- La comunicación es un aspecto fundamental en cualquier ámbito de nuestras vidas.
- No obstante, es un eje vital de las empresas, debido a que ayuda a mantener y evolucionar los proyectos.
- Federico Isuani, director general de Deep Digital Business Región Norte y Estados Unidos de LLYC, detalla este tema.
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«Renovarse o morir» dice la voz popular y esto es una realidad para cualquier aspecto, especialmente si se trata de la comunicación de una empresa.
Especialmente en el siglo XX, la manera en la que promocionaban sus mensajes era a través de los periódicos impresos, la radio, la televisión y los anuncios en las calles.
Aunque estas plataformas siguen vigentes, el siglo XXI «abrió el camino» para otras maneras de comunicarse gracias al internet. Ahora, los sitios web y las redes sociales son un eje para establecer contacto con la clientela.
Si bien son un canal directo con las personas, hay algunos aspectos más allá que están «en juego» y que es necesario que tomes en cuenta si quieres que tu empresa evolucione en su comunicación.
Para ello, Federico Isuani, director general de Deep Digital Business Región Norte y Estados Unidos de Llorente y Cuenca (LLYC), explica en entrevista para Business Insider México en qué te debes fijar para mantenerte y destacar en el mercado.
Una comunicación que evoluciona rápidamente
A lo largo del tiempo, la comunicación ha cambiado en tiempos y formas. Anteriormente, no existía una bidireccionalidad en ello; las compañías emitían el mensaje y listo. El resto era ver si triunfaba o no la campaña conforme las ventas.
Además, «el acceso a la información era lo que teníamos; no estaba democratizado y no había tanta data por ahí para las empresas. ¿Qué compañía podía saber cómo iban sus mensajes? Tenía que ser una multinacional para hacer investigaciones de mercado masivas, entre otros», comenta Isuani.
Esto se modificó radicalmente con el auge del internet y las redes sociales, donde cualquier persona como tú y yo publicamos acerca de cualquier tema.
«Lo que cambia por completo el mundo digital moderno es esta presencia de que todos podemos ser una fuente de información. No hay tanto un emisor y un receptor; es una dialéctica constante», agrega.
Un diálogo lleno de datos
Actualmente, una empresa no solo aplica estudios de mercado, por lo que el desafío es mayor. ¿De qué manera puede establecer una comunicación efectiva?
Esto, de acuerdo con el director general de Deep Digital Business Región Norte y Estados Unidos de LLYC, se establece a través de un diálogo basado en los datos que seleccione cada corporación.
«Ahora sí tenemos realmente mucha información disponible de qué está provocando un tuit, cuánta gente llegó y cuánta respondió. Estos (datos) en tiempo real nunca lo habíamos tenido. Si no existía a nivel personas, ¡imagínate a nivel empresa! (…). Esto cambia completamente cómo tenemos qué hacer comunicación, publicidad y periodismo. El modelo digital es muy importante», asevera.
El experto comenta que, los planes basados en data te permiten:
- Definir qué tema o eje quiero tocar
- El tópico que te dará más predictibilidad de éxito
- Te avisará en corto tiempo si estás cometiendo un error, con el fin de que lo ajustes a la brevedad
Esto es accesible para empresas de cualquier tamaño, sin importar su giro o su tiempo de existencia.
«Está al alcance de una pyme, de una compañía grande, de un profesional independiente. Es solamente ponerle ‘ganitas'», declara.
En LLYC y BESO, desde hace años implementan esta estrategia.
«Siempre nos centramos en el generador de contenidos, en el creativo (para publicidad) y en el comunicador. Así la industria ha trabajado. El proceso creativo estaba centrado primero en ello; era lo más importante. Lo primero que hicimos fue cambiar eso (…). Introdujimos una infraestructura de data con Oracle y nos valió ser un caso de éxito internacional. Pusimos tecnologías, cinco data scientists donde juntaron la información que daba vueltas; desde el clima, censo, Inegi, transforman (los datos), ordenan, generan patrones. Ahora la creatividad es el segundo paso. No es un cambio normal ni simple; cambiamos la estructura de la agencia», narra.
¿Qué pasa si no hago una estrategia de comunicación efectiva en mi compañía?
A pesar de que la comunicación es uno de los pilares que sostiene cualquier proyecto, especialmente una firma, hay organizaciones que no apuestan por «pulirla» y añadir el uso de los datos para perfeccionarla.
«Mi abuela decía ‘conecta el oído antes de hablar’; el mundo digital da esta oportunidad. Lo primero que entendimos hace 15 o 10 años es que era un nuevo canal para comunicar, pero nadie se ha dado cuenta que es un gran canal para escuchar. Lo primero que veo en errores (de las compañías) muchas veces es la (insistencia) de usar el mundo digital como un canal de comunicación cuando realmente es un oído para, después, saber en qué canal (va cada tema)», precisa Isuani.
Esto es esencial para determinar qué clase de campañas y plataformas realmente interesan al público que va dirigido tu proyecto.
«Cada día más se nota cuando una empresa (no emplea los datos para sus procesos creativos)», comenta.
Ejemplos sobre este tema
El experto de LLYC detalla dos ejemplos realizados por la agencia donde, con base en la información, se diseñaron diversas campañas.
El primero de ellos es el de la iniciativa Sopa de Señas, elaborada con BESO y La Moderna.
«Con la data, nos dimos cuenta de que hay poca gente hablando del tema, pero cada vez que alguien (lo tocaba), provocaba muchísimo ruido. Por eso se elige ir por este camino. Una estrategia basada en (datos) es muy difícil que falle. Si (hay errores), también la data te dice rápidamente si está fallando para hacer el ajuste necesario y volver», señala.
Otro, en el que se erró, pero corrigió rápidamente, fue con un video que iba dirigido a una población de 18 a 22 años. Subieron el material a YouTube y, pese a las cuatro millones de vistas, no causaba interés en el público objetivo.
«La gente de data tenía cara larga y nos dijeron ‘nos está yendo muy mal’ (…). Nos mostraron que, en las 48 horas (que estuvo vigente), el público que perseguíamos dejaba el video en el segundo cinco de 40. Quienes lo veían era gente mayor. Lo que hicimos fue volvimos a la sala de edición y, en tres horas, cambiamos el video, la promesa un poco más adelante para hacer enganches, bajamos el de cuatro millones y subimos un (material nuevo). En dos semanas, tuvo 700,000 vistas, pero 90% de las personas era el target de 18 a 22», expone.
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