• El rapero y diseñador es uno de los muchos famosos que se han convertido en la imagen pública de una marca.
  • No obstante, muchos socios comerciales abandonaron a Ye, anteriormente conocido como Kanye West, luego de sus diatribas antisemitas.
  • Las empresas deben sopesar los pros y los contras del patrocinio de celebridades antes de hacer tratos.
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Para las marcas, el poder de un respaldo de «alto voltaje» es innegable, pero también lo es el dolor de la ruptura de la celebridad como Kanye West.

Adidas es el último en sentir el dolor. La decisión de la empresa de indumentaria de poner fin a su asociación  con el diseñador Ye, antes conocido como Kanye West, muestra los peligros a los que se pueden enfrentar las empresas cuando «entregan las llaves» a estrellas imposibles de controlar.

Eso le costará 246 millones de dólares proyectados en ventas perdidas. El martes, la compañía siguió a otras marcas al deshacerse de Ye después de su retórica antisemita.

A principios de octubre, fue criticado por usar una camiseta con las palabras “White Lives Matter”, una frase que se ha relacionado con grupos de supremacía blanca. Ye dijo al presentador de Fox, Tucker Carlson, que usó la camiseta porque era “graciosa” y porque pensó que el lema era correcto.

Unos días después, publicó una diatriba antisemita en Twitter, que incluía decir que “se estaba volviendo loco con el PUEBLO JUDÍO”. La plataforma bloqueó su perfil.

A raíz de los comentarios de West, los  antisemitas colocaron carteles en una autopista de Los Ángeles que decían «Kanye tiene razón sobre los judíos». 

¿Por qué hay que tener cuidado con personas como Kanye West?

Las asociaciones de marca están diseñadas para atraer fanáticos de la celebridad a una empresa y viceversa, afirmó Kyle Monson, socio fundador de la empresa de relaciones públicas Codeword Agency. 

Este tipo de alianzas, específicamente en la industria del marketing de influencers, están creciendo, pero representan un riesgo para las compañías, agregó. 

En algunos casos, como en la sociedad de Ye con Adidas, la recompensa de una relación podría no exceder el costo final.

«Estamos hablando de atletas, actores, comediantes, artistas, personas que tienden a ser un poco más volátiles que los seres humanos normales y enfrentan nuevos niveles de escrutinio por su comportamiento», aseguró Monson. 

«Una marca puede gastar cientos de millones de dólares en marketing para construir su marca y luego ver cómo todo se deshace con una mala asociación con una celebridad». 

El acuerdo desechado de Adidas no fue la primera separación de alto perfil para Ye. 

La agencia de talentos CAA, Balenciaga y Vogue cortaron lazos con el diseñador durante el último mes.

Gap dio a conocer en septiembre que Ye y el minorista terminarían lo que iba a ser una colaboración de 10 años. Pero esta semana, los ejecutivos de la firma indicaron que la marca retiraría la mercancía de Yeezy Gap de los estantes y cerraría el sitio web donde se distribuía. 

Cuando anunció el acuerdo en 2020, Gap expuso que la relación podría generar más de 1,000 millones de dólares en ventas anuales. 

A veces, apostar es lo que una empresa necesita, como pasó con Kanye West

Cada asociación entre una celebridad o influencer y una marca es diferente, consideró Monson. Y, a veces, para ver grandes recompensas, las empresas deben asumir riesgos.

Por ejemplo, Ye siempre fue un «comodín», pero cuando Adidas comenzó a trabajar con él, fue un trato que valió la pena. La marca Yeezy atrajo entre 1,000 y 2,000 millones en ventas anuales, informó ABC News

«El mundo estaba tratando a Ye de manera muy diferente cuando se firmó el acuerdo con Yeezy», mencionó Monson. 

«Era uno de los artistas de hip-hop más grandes, si no el más respetado en ese momento; un erudito, un productor, un rapero, un diseñador de moda. Estaba haciendo todo. ¿Era una elección segura? No. Pero trajo algo del encanto y algo del peligro con él que infundió en la marca Yeezy». 

Cuando las marcas encuentran celebridades que comparten sus valores, pueden conducir a una mayor exposición y éxito comercial, precisó a Insider Martha Sullivan, presidenta de Provenance Hill Consulting y consultora de The Family Business Consulting Group. 

«Al trabajar con una celebridad o una persona influencer de alto perfil, podrá aprovechar su canal, su audiencia, sus seguidores y la vibra que tienen», declaró Sullivan. 

«Y eso te da la oportunidad de hacer crecer a tu cliente o tu cartera de personas que te siguen». 

Pero se requiere tiempo para cortar lazos incluso con un contrato sólido

Si una organización está entablando una relación con una celebridad como Kanye West o un influencer, deben asegurarse de contar con un asesoramiento legal sólido y un contrato completo, explicó Sullivan.

 Si la celebridad comienza a hacer comentarios públicos que son «inconsistentes con la marca», un contrato sólido tendrá disposiciones que permitan la rescisión del trato, agregó.  

Pero, agregó Monson, incluso con el mejor contrato, cuando una relación está asociada con un producto y representa una gran parte del negocio de una firma, como lo hace Yeezy con Adidas, cortar los lazos no es fácil. 

Cuando la excuñada de Ye, Kendall Jenner, se vio envuelta en una controversia sobre un anuncio en video de Pepsi, fue sencillo para la marca de bebidas retirar el anuncio, apuntó Monson. 

«Cuando se trata de una línea de productos, eso es difícil porque ahora tienes fábricas, contratos y puntos de venta», dijo. 

«Las organizaciones tienen el desafío de equilibrar su compromiso de hacer lo correcto con la toma de decisiones que podrían afectar sus resultados», subrayó anteriormente a Insider Angela J. Reddock-Wright, abogada de derecho laboral y experta en temas de diversidad, equidad e inclusión.

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