- La firma de Wall Street William Blair encuestó a 150 especialistas en marketing sobre cómo una recesión afectaría su inversión publicitaria.
- La firma proyectó los mejores y peores escenarios para Google, Meta y Roku.
- Ve que la transmisión de TV de Roku corre más riesgo que los anuncios de búsqueda de Google.
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La industria de la publicidad se prepara para una posible recesión, que según una firma de Wall Street, hará que la inversión publicitaria global caiga entre 2% y 8% en 2023.
Los analistas de William Blair predijeron en un nuevo informe que una recesión afectaría a tres de los mayores vendedores de anuncios digitales: Google, Meta y Roku.
La firma encuestó a 150 especialistas en marketing. De ellos, 92% coincidió en que una recesión los obligaría a recortar el gasto en publicidad digital durante el resto del año.
La inflación en gas y alimentos, junto con los desafíos de la cadena de suministro son un factor en las decisiones de gasto, según el informe «Marco de recesión macroeconómica y bursátil diferenciado para delinear la posible desventaja de los ingresos».
Se esperan caídas en la inversión en la industria publicitaria de entre 2% y 8%
Los analistas de William Blair predijeron que una caída de 2% a 8% en el gasto mundial en publicidad digital era realista.
En el peor de los casos, podría caer hasta 10%; sin embargo, eso es poco probable porque el gasto en publicidad digital creció rápidamente en los últimos 20 años; solo disminuyó en 2001 y 2002 en medio de una recesión.
Los analistas desglosaron cómo una recesión afectaría a tres gigantes publicitarios: la potencia de búsqueda Google, el gigante social Meta y el líder de transmisión de TV Roku, en 2023. Aquí está el caso bajista y alcista para cada empresa y su perspectiva si no hay recesión.
Un portavoz de Roku se negó a comentar sobre el informe. Los portavoces de Google y Meta no respondieron a una solicitud de comentarios.
Roku podría recibir el mayor golpe de la industria publicitaria
En el peor de los casos, una recesión haría que los ingresos publicitarios de Roku cayeran 12% interanual en 2023, porque la transmisión de TV está menos probada que los productos publicitarios de Google y Meta.
Roku sería la que más sufriría de las tres compañías en este escenario porque los anunciantes suelen retirarse de la publicidad televisiva durante una recesión, dijeron los analistas.
`Estos presupuestos «no brindan rendimientos instantáneos durante una recesión» en comparación con la oferta de Google y Meta.
En el mejor de los escenarios de recesión, los ingresos publicitarios de Roku en 2023 crecerían 12% interanual a medida que más dólares pasen de la televisión abierta al streaming.
Sin una recesión, el informe de William Blair estimó que el negocio publicitario de Roku en 2023 aumentará 22% interanual.
Meta ha sido impactado por los cambios de privacidad de Apple
En el peor de los casos, los ingresos publicitarios de Meta, matriz de Facebook, en 2023 disminuirán 10% interanual, escribieron los analistas.
Facebook ha apostado fuerte por su formato de video Reels, pero su éxito no está probado. El rendimiento de los anuncios de Facebook también se ha visto afectado por la función de seguimiento de la privacidad de Apple, y la compañía aún está en el proceso de crear nuevas herramientas para los anunciantes.
En el mejor escenario de recesión de los analistas, el gasto en publicidad digital no se verá afectado y los ingresos de Meta en 2023 aumentarán 4% interanual.
Sin una recesión, William Blair estima que los ingresos publicitarios de Meta en 2023 crecerán 11%.
Google está aislado por su negocio de búsqueda
En el peor de los casos, el negocio publicitario de Google sería el mejor de los tres porque los anunciantes gastan en anuncios de búsqueda incluso durante las recesiones económicas.
Una parte más pequeña de su negocio involucra anuncios programáticos y anuncios de YouTube que corren más riesgo en una recesión.
En el peor de los casos planteados en el informe, el negocio publicitario de Google en 2023 disminuiría 8% interanual. En tanto, una perspectiva alcista prevé que sus ingresos publicitarios aumenten 5%.
Sin una recesión, William Blair estima que los ingresos publicitarios de Google en 2023 crecerán 10% año tras año.
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