- Existe una creciente teoría en la industria publicitaria de que Google no podrá deshacerse de las cookies hasta 2025.
- La teoría se basa en una actualización reciente del regulador que supervisa el proceso y las pruebas de la industria.
- Google dijo que todavía está en camino de cumplir con la fecha límite establecida de 2024.
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Hay crecientes rumores dentro de la industria publicitaria de que Google no podrá deshacerse de las cookies de seguimiento de terceros hasta 2025.
Las cookies de terceros son pequeños archivos almacenados en el dispositivo de un usuario que los anunciantes utilizan para rastrear a las personas en los sitios web; los dirigen a anuncios y miden si esas campañas publicitarias están funcionando.
Este sería un tercer retraso con respecto a la fecha límite que Google estableció originalmente en enero de 2020; los directivos de la plataforma expresaron que dejarían de admitir cookies de terceros en su navegador Chrome para hacer que la navegación web fuera más segura para los usuarios.
Desde entonces, el plan se ha retrasado dos veces para darle a la industria publicitaria más tiempo para prepararse; pero la plataforma ha anunciado que la fecha para el vencimiento de las cookies será en el cuarto trimestre de 2024.
Según una actualización reciente del organismo que supervisa el proceso de eliminación gradual de las cookies y las conversaciones entre empresas que están probando las alternativas propuestas por Google, aseguran que esto no puede ser posible.
A Google se le acaba el tiempo para desarrollar tecnologías sin cookies
En los últimos años, Google y otras empresas han estado probando nuevas tecnologías dentro de su llamado Privacy Sandbox, que no requieren cookies y están diseñadas para preservar la privacidad del usuario y al mismo tiempo mantener capacidades adecuadas de orientación y medición.
Como parte de los compromisos que asumió con la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido, Google no puede desactivar las cookies de terceros en Chrome hasta que la CMA esté convencida de que las tecnologías Privacy Sandbox no se destacan por ser una competencia.
Competition & Markets Authority (CMA), explicó en un informe de actualización reciente que su objetivo es recopilar toda la evidencia sobre el probable impacto de esos cambios para mediados de 2024.
«Si la CMA aprueba las tecnologías Privacy Sandbox, habrá un período de suspensión de entre 60 y 120 días antes de que Google pueda desactivar las cookies», describe el informe.
Google quiere eliminar gradualmente las cookies a partir de 2024
James Rosewell, fundador de la empresa de detección de dispositivos 51Degrees expresó que para cumplir con la fecha límite y dejar de admitir cookies por completo en 2024, tendría que desactivar las cookies antes de septiembre del mismo año.
Rosewell es cofundador del grupo sin fines de lucro Movement for an Open Web, que ha estado generando resistencia contra los cambios de Google.
«Es poco probable que se apruebe algo de esta magnitud en este plazo de tiempo», dijo Rosewell.
Google se enfrentará a un intenso escrutinio si desactivara las cookies a finales de 2024; los directivos dijeron que no deseaban afectar la ajetreada temporada navideña de venta minorista y publicidad.
«Los editores se sentirían aliviados de tener cookies disponibles para otra temporada navideña desde una perspectiva puramente operativa y de planificación», expresó Achim Schlosser; director de tecnología de la Fundación Europea netID, que ofrece productos de gestión de consentimiento y inicio de sesión.
La CMA y Google dijeron que quieren evitar un nuevo aplazamiento.
«Aunque Google ha fijado el cronograma para la eliminación de cookies de terceros, queremos garantizar que no haya más retrasos en el proceso; siempre que se aborden nuestras preocupaciones sobre la competencia», dijo un portavoz de la CMA.
«Seguimos avanzando con nuestros planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros en el segundo semestre de 2024; nuestros compromisos con la CMA no han cambiado», agregó un portavoz de Google.
Los expertos están preocupados por las últimas propuestas de Google
Los expertos expresaron que todavía queda mucho trabajo por hacer antes de que las tecnologías de Privacy Sandbox hagan un examen a las empresas y editores de tecnología publicitaria y las consideren competitivas.
«Es un desastre; la documentación es horrible. Nadie está seguro de qué o cómo probar», afirmó un ejecutivo de la industria publicitaria.
La última actualización de Privacy Sandbox de la CMA enumeró varias preocupaciones de electores sobre las propuestas. Los editores dijeron que una de las propuestas de orientación publicitaria de Google es demasiado favorable para los anunciantes y podría costarles ingresos.
A las empresas de tecnología publicitaria les preocupa incurrir en costos adicionales para construir nuevos sistemas de transacciones para los compradores; a otros les preocupa que la nueva forma de Google de manejar el consentimiento del usuario esté diseñada para que los consumidores opten por suscribirse.
«Si no se retrasa la fecha, estaremos arrastrando a la industria hacia un precipicio», añadió el ejecutivo.
En un comunicado, un portavoz de Google dijo que la compañía confía en que la industria pueda hacer la transición para abandonar las cookies en 2024, basándose en el progreso en empresas como Yahoo, Criteo, OpenX y RTB House, que han dicho que planean iniciar en enero.
¿Está preparado el mundo para esta nueva actualización?
«Por supuesto, la preparación de las empresas dependerá de cuándo comiencen a prepararse; los animamos a empezar ahora para estar preparados para la transición de las cookies de terceros», dijo el portavoz de Google.
En cierto modo, Google está actualmente atrapado entre la espada y la pared, dijo Paul Bannister, director de estrategia de la empresa de gestión de publicidad editorial Raptive.
«Los equipos de Google Ads y Chrome intensificaron sus esfuerzos a través de marketing, reuniones, apariciones en eventos, creación de tecnología, publicación de documentación y ofertas de subvenciones a empresas para abrir recursos de ingeniería para realizar pruebas«, afirmó Bannister.
«No quieren perder la cara y retrasarlo nuevamente. Saben que si lo retrasan nuevamente, eso les quitará presión a todos los demás, y ese es el problema: la gente necesita sentir la presión. ¿Cómo se cierra esa brecha?», expresó Bannister.
A pesar de cierto escepticismo que hay sobre Google las promesas de Google para 2024, muchos en la industria publicitaria solo quieren dejar atrás las cookies de terceros después de casi cuatro años.
Una encuesta reciente de ID5, una empresa de tecnología publicitaria que ofrece una solución de identificación alternativa a las cookies, encontró que el 70% de los profesionales de la tecnología publicitaria creen que la privación de cookies es inminente.
«Que esto suceda en el tercer o cuarto trimestre de 2024, o en el primer trimestre de 2025 es irrelevante», afirmó Mathieu Roche, director ejecutivo y cofundador de ID5.
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