Uno de los conceptos que más me gustan de la cultura oriental es la del yin yang. El abrazar las contradicciones para entenderlas como parte de nuestra naturaleza es una gran aportación de la filosofía oriental, radicalmente diferente al pensamiento occidental donde nos sentimos incómodos ante las incongruencias.
Hay tres paradojas con las que nos enfrentamos en las discusiones con fundadores, emprendedores y equipos en las empresas de crecimiento exponencial o startups.
1. Producto o marca
El auge de empresas con productos que nos cambiaron la vida a través de la tecnología (piensa en Uber, Netflix y Spotify) ha hecho que inversionistas y equipos directivos privilegien la funcionalidad del producto (o servicio) digital sobre el construir una marca que se posicione en la mente de los consumidores.
Un producto que resuelve problemas mediante la tecnología es un detonador de valor, independiente de lo fuerte o débil que sea la marca.
Pero una marca sólida ayuda a posicionar los beneficios del producto, recluta usuarios y construye lealtad.
El yin yang: Un buen producto que mediante la tecnología nos haga la vida más fácil, se hace viral. Y una marca fuerte atrae usuarios, disminuye el costo de adquisición y dificulta el ingreso de nuevos competidores. El escenario ideal es esforzarse por tener un gran producto yhacer lo necesario para construir una marca fuerte.
2.- Medios tradicionales o digitales
Otra de las paradojas habituales no sólo en empresas nuevas sino en aquellas que construyeron sus marcas usando medios tradicionales, como televisión, carteleras, radio y prensa.
Las empresas que están en las primeras etapas de construcción de su marca usualmente se anuncian exclusivamente en medios digitales por sus ventajas para medir, optimizar y escalar. Una vez que se les dificulta adquirir usuarios en estos canales, se expanden usando otras alternativas que les den mayor alcance.
Es más frecuente ver marcas que antes se anunciaban solamente en plataformas digitales y ahora empiezan a usar la televisión o tapizan ciudades con carteleras.
Aquí es clave entender el rol que juega cada medio: La televisión sigue teniendo un espacio importante en eventos en vivo como deportes. La publicidad exterior ayuda a construir confianza. La radio y la prensa son vehículos para activar promociones.
El yin yang: Dependiendo de la madurez de la marca y el presupuesto, se pueden tener actividad en canales digitales yanunciarse en medios tradicionales.
3. Foco en el core o innovar
Esta es una de las paradojas complejas a nivel estratégico: enfocarse en el producto principal o empezar a lanzar nuevos productos. Según el profesor de Harvard Clayton Christensen, 95% de los nuevos productos fallan, a pesar del esfuerzo, tiempo y dinero invertido en el desarrollo de innovaciones. Encontrar el momento justo para lanzar nuevos productos que ayuden a crecer más rápido es una combinación de ciencia, arte, riesgo e instinto.
El yin yang: Cuando el producto principal esté consolidado y la organización sea lo suficientemente madura para no descuidarlo, lanzar nuevos productos ayuda a diversificar ingresos y a capturar más usuarios. Pero si una organización no ha exprimido el potencial de su producto estrella, lanzar nuevos productos puede ser un riesgo alto.
Acercarnos a estos dos caminos, aceptando las contradicciones como parte de la naturaleza de las organizaciones, ayuda a ver el panorama más amplio y a complementar el producto core y la innovación.
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