- Muchas tiendas y negocios nos hacen creer que ahorramos dinero con este truco que te hace pensar en puntos de referencia.
- Esta situación contradice una clásica teoría económica que dice que el valor que asignamos a bienes y servicios no cambia en diferentes situaciones.
- Sin embargo, ser consciente de estos puntos de referencia no te hace inmune a las estrategias de precios diseñadas para incrementar tu gasto.
¿Cuánto debe costar una televisión?
Parece una simple pregunta, pero es difícil de responder. Por supuesto, depende de factores como el tamaño y la calidad, pero una vez que determinas esto, todavía es complicado saber el costo sin tener como referencia otras televisiones o haber leído sobre ella en el pasado.
Incluso, una televisión Samsung de 55 pulgadas que cuesta más de 13,000 pesos puede parecer más o menos cara dependiendo del contexto.
Si gastas 56,000 pesos en altavoces, muebles y consolas de video juegos para acompañar la televisión, pagar los 13,000 pesos por la pantalla puede parecer un buen negocio. Pero si estás buscando en Best Buy y ves la televisión de 13,000 pesos junto a una de 9,000 pesos, la primera te puede resultar demasiado cara.
Esta situación contradice una clásica teoría económica que dice que el valor que asignamos a bienes y servicios no cambia en diferentes situaciones. Entonces, según la teoría, si valoras una TV con las cualidades de una Samsung de 55 pulgadas que cuesta 13,000 pesos, tú pagarías hasta esa cantidad por ella en cualquier otro contexto.
Pensamos en los precios en referencia a otros precios
Pero la economía del comportamiento, una disciplina híbrida que fusiona psicología y economía, sugiere lo contrario.
En 1979, los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky desarrollaron un influyente estudio llamado “Teoría de la perspectiva: Un análisis de la decisión bajo riesgo” que introdujo la idea de los puntos de referencia como marca para evaluar las inversiones.
Los puntos de referencia pueden surgir de distintos factores, por ejemplo, puedes comparar una televisión contra otra en una tienda, con la última que compraste o con el total de bienes y servicios que piensas comprar además de la pantalla.
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Michael Bayley, el CEO de Royal Caribbean Internacional, usa puntos de referencia para incrementar el gasto de los consumidores en la compañía de cruceros haciendo hincapié en las compras previas al viaje.
Por ejemplo, la idea es que un paquete de bebidas que cuesta 2,000 pesos te parezca menos caro si lo adquieres junto con el boleto de crucero de 28,000 pesos.
Si tu presupuesto por lo que deben costar esas vacaciones es de 33,000 pesos, entonces comprar el paquete de bebidas más el boleto del crucero hace que tus compras previas al viaje sean de 30,000 pesos, lo cual todavía parece un buen trato. Pero ya una vez que estés en el crucero, es menos probable que pienses en el costo del paquete de bebidas al adquirir otros artículos, lo que significa que gastarás más en general.
“Lo que encontramos es que si tú gastas 2,000 pesos antes del viaje, esa cantidad ni siquiera la consideras en el presupuesto al iniciar tus vacaciones”, dijo Bayley a Business Insider durante una entrevista en 2018. “Entonces, cada peso que gastamos antes del crucero generará un 50% más de gasto del pasajero a bordo”.
La estrategia funciona y es una de las razones por las que Royal Caribbean duplicó sus ganancias en los tres años después de que Bayley se convirtiera en el CEO de la compañía a finales de 2014.
Negocios influencian en cómo pensamos acerca de los precios
Royal Caribbean está lejos de ser el único negocio que usa puntos de referencia para influenciar tu comportamiento de gasto. Camina por cualquier tienda y ahí estarán por todas partes.
“Son usados en las etiquetas de precios, en publicidad y están al interior de las tiendas de ropa. Todos son caminos para lograr que tú te fijes en un precio en particular porque es la cantidad con la que luego evaluarás la oferta”, dijo a Business Insider la profesora de marketing Priya Raghubir, de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.
Cuando una tienda de libros te dice “compra dos y llévate otro gratis” te está haciendo pensar en el precio de los tres libros como punto de referencia por comprar dos. Incluso, si el costo total de los dos libros es mayor al que pensabas pagar si cada uno tuviera un descuento por separado, tú todavía puedes sentir como si fuera un buen logro para tu bolsillo.
Y cuando una tienda de ropa ofrece un descuento de 200 pesos en una playera y te pide que la compares con una de 400 pesos, te hace ver que el punto de referencia es de 400 pesos, incluso cuando en ninguna otra tienda las venderían a ese mismo precio.
Sin embargo, Raghubir dice que ser consciente de estos puntos de referencia no te hace inmune a las estrategias de precios diseñadas para incrementar tu gasto, incluso para los economistas y psicólogos que los estudian.
Por Mark Matousek. Tomado de Business Insider
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