• Un número cada vez mayor de empresas hoteleras se está incorporando a las suscripciones de viajes.
  • Por una tarifa, ofrecerán a los miembros descuentos y ventajas exclusivas.
  • Los hoteles están desesperados por vender su inventario después de un año de pandemia, por lo que podría funcionar.

En estos días, los consumidores están acostumbrados a pagar tarifas de suscripción por servicios que van desde comida y entretenimiento hasta ropa. Ahora, un número creciente de empresas hoteleras esperan agregar viajes y vacaciones a la mezcla de suscripciones.

Tripadvisor anunció a principios de marzo que lanzaría un servicio de suscripción llamado Tripadvisor Plus. Por 99 dólares al año, los miembros obtienen acceso a descuentos y ventajas exclusivas en hoteles de las propiedades participantes en los Estados Unidos.

Wyndham Destinations, ahora oficialmente conocida como Travel + Leisure Co. después de su adquisición por 100 millones de dólares (mdd) de la marca de la revista de viajes, planea lanzar un servicio de suscripción propio este verano. La suscripción probablemente costará 10 dólares al mes.

En febrero, Travel + Leisure Co. también anunció el lanzamiento de su nueva plataforma de reservas, BookTandL.com. Noah Brodsky, presidente y director de marca de Travel + Leisure Group, una división de Travel + Leisure Co., dijo a Insider que la compañía está considerando las suscripciones de viajes como la próxima versión de sus servicios de reserva.

«Lo que eso hace es tomar toda esta plataforma de reservas que estamos construyendo, pero luego, para los miembros del club, agregan valor y experiencias realmente excepcionales para hacer esos viajes aún mejores», dijo Brodsky a Insider.

La idea de la suscripciones de viajes nace en parte por la pandemia de Covid-19

El momento de estos nuevos servicios de suscripción no es una coincidencia. El sector de los viajes y la hostelería se ha visto gravemente afectado por la pandemia de coronavirus. Y, aunque nadie sabe con certeza cuándo los viajes de placer volverán a sus niveles previos a la pandemia, el consenso de la industria es que regresará más rápido que los viajes corporativos. Esto augura buenas noticias para los destinos vacacionales.

También hay señales de que los viajes se están recuperando nuevamente. Una vez más, la TSA examina a más de un millón de viajeros diariamente en los aeropuertos de EU. Y en una encuesta hecha a 2,000 consumidores estadounidenses a finales de febrero, Tripadvisor descubrió que 50% de los encuestados planeaba viajar esta primavera.

Tener una cohorte de suscriptores de pago proporcionaría a las empresas hoteleras como Travel + Leisure Co. y Tripadvisor una fuente de ingresos recurrentes y un flujo de caja predecible a medida que buscan volver a la normalidad después de la pandemia.

En Tripadvisor, los ingresos cayeron 61% en 2020. La compañía ofrece publicidad basada en clics, ubicaciones patrocinadas y comisiones, y cobra tarifas de publicación por restaurantes y experiencias de viaje.

Sin embargo, Steve Kaufer, CEO y cofundador de Tripadvisor, dijo que la pandemia en realidad le dio a la empresa «cobertura» para invertir en una nueva línea de negocio.

«Simplemente no tenía mucho sentido para nosotros tratar de optimizar una sección de nuestro sitio cuando no había nadie viajando; el tráfico había disminuido, las reservas habían disminuido», dijo. «Así que, en cambio, dirigimos nuestros esfuerzos a esta apuesta más grande».

El modelo de suscripción de viajes podría funcionar para las empresas hoteleras

Max Starkov, consultor de tecnología de viajes en línea y hotelería y profesor adjunto en NYU, es optimista sobre el potencial de Tripadvisor Plus para atraer hoteleros a su plataforma.

«Los hoteleros están desesperados, y quiero decir desesperados, por vender más inventario, sin importar el costo», dijo Starkov. «Lo principal es: ¿de dónde van a conseguir [los hoteles] el dinero para los beneficios? Y si podrán convencer a los hoteleros, los operadores turísticos locales y los operadores de actividades que proporcionan los beneficios».

El año pasado fue el peor año registrado para la industria hotelera. Según la firma de datos hoteleros STR, la ocupación alcanzó mínimos históricos de 44% en 2020, una disminución de 33% desde 2019. A su vez, los ingresos por habitación disponible (RevPAR) disminuyeron 47.5% año tras año.

Pero antes de la pandemia, Tripadvisor tenía más de 400 millones de visitantes únicos al mes. Esto significa que tiene una gran audiencia a la que los hoteles pueden acceder.

Tripadvisor Plus es gratis para que los hoteles se registren, ofreciendo visibilidad a los hoteleros en forma de una insignia especial y una ubicación priorizada bajo el filtro «Mejor precio» en Tripadvisor. En lugar de pagar una comisión por las reservas como lo harían con una agencia de viajes en línea como Expedia o Booking.com, los hoteleros participantes aceptan ofrecer a los suscriptores de Tripadvisor Plus una tarifa con descuento.

Starkov dijo que no se sorprendería si una OTA eventualmente también ingresara en suscripciones pagas para aprovechar al máximo la gran audiencia que tienen en sus programas de lealtad. Hotels.com, por ejemplo, tiene más de 50 millones de miembros en su programa de recompensas. Un portavoz de Expedia Group, propietario de Expedia y Hotels.com, se negó a comentar si la compañía consideraría convertir el programa en un servicio de suscripción paga.

Un portavoz de Booking Holdings dijo que la compañía no estaba planeando un servicio de suscripción paga en este momento, pero que a partir de este mes, ampliaría los beneficios del programa de lealtad Genius a cualquiera que crea una cuenta de Booking. Esos beneficios incluyen descuentos, mejoras de habitación gratuitas y desayuno de cortesía.

«Estoy seguro de que están mirando la experiencia de Tripadvisor muy de cerca», dijo Starkov.» La industria está tratando de moverse en esa dirección».

eDreams, una OTA con sede en España, ya cobra 59.99 dólares anuales por descuentos en vuelos y alojamiento.

«No me preocupo por la gente que ya no viaja»

Tripadvisor Plus espera convertirse en un servicio de suscripción exitoso al atender a todos los viajeros. Pero que los miembros paguen una tarifa de suscripción por servicios de viaje exclusivos no es algo nuevo en la hostelería, especialmente en el sector del lujo. Inspirato, por ejemplo, cobra 2,500 dólares al mes por estadías ilimitadas en casas, hoteles y complejos turísticos asociados. Los vuelos no están incluidos en ese costo. Lanzada en 2011, la compañía tiene 13,250 miembros, un número que ha seguido creciendo durante la pandemia.

«Hemos visto un aumento constante mes a mes en las ventas de suscripciones con diciembre, enero y febrero excediendo nuestro pronóstico. Atribuimos esto a la demanda general acumulada de viajes, pero también al deseo de unas vacaciones seguras y privadas», dijo el CEO y cofundador de Inspirato, Brent Handler, a Insider. «Ya hemos escuchado de muchos miembros nuevos que fuimos su primera llamada después de vacunarse».

Una casa en Hilton Head, Carolina del Sur, disponible para miembros de Inspirato.
Cortesía de Inspirato

Con las suscripciones que invaden tantas partes de la vida del consumidor, existe la posibilidad de que las empresas se enfrenten a la fatiga de los suscriptores en el proceso de implementación de estos programas.

Kaufer, al menos, es optimista de que eso no sucederá. Comparó Tripadvisor Plus con otros servicios de suscripción populares como Amazon Prime, Netflix y Spotify.

«Creemos que tenemos la combinación del tráfico y la propuesta de valor de que los viajeros lo verán de la misma manera que ven otros productos de suscripción que ahora pueden sentir que son un requisito», dijo. «Ya no me preocupo por la gente que no viaja. Simplemente no está en el horizonte de cosas de las que preocuparse».

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