- La popularidad de la cirugía cosmética, sobre todo las inyecciones de Botox, se ha disparado en los últimos 20 años.
- El aumento se puede atribuir en parte a influencers así como editoras de belleza, que a menudo publican en sus redes sociales sobre el procedimiento.
- Pero la relación entre ambas partes puede llegar a ser turbia, lo que puede levantar dudas éticas acerca de la responsabilidad de promocionar esos tratamientos.
En los medios de comunicación, entre los influencers y en los círculos de la moda, a menudo parece como si todos, o casi todos, se estuvieran inyectando, rellenando y haciendo lifting en su aspiración por alcanzar la perfección facial.
Según la Sociedad Estadounidense de Cirujanos Plásticos, la cantidad total de procedimientos cosméticos ha crecido 131% desde 2000. El Botox, una inyección hecha de toxina botulínica que se usa principalmente para retardar la aparición de líneas y arrugas, se encuentra cerca de la cúspide: su popularidad se disparó en 459% en los últimos 20 años. En 2020, se convirtió en el procedimiento cosmético no-invasivo más popular en Estados Unidos.
El costo del tratamiento puede llegar a ser similar al pago promedio de una hipoteca, pero el aumento en el uso del Botox se puede atribuir en parte a los influencers y las y los editores de belleza, que a menudo obtienen el servicio de forma “compensada”.
Compensada o complementaria son otra forma de decir “regaladas”. Pero a diferencia de un obsequio real, los productos y servicios “compensados” por parte de costosas marcas de belleza, esteticistas, centros dermatológicos y spas médicos tienen compromisos invisibles. Las editoras y los influencers a menudo son obligados a «devolver el favor» a quienes les ofrecieron esos servicios. Por lo general, el “regalo” no se revela; los influencers publicarán en sus redes sociales que recibieron un servicio caro pero seguramente no mencionarán que ellos no pagaron ni un centavo.
«Es casi como si fuera un contrato invisible», dijo a Insider una editora de belleza en Nueva York que ha recibido estos servicios regalados y que solía trabajar en los medios tradicionales. (Ella solicitó que su nombre no apareciera para poder hablar abiertamente sin poner en peligro su trabajo en la industria).
Pero incluso los contratos reales pueden ser complicados, según Kelsey Kotzur, una influencer con sede en Nueva York quien dijo que ella siempre paga por sus rellenos y Botox. Kotzur reveló que recientemente supo por un colega influencer que una marca quería «minimizar el hashtag con la publicidad para que no se notara tanto». El influencer se negó a asociarse con la marca, agregó Kotzur.
«Me da el mismo tipo de estrés que cuando tengo que revelar cosas a mi terapeuta», porque las relaciones entre quienes ofrecen los servicios y los editores, escritores o influencers pueden ser muy «difíciles de navegar», dijo la editora de belleza de Nueva York. «Si más editoras hablaran sobre esto, quizás todos supiéramos cómo manejarlo mejor».
Para las editoras y editores de belleza, estos servicios “compensados” pueden ocurrir de varias maneras. Normalmente, un editor decide escribir una historia acerca de un procedimiento cosmético en particular. Después de buscar en un puñado de sitios, el editor recibirá el tratamiento y luego escribirá un artículo contando su experiencia. Lo ideal sería revelar que el servicio fue compensado y no pagó nada, pero eso no siempre sucede.
De vez en cuando, el método mediante el cual el editor o la editora recibió el servicio es éticamente incluso más turbio.
«He sabido de editoras que obtienen servicios compensados. Y luego ellas querrán que otros escritores hablen sobre esos productos y los incluyan en una historia», dijo la editora de belleza. «Es como la gallina o el huevo: ¿la historia fue primero, o el servicio?»
Es difícil saber con precisión cuántos influencers y editoras reciben Botox u otros procedimientos cosméticos de forma regalada, pero es a todas luces fundamental para entender las tendencias de belleza: encuestas y estudios muestran que las redes sociales juegan un papel preponderante a la hora de enviar gente a una cita con el cuchillo (o con la aguja).
Caroline Hirons, una popular bloguera de belleza del Reino Unido, afirmó que le ofrecen procedimientos cosméticos gratis “a diario. Todo el tiempo». Pero ella siempre paga, dijo. «Pagué por mis carillas de blanqueamiento dental mientras todos a mi alrededor mostraban sus dientes en Internet. Sin embargo, me han dicho que es muy inusual [que yo pague]».
Según Sarah Mendelsohn, una influencer de belleza y moda, las marcas suelen buscar a los influencers ofreciendo servicios gratuitos como el Botox. Algunos influencers revelarán que un servicio fue regalado y otros no. Mendelsohn tiene una asociación con Ever/body, un spa médico en Nueva York que ofrece Botox, rellenos, tratamientos faciales con láser y otros tratamientos cosméticos. Mendelsohn recibió inyecciones de Botox a cambio de promover en su cuenta de Instagram un contenido que claramente estaba etiquetado como publicidad, un intercambio que para ella fue financieramente justo: el costo del Botox era más o menos lo que ella cobraría por un anuncio estándar en su página de Instagram.
Algunos influencers también tienen el hábito de ser ellos quienes buscan las cosas gratis. Cuando Insider le preguntó a Corey Hartman, un dermatólogo con sede en Alabama que tiene una popular cuenta de Instagram, si alguna vez los influencers lo habían buscado para obtener servicios gratis o con descuento, su respuesta fue contundente. «Um, sí. Al menos una vez a la semana», dijo. «Desconfío de las personas que saltan de un lado a otro buscando esos beneficios. Creo que les resta credibilidad cuando lo hacen».
La editora de belleza de Nueva York dijo que algunas de sus colegas le “sacan jugo” a las relaciones que tienen con las agencias de relaciones públicas y para las fiestas de bodas o despedidas de soltera obtendrán gratis Botox u otros servicios como rellenos de labios o faciales. La esperanza, generalmente no declarada, por parte de las personas que ofrecen estos servicios es que la editora mencione su Botox u otro tratamiento en las redes sociales o, mejor aún, que lo incluya en una historia.
Si la relación es lo suficientemente positiva entre ellos, o si una editora se siente culpable por recibir un servicio gratuito, habrá una especie de “quid pro quo”: la editora seguirá recibiendo servicios gratuitos que no serán cabalmente revelados a cambio de seguir haciendo publicaciones ocasionales en redes sociales o notas en los medios.
«Como mínimo, existe la expectativa de que las editoras de belleza, muchas de las cuales son al menos micro-influencers en las redes sociales, promocionen Botox en su Instagram. Pero imagino que hay muchas presiones e incentivos para promover el producto en la revista o en la publicación «, dijo una exeditora de un medio de estilo de vida.
Esta editora dijo que ella conocía de un caso donde una colega suya de una revista impresa de belleza había firmado un contrato con Botox para promover el producto en su cuenta personal de redes sociales. Este contrato complicó los intentos de la propia revista por cerrar un acuerdo con la marca, aunque finalmente se le permitió a la editora mantener su propia relación con Botox porque «se consideró servía para dulcificar la relación de la marca con Botox». (Allergan, la empresa matriz de Botox en ese momento, no respondió a una solicitud para hacer comentarios).
Pero según esta editora, las relaciones entre marcas, editoras e influencers se mueven más en el estilo de “te daremos Botox gratis y estaremos muy felices si nos das cobertura, y si lo haces, continuaremos dándote Botox gratis” o bien “Botox compró algo de publicidad, asegurémonos de que obtengan una mención en un artículo editorial, oh, y por cierto, estarán felices de darle a nuestra editora de belleza un tratamiento gratis».
Tanto Sarah Mendelsohn como Nicole Loher, una influencer de belleza y fitness, dijeron que es injusto y poco ético pretender ante el público que el Botox y otros procedimientos cosméticos son accesibles para todos.
«Lo que veo que hacen muchos influencers es que simplemente muestran frente a la cámara el antes y el después de sus rellenos de labios o de Botox. Pero en realidad no están hablando de todo lo demás que viene con eso» como los riesgos, los costos y el mantenimiento, dijo Mendelsohn.
El Botox puede costar hasta 500 dólares por cada área de la cara, así que si un cliente recibe Botox en la frente, alrededor de los ojos y en las comisuras, esa visita al consultorio le puede salir en 1,500 dólares. Los efectos se desvanecen y la mayoría de las personas necesita acudir cada tantos meses para inyectarse más Botox. En general, el costo potencial del Botox es de unos 6,000 dólares al año, lo que está fuera del alcance de la mayoría de las personas, incluso de influencers y editoras de belleza.
Russell Frank, quien es profesor asociado de comunicación en la Universidad Estatal de Pennsylvania, dijo que las editoras de belleza que reciben servicios compensados, especialmente con la expectativa implícita de que el producto será promocionado, es «un fracaso ético … si una historia vale la pena para hacerla, debería haber dinero en el presupuesto de las redacciones de los medios para pagar por esos tratamientos «, dijo. «Cualquier reseña positiva del tratamiento puede estar empañada por la sospecha de que quien la escribió estaba devolviendo un favor». Existe además otro factor más complejo, que consiste en que un periodista puede recibir un trato especial que un cliente común y corriente no recibiría.
Revelar sin rodeos que un servicio es un regalo ayuda a clarificar a la audiencia que la belleza que se refleja en las pantallas de los iPhone requiere dinero y tiempo que la mayoría de la gente no tiene. Además hay otras reglas en Estados Unidos: la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) estipula que los influencers deben divulgar si los productos que promocionan son gratuitos o con descuento, sin importar si se le ha pedido o no que publiquen específicamente acerca de ese producto o servicio. Mientras tanto, las reglas de Instagram sobre contenido patrocinado dejan en claro que las publicaciones con productos compensados o gratuitos deben incluir etiquetas que ayuden a identificarlos.
Nicole Loher está preocupada por la normalización de estos procedimientos a través de lo que ella llama la «distopía de las redes sociales».
«La alteración de nuestras caras para parecernos a Kim Kardashian y gastar en eso miles de dólares es ahora algo normal», dijo. «Tengo 14,000 seguidores, e incluso yo sopeso cada cosa que publico, y pienso qué tan perjudicial podría ser. Solo deseo que las personas con [grandes] audiencias realmente consideraran esas cosas».
Aviso: la autora de este artículo recibió un facial no-invasivo gratis hace cuatro años, mientras trabajaba en una publicación de moda.
Angela Lashbrook es escritora de libros, tecnología y salud. Su trabajo ha aparecido en Vox, VICE, Slate, The Atlantic y en otros medios.
TAMBIÉN LEE: Por qué el cabello es un símbolo de libertad para las mujeres — y su poder de decisión sobre sus cuerpos
