finkelstein.
“Es por eso que las grandes firmas suelen ser las que sufren la disrupción, porque comienzan a tener miedo. Lo que es realmente inusual en Amazon, y algo que ha evolucionado con el tiempo, es que a medida que crecen, su innovación se acelera”.
4. Uso «implacable» de datos
Se sabe que Jeff Bezos usa las palabras «implacable», «bueno», «implacablemente». Junto con su enfoque en el cliente, lo que él llama la «cultura de las métricas» sustenta su toma de decisiones.
Se ha dicho que Amazon realiza un seguimiento de su rendimiento frente a unos 500 objetivos medibles; alrededor de 80% se relacionan con los objetivos del cliente.
La manera en que usa los datos también ha sido transformadora y estableció un punto de referencia para las empresas en la era digital.
Rechazando los modelos de marketing clásicos de los grupos de personas del cliente, como las «madres millennial», Amazon se centra en la personalización de la experiencia y el rigor técnico.
Por ejemplo, las métricas de la empresa revelaron que un retraso de 0.1 segundos en la carga de una página equivale a una «caída de 1% en la actividad del cliente», según un artículo de Forbes de 2012 sobre Bezos.
Por ello, el personal se dedica a trabajar para mejorar la tasa de carga del sitio.
Pero estas métricas «implacables» tienen un precio. Amazon es criticada de presionar a sus empleados más allá de los límites.
Eso con ejemplos de trabajadores que se aguantan las ganas de ir al baño por temor a interferir con las estadísticas de productividad. Incluso se les dice a los empleados del almacén que regresen al trabajo después de la muerte de un colega.
En respuesta, Amazon aumentó su salario mínimo y desafió a otras compañías a hacer lo mismo.
Los colaboradores se ven presionados de manera similar para encontrar nuevos límites de productividad; el propio Bezos les comentó a los empleados potenciales que «no es fácil trabajar aquí».
Amazon se basa en métricas. Se sabe que los empleados reciben impresiones de más de 50 páginas el día anterior a las reuniones y se les llama para realizar cuestionarios sobre los números que contienen, informó The New York Times en 2015.
Los empleados de oficina también se han quejado de las duras revisiones de desempeño y de una cultura donde nada se siente hecho bien.
Finkelstein cuestionó si tales problemas con la cultura laboral de bajo nivel se deben a una mala interpretación de la filosofía de Jeff Bezos en el futuro.
«A veces, los supervisores de nivel inferior creen que están adoptando la filosofía de liderazgo sénior; actúan de manera claramente inapropiada y que no es en absoluto consistente con la filosofía de liderazgo real», declaró.
5. Reuniones de «dos pizzas» y otras reglas de eficiencia
Se dice que Jeff Bezos evita las reuniones a menos que sean absolutamente necesarias.
Cuando son inevitables, emplea una «regla de dos pizzas», en la que no tendrá una reunión en la que dos pizzas no puedan alimentar a toda la sala. Esto se debe a que cree que cuanta más gente haya en la reunión, menos productiva será.
«No se utilizan PowerPoints dentro de Amazon», ha dicho Bezos. Las reuniones requieren un memorándum «narrativamente estructurado» de seis páginas que se lee en silencio al comienzo de cualquier reunión.
«Tiene oraciones reales, oraciones temáticas, verbos y sustantivos, no son solo viñetas», agregó en el Foro 2018 del Centro Presidencial George W. Bush.
Esto es porque se supone que los textos «crean el contexto para lo que será una buena discusión». En última instancia, enseñan a los escritores a encontrar el alcance correcto, así como la disciplina de redacción y reconsideración de ideas.
Lo que distingue a Bezos es cómo equilibra su inclinación por la eficiencia con el coraje y la curiosidad que, según Finkelstein, son fundamentales en todo lo que hace.
«Deambular es un contrapeso esencial para la eficiencia», escribió Bezos en una carta a los accionistas a principios de este año.
Para los empleados de la sede de Amazon en Seattle, esto significa seguir buscando oportunidades listas para usar; según Franklin Foer de The Atlantic, les permite «autonomía intelectual».
Una vez que creen en una idea, se alienta a los empleados a incluirla en un «documento de seis páginas» para la aprobación de una reunión de «dos pizzas».
6. El poder de los «callejones sin salida»
Otro pilar clave de la cultura de Amazon es el enfoque de innovación de «callejón sin salida».
Se piensa que se llega a este punto cuando las ideas fallan. Pero si los clientes adoptan una nueva forma de hacer las cosas, el callejón sin salida se abre a una «enorme y amplia avenida».
La teoría se basa en la creencia general de Jeff Bezos de prestar atención a lo que quieren los clientes en lugar de imitar lo que hacen los demás.
O, como dijo en 2004, «si estás observando a tus competidores, es poco probable que inventes un montón de cosas por tu cuenta».
Si bien la estrategia del «callejón sin salida» ha tenido algunos fracasos, como el teléfono inteligente Amazon Fire que duró un año y se cree que le costó a la empresa 170 millones de dólares, también ha visto grandes recompensas, como Amazon Web Services, la firma en la nube informática que generó más de 25,000 millones de dólares.
7. Mantener una mentalidad de «primer día»
Finkelstein expuso que otra característica clave de la administración de Jeff Bezos es que es un nativo digital en lugar de un inmigrante digital.
“La mentalidad de liderazgo importante que ha permitido a Amazon tener éxito es la mentalidad del día uno y del día dos; él también la llama internamente”, puntualizó Finkelstein.
«Bezos está hablando de establecer sistemas y procesos, construir estructuras que toda empresa tiene que hacer para sobrevivir y tener éxito. El problema es que cuanto más construyes estos sistemas y procesos para adaptarse al mundo en el que te encuentras, más difícil es porque se convierte en mantener la mentalidad del primer día».
Bezos manejó elementos de Amazon como una startup, como ser notoriamente frugal en lo que respecta a los gastos de la empresa.
No hay hamacas ni comidas gratis como las que puede ver en otros gigantes de internet; ninguno de los ejecutivos vuela en primera clase (aunque se sabe que Bezos compró un jet privado con su propio dinero).
«Cuando tu ADN es el día dos, al que Bezos se refiere como sistemas establecidos, procesos y estructuras de construcción que se adaptan al mundo en el que se encuentra, es muy, muy difícil volver a convertirlo en el día uno», agregó Finkelstein.
Un buen ejemplo de una mentalidad de día dos es Walmart, que ha estado tratando de ponerse al día con Amazon en su intento de convertirse en un jugador importante en el comercio electrónico.
“Bezos todavía piensa que está dirigiendo una startup”, concluyó Finkelstein. «Mantiene una mentalidad innovadora y un liderazgo creativo».
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