- Las interrupciones en la cadena de suministro causan estragos en sectores como el automotriz, venta al menudeo o el de los bienes de consumo envasados.
- La crisis afecta la disponibilidad de productos que las agencias de publicidad pueden anunciar.
- Una agencia publicitaria dijo que sus vendedores subrayan los problemas de suministro en cada nueva propuesta de negocio.
Las interrupciones en la cadena de suministro causan estragos en sectores como el automotriz, venta al menudeo o el de los bienes de consumo envasados. Esto lleva a los responsables de marketing a recortar los presupuestos publicitarios del cuarto trimestre y a analizar los planes de gasto para 2022.
Business Insider habló con ejecutivos de cinco agencias de publicidad que explicaron que algunos de sus clientes recortaron sus presupuestos de marketing del cuarto trimestre al menos entre 10% y 50%. Todos hablaron bajo condición de anonimato para proteger sus relaciones con los clientes.
Algunos anunciantes tuvieron que cambiar sus mensajes de marketing a la luz de la escasez de existencias; esto supone una presión adicional para las agencias, que tienen dificultades para mantener el ritmo de trabajo debido a su propia falta de personal.
Un ejecutivo de una agencia reveló que los planes creados hace un año se modificaron en el último minuto. Esto obligó a retirar a los empleados de otros proyectos para rehacer activos como las tomas de producto.
«Empezamos el año con un plan específico», cuenta este ejecutivo. «Con la interrupción de la cadena de suministro de este año, nos hemos visto obligados a desviarnos de lo que pensábamos que serían nuestros objetivos mensuales. Nos encontramos con que tenemos que ir a sesiones de planificación muchas veces al año que no estaban presupuestadas. Es más costo para los clientes y más trabajo para nosotros».
Por ejemplo, Audi trabaja en nuevos anuncios para promocionar su marca y el futuro de los vehículos eléctricos; en lugar de intentar vender coches que no pueden fabricar debido a desafíos que afronta toda la industria.
Es por esto que utiliza TikTok por primera vez para llegar a jóvenes que podrían ser futuros clientes, dice esta persona. Pero Audi prefirió no hacer comentarios.
La crisis en la cadena de suministro afecta la disponibilidad de productos y a su publicidad
Según otra persona con contacto directo, la cadena de tiendas minoristas de Estados Unidos Bed Bath & Beyond pidió a sus agencias que dejen de promocionar productos que no tiene. La petición es coherente con las palabras del consejero delegado de la empresa, Mark Tritton. Contó en el balance de resultados del segundo trimestre que la presión de la falta de suministro continúa.
Sin embargo, un portavoz de Bed Bath & Beyond aclaró que la empresa minorista sigue la misma estrategia que estableció el año pasado para promover sus propias marcas.
GroupM, de WPP, pronosticó anteriormente que el gasto publicitario mundial se dispararía 19%, hasta los 749,000 millones de dólares(mdd) en 2021; tras la crisis galopante de 2020. Pero las presiones de la falta de productos podrían acabar con estos buenos pronósticos.
«Es un dolor a corto plazo, sin duda, pero puede ir a más, porque si las empresas no pueden poner ciertos productos en el estante, algunos recortes presupuestarios para este cuarto trimestre podrían alargarse hasta 2022», dice un jefe de inversiones de la agencia.
También, el cambio de planes de los anunciantes puso en aprietos a sus agencias de publicidad. Sus empleados están agotados debido a la escasez de personal.
«Sin duda, ha provocado cambios en nuestro día a día, pues tenemos clientes que experimentan desafíos semana a semana», dice el director de inversiones. «Está causando inestabilidad y estrés». Y las agencias no saben cuánto durarán estos problemas.
La crisis en la cadena de suministro es el tema central de las reuniones de publicidad de las empresas
Otra fuente de la agencia indica que los vendedores subrayan los problemas de suministro en cada nueva propuesta de negocio. Se trata, explican, de una preocupación constante de cara a la planificación de campañas y presupuestos publicitarios.
Naturalmente, las agencias esperan convencer a los clientes de que no levanten el pie del pedal del marketing.
«Aunque los problemas de suministro han aumentado la presión sobre el rendimiento de la inversión publicitaria, no aconsejamos a los clientes que se queden a oscuras», afirma Mike Farasciano, jefe de servicio al cliente de la agencia Crossmedia.
«Retirar el gasto en medios de comunicación solo provocará una erosión de la cuota y la notoriedad. Este periodo podría ser una gran oportunidad para cambiar parte del gasto a iniciativas más relacionadas con llegar a un mayor número de personas y alejarse de las basadas únicamente en el rendimiento, que se ven más afectadas por los retos actuales».
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