- Meta, que acaba de reportar su primer declive publicitario trimestral, tiene problemas que van más allá de la crisis económica.
- No es la compra obligada que solía ser y los anunciantes están transfiriendo dólares a otros lugares por primera vez.
- Como resultado, se espera que Meta pierda participación de mercado por primera vez este año.
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Por primera vez en la historia de Facebook como empresa pública, reportó en el segundo trimestre de 2022, una disminución en anunciantes.
El propio Mark Zuckerberg dijo que el negocio enfrenta «una de las peores recesiones que hemos visto en la historia reciente», según Reuters.
El resto del sector de la publicidad digital, compuesto por Google, Twitter, Snap y otros, también se enfrenta a una desaceleración del crecimiento.
Los anunciantes ya no quieren publicidad de Facebook.
Lo que es diferente es que Meta está en una tormenta perfecta. Como resultado, más anunciantes no solo están cada vez más dispuestos a diversificarse fuera de Meta, sino que lo hacen por primera vez.
Es un gran cambio para una empresa que históricamente siempre podía contar con su dinero, escándalo tras escándalo, mientras sus anuncios funcionaran.
Un alto ejecutivo de una importante agencia de holding dijo que la recesión económica afectaría a todos en la segunda mitad, pero que Meta también perdería una parte importante del gasto de los clientes y dijo: «Esta es la primera vez».
Las principales marcas que han recortado sus perspectivas generales de gasto publicitario para el año, y otros ejecutivos de agencias dicen que Meta, considerada durante mucho tiempo como una «compra obligada», ahora está en la parte superior de las listas de lugares para recortar de los clientes.
Meta pone los pies sobre la Tierra después de años de crecimiento explosivo
La analista de Needham, Laura Martin, rebajó a principios de julio las acciones de Meta de «mantener» a «rendimiento inferior».
Lo anterior debido a su orientación para un crecimiento de ingresos más lento y una gran inversión en su visión para el metaverso.
Matthew Bailey, analista principal de la firma de investigación Omdia, pronostica que la empresa registrará un crecimiento de 16% durante todo 2022, frente al 37% de 2021.
«Pronosticamos que la participación de Meta en los ingresos netos globales por publicidad en línea disminuirá por primera vez en 2022», dijo Bailey.
Un portavoz de Meta respondió: «Creemos que nuestras plataformas ofrecen a las empresas las mejores formas de conectarse con las personas, por lo que estamos enfocados en ejecutar con éxito nuestros planes a largo plazo».
Un modelo de negocio con problemas de reputación
Algunos de los desafíos de Meta van al modelo de negocios. Facebook se ha visto más afectado por la privacidad de Apple el año pasado que afectó la capacidad de los anunciantes para orientar y medir la eficacia de sus anuncios.
El daño a la reputación causado por el boicot de anunciantes de 2020 por el manejo de la desinformación y el discurso de odio en Facebook no ha desaparecido.
Los inversionistas y las juntas directivas de los principales anunciantes de Facebook también examinan dónde se colocan los dólares publicitarios corporativos con miras al cumplimiento de los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo.
El liderazgo publicitario de Meta experimenta una gran transición
Google, Meta y Amazon durante años se han llevado cada dólar de gasto publicitario incremental, pero TikTok y Apple están en camino de ganar participación de mercado este año a expensas de Facebook, junto con Snap y YouTube, dijo Barclays en una nota en 2021.
«Hay muchos otros vientos en contra que van en contra de Meta: envejecer, TikTok tiene mucho más éxito en este momento, los cambios en la privacidad de iOS afectan su capacidad para probar la atribución «, dijo un importante comprador de anuncios.
«Meta todavía genera algunos de los mejores resultados para los clientes, ya sea en reconocimiento, retorno de la inversión publicitaria. Es una parte clave de nuestro presupuesto social», dijo Carly Carson, directora de redes sociales de la agencia PMG.
Pero los clientes planean aumentar el gasto en TikTok «mucho» este año y también están entusiasmados con Twitter y Reddit.
Meta tiene mucho trabajo por delante
La compañía anunció que reconstruiría su infraestructura publicitaria para continuar con la orientación de los anuncios de una manera que proteja la privacidad de las personas a raíz de los cambios de Apple, pero advirtió que sería un esfuerzo de varios años.
También está ingresando al popular formato de video de formato corto con Reels y muestra un rápido crecimiento allí, pero la monetización aún es un trabajo en progreso.
«Recomendamos a los inversionistas que se mantengan al margen y aprovechen el tiempo para evaluar varios riesgos potenciales de valoración de Meta a largo plazo», escribió Martin, analista de Needham, en una nota de investigación de julio.
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