- Las primeras marcas de directas al consumidor como Glossier y Away recaudaron millones en venture capital antes de lanzar sus productos.
- A medida que disminuye el interés de los VC, los fundadores de marcas en etapa inicial están recibiendo más dinero de los inversionistas ángeles.
- Los fundadores aseguran que los inversionistas ángeles vienen con menos presión y una atención más individualizada.
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En los primeros días de los retails con ventas directas al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) marcas como Glossier, Warby Parker, Allbirds y Away recaudaron millones de dólares en fondos iniciales de importantes Venture Capital (VC) de Silicon Valley, a menudo antes de lanzar un primer producto.
Una década después, el interés de los VC en respaldar startups DTC en etapa inicial está disminuyendo.
Varias marcas DTC respaldadas por empresas, como Warby Parker y Allbirds, se hicieron públicas, revelando grandes pérdidas y altos costos de adquisición que alertan a los accionistas.
Los inversionistas ángeles ahora son los que apuestan por las startups
Cada vez más inversionistas ángeles ahora son los que apuestan por este tipo de startups que necesitan llevar sus productos al mercado.
Si bien es posible que los inversionistas ángeles individuales no ofrezcan las grandes sumas de efectivo o las conexiones que puede proporcionar un VC de Silicon Valley de primera línea, sí ofrecen otras ventajas.
Lo más importante es que están dispuestos a abrir sus chequeras a nuevas marcas sin pruebas, a medida que los VC las analizan más profundo.
«Si piensas en las primeras puertas de dinero de VC que ingresaron a empresas DTC, fue porque estaban usaban un libro de jugadas específico», dijo Eunice Shin, socia de Prophet, una consultora de DTC.
«Ahora ese libro de jugadas no sirve», dijo. Y los VC se están dando cuenta.
Operar una startup DTC ahora se ve muy diferente en comparación con la década pasada.
Las marcas alguna vez confiaron en los anuncios pagados en las redes sociales para la adquisición de clientes baratos. Pero ahora, el mercado de DTC está saturado.
Las actualizaciones relacionadas con la privacidad de Apple han debilitado la capacidad de dirigirse a los clientes en línea y muchas marcas se dan cuenta de que no pueden evitar las asociaciones minoristas en el camino hacia la rentabilidad.
Estos DTC ahora buscan inversionistas ángeles para guiarlos a través de esta nueva realidad.
Muchos ángeles han fundado marcas DTC ellos mismos, equipándolos de manera única para ofrecer asesoramiento.
La presión de los VC frente al propósito del fundador
Cuando las primeras marcas de DTC se lanzaron por primera vez, los VC a menudo apostaban por una «presentación y tal vez una plataforma de marca», dijo Sabeena Ladha, cofundadora y directora ejecutiva de Deux, una empresa emergente de DTC que vende masa vegana para galletas.
Antes de fundar Deux en 2021, Ladha fue directora general de Launchpad, el estudio de riesgo interno de M13, una empresa de capital riesgo de consumo que fue una de las primeras patrocinadoras de Daily Harvest y Ring.
Para su propia empresa, Ladha recaudó 1 millón de dólares en fondos iniciales en junio de 2021, principalmente de inversionistas ángeles.
Sin embargo la compañía evitó la financiación temprana de los VC en parte porque sabía que querrían ver hitos de ingresos que su marca incipiente aún no había alcanzado, o una prueba de tracción con socios minoristas.
«De repente, en lugar de obtener una ronda inicial en la que recaudas un millón de dólares aunque no tengas tracción, ahora, si eres una marca CPG, DTC, los VC quieren ver cómo te va en Target y Amazon», dijo Lada.
Un emprendedor asegura que los inversionistas ángeles apoyan más el propósito de una marca
Rajat Sharma, el fundador de Ingreendients, una marca de cuidado personal a base de plantas, tuvo conversaciones con VC antes de decidir que «no era la opción adecuada».
Sharma inició Ingreendients en 2019 y lo probó en Amazon en 2020 antes de presentar la marca a inversionistas el año pasado. En última instancia, recaudó cerca de 1 millón de dólares en fondos iniciales de inversionistas ángeles entre septiembre de 2021 y este verano.
Sharma, un extrabajador tecnológico de Silicon Valley, se centró en ángeles potenciales que estaban tan apasionados como él por construir una marca de cuidado personal hecha de fórmulas derivadas de plantas y sin muchos de los productos químicos que usan las marcas convencionales.
«Con los ángeles, sí están poniendo el dinero, y sí, todos quieren ver el retorno, pero hay más sentido de unirse detrás de una misión y un propósito que con los inversores institucionales», dijo Sharma.
Sin embargo hay algunos VC que sí están dispuestos a financiar startups
A pesar de las tendencias actuales, Arash Farin, director gerente de The Sage Group, un banco de inversión que asesora a las marcas de consumo en acuerdos, dijo que los fundadores de DTC que acuden en masa a los inversionistas ángeles no deben tomarse como un «cambio a gran escala en el mercado».
Los VC pueden dudar más en financiar marcas de consumo en etapa inicial, pero algunos están dispuestos a asumir el riesgo.
«Algunas empresas son un poco más cautelosas, pero conozco muchos VC que echarían un vistazo a una marca de consumo en etapa inicial», dijo Farin. «Hay que mirarlo caso por caso».
Valorar las conexiones y la experiencia sobre el tamaño del cheque de VC
Los fundadores de DTC que buscan inversiones de ángeles encuentran que la atención individualizada y la orientación que ofrecen es un beneficio importante de la relación.
Ladha dijo que regularmente envía mensajes de texto o notas de voz a los inversionistas de Deux, Yanni Hufnagel, el fundador y director ejecutivo de la marca de bebidas DTC Lemon Perfect, y Jordan DeCiccio, el fundador de Kitu Life, para obtener asesoramiento a pedido.
El inversionista dijo que ha sido crucial para resolver los problemas que surgen al poner en marcha una startup.
«Tal vez algunos otros inversionistas me odiarían por decir esto, pero los antiguos fundadores y operadores son, con mucho, los más valiosos de todos los inversionistas que he tenido», dijo Ladha.
Los inversionistas ángeles llenan un vacío que dejan los VC
Ben Spivack, el fundador de Folden Lane, una startup de productos de organización y almacenamiento para el hogar, se inspiró en su inversionista inicial previo a una ronda pre semilla, Adam Burgoon, para apuntar a inversionistas ángeles con experiencia.
Folden Lane cerró 1.1 millones en fondos iniciales de un grupo de casi 40 inversionistas ángeles en junio.
Los inversionistas de Spivack ahora incluyen a Andy Dunn, el fundador de Bonobos, y Christopher Stormer, el fundador y CTO de la marca de muebles DTC Joybird.
«Como el interés de VC en DTC se ha enfriado un poco, ha creado un vacío que los ángeles están llenando», dijo Burgoon.
El apoyo de Burgoon es esencial para las empresas dentro de su portafolio
Burgoon es el fundador de Drumbeat Ventures y tiene más de 20 años de experiencia como uno de los primeros inversionistas en marcas como AYR, Daily Harvest y MM LeFleur.
El VC se especializa en ayudar a las marcas jóvenes a establecer los equipos, los sistemas y la infraestructura adecuados para despegar. Cuando realiza inversiones ángel, Burgoon busca empresas que puedan ser futuras candidatas para su fondo de riesgo.
«Adam me ayudó a comprender lo valioso y significativo que puede ser un inversionista ángel estratégico», dijo Spivack. «Hablamos por teléfono mensualmente y enviamos mensajes de texto semanalmente».
Mientras Spivack se preparaba para lanzar Folden Lane en retails como West Elm y Food52 este verano, también habló regularmente con Aaron Brown, otro inversionista de Folden Lane y veterano del comercio minorista DTC que ocupó cargos ejecutivos en La-Z-Boy y Joybird.
«Mis conversaciones con él realmente me hicieron pensar en cada área del negocio que se vería afectada: producto, precio, cadena de suministro y cómo se desarrollaría a medida que aceleráramos nuestros esfuerzos de distribución omnicanal».
La experiencia que pueden dar los inversionistas ángeles es más importante que el dinero
Nik Sharma, consultor de marketing de DTC y fundador de Sharma Brands, ha invertido en más de 50 marcas como inversor ángel.
Sharma sostiene que invertir en la comunidad DTC a menudo se trata como «un pasatiempo», y los ángeles están felices de escribir un cheque de 1,000 o 2,000 dólares, si significa acceso al círculo interno de una marca.
«Es como una membresía de la casa Soho para los nerds de DTC», dijo.
En última instancia, las conexiones y la experiencia importan más que el tamaño del cheque para las marcas en las que invierte.
«Si hay alguien realmente valioso o inteligente que puede convertirse en su complemento para algo, como obtener un empaque muy barato, las marcas estarían dispuestas a involucrar a esa persona por la menor cantidad de dinero posible».
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