- A nivel mundial, se espera que el mercado de bebidas carbonatadas sin azúcar alcance los 243,500 millones de dólares en 2030.
- Coca-Cola está apostando por innovar los productos de este catálogo con colaboraciones, así como hizo con Rosalía.
- Para sus directivos, la clave está en respetar los valores de la marca y atreverse a experimentar.
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Para Selman Careaga, presidente global de la categoría Coca-Cola en la principal empresa de bebidas del mundo, no hay un día igual a otro. “Despierto cada día sabiendo que voy a hacer algo nuevo”, aunque eso implica una gran responsabilidad hacia todas las personas involucradas diariamente con su marca, dice en entrevista con Business Insider México.
Careaga y Oana Vlad, directora Sr de estrategia de marca Coca-Cola, son los principales responsables de innovar una marca con más de 100 años en el mercado para que llegue a nuevos formatos, sin perder su esencia.
Bajo esta premisa, desde 2021 han concentrado esfuerzos en su categoría sin azúcar, que agrupa productos con un amplio crecimiento en las preferencias de los consumidores. A nivel mundial, se espera que el mercado de bebidas carbonatadas sin azúcar alcance los 243,500 millones de dólares en 2030; esto representa un crecimiento de 7.3% anual respecto a 2021, muestran cifras de Allied Market Research.
Al cierre de 2021 en América Latina el refresco de cola, con y sin azúcar, representó 58% de las ventas de bebidas de la firma, de acuerdo con información a inversionistas.
“La estrategia de Coca-Cola sin azúcar apuesta por un mercado con más opciones”, dice Careaga, quien asegura que esta categoría es uno de los motores principales para el crecimiento de la refresquera desde hace unos años.
Dentro de los productos por los que han apostado Careaga, Vlad y su equipo está la línea de productos edición limitada Creations. Estos se realizan en colaboración con artistas, como Marshmello y, actualmente, la cantante española Rosalía.
Una bebida que integra lo físico y lo digital
Los productos Creations buscan integrar la esencia de la marca con experiencias, como parte de una plataforma conocida como Real Magic (magia real, en inglés). Esta apuesta por “experiencias únicas pensadas en que cuando se hacen conexiones interpersonales, se logra la magia”, comenta Careaga.
“A nivel de estrategia de mercadotecnia, buscamos ser digital first y trabajamos con creadores de contenido, con colaboraciones. Esta es una forma de refrescar la marca y que los consumidores puedan participar en varias plataformas”, comenta Vlad a Business Insider México.
En el producto edición limitada de Rosalía, por ejemplo, esta estrategia se materializa como un juego en el metaverso de la empresa donde puedes crear un avatar y jugar en línea.
En tanto, para el mundo físico la apuesta es generar sabores de fantasía —secretos, para mantener la conversación activa— e introducir elementos que reflejen la personalidad, los gustos y los intereses de los artistas con los que colaboran. Para el caso de Rosalía, parte de la lata tiene dibujos y garabatos hechos por ella; además, la intérprete de “Motomami” participó en la elección de la fórmula.
“En términos de qué es el producto y cómo se desarrolla, tiene que ser un concepto. En este caso, optamos por hacerlo sobre la creatividad de Rosalía”, comenta Vlad. Asegura que negociar los alcances de la intervención que tendrán las latas es indispensable, pues se deben respetar los límites de ambas partes.
En el caso de la empresa, existen límites respecto al logo o al sello de Creations. Según Careaga, “podemos experimentar, siempre que respetemos que es una marca que ha estado con nosotros mucho tiempo”.
Las claves para tener productos exitosos (que puedes aplicar a tus negocios)
Careaga y Vlad afirman que no es necesario estar en un gran corporativo para implementar estrategias de mercadotecnia exitosas. Todos los emprendedores pueden aplicar los mismos principios para lograr sus metas.
En el caso de Careaga, la clave es “poner a la gente al centro y respetar los valores de la marca”. Para él, es indispensable entender y absorber todo lo que implica la empresa y el valor que le aportan sus colaboradores, accionistas, consumidores y comunidad.
Además, considera que la disciplina y la tenacidad son lo que verdaderamente conduce a estrategias exitosas. En este aspecto, “tienes que construir un balance entre la valentía y la disciplina: entender cómo puedes cuidar tu marca y al mismo tiempo experimentar”, aporta Vlad.
Para ella, estos aspectos son los que le generan las experiencias más especiales: recibir comentarios de sus familiares, amigos o conocidos que no ha visto en algún tiempo sobre los productos o experiencias en los que participa. “Crear esos momentos es maravilloso”, comenta.
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